回眸2023 | 大品牌局限性、创新之惑、低档烟、单包打码、镇店之宝……

2024已然开场，中国烟草大踏步迈入新的纪年。回眸刚刚过去的2023，中国烟草依然凭借坚持和奋斗，为这一年刻下了浓重的“年轮”。

具体发展总是繁复而曲折，成绩与问题并存，我们看到的是末尾画上句号的不凡，但更应深入其中，体会那些一路走来的细节和闪烁。

我们以13个关键词，再次回看2023，不是眷恋过往，而是为未来之路获得更多线索。

1、大品牌的局限性——大品牌应该有更大作为

大品牌终究是大品牌，依然发挥着“顶梁柱”的作用。

近几年，以“136”、“345”为代表的大品牌靠着状态、口碑和增长的优异表现，贡献了300万箱中高端产品、200万箱一类烟、百万箱高端烟、10万箱高价位产品和一批千亿品牌的辉煌“战绩”，实现了规模更大、价值更高、竞争力更强的高质量发展，完成了“从大到强”的品牌蜕变。这样的局面离不开行业一直坚守的“十六字”方针的引导，离不开旺盛的市场需求和持续的消费升级，也离不开行业自身对产品的技术创新。2023年的大品牌们承袭着这一发展趋势，继续在高质量发展之路上阔步前进。

但良好的发展趋势，并不代表大品牌们“高枕无忧”，增长瓶颈和发展风险从来没有走远。体量足够大，影响足够大，是品牌地位的最直接体现，但也可能成为束缚品牌进一步突破的局限所在。当下时代，年轻一代消费者的崛起，已经有意无意的将卷烟消费划入“过时”、“陈旧”、“无趣”、“不健康”的范畴，这其实是最危险的潜在趋势。试想随着年长一代消费者的逐渐老去，而新的消费者却出现了“断层”，那一切将岌岌可危。

所以，大品牌不要沉迷于自己的行业地位，沉迷于“风景这边独好”的表象。大品牌更大的责任在于走出舒适区，勇于探索和创新，勇于突破，为整个行业的可持续发展寻找更深层更长远的动力。但从目前来看，这样的自觉和积极似乎还不够。

2、创新之惑——下一个阶段要往哪个方向创新？

2023年，身处行业的人或多或少都感觉到了上市新品的数量不如往年。事实上，从2019年开始，新品上市的数量就明显减少，节奏也明显放缓，从过去一年动辄一百大几十个慢慢回落到50多个左右。

尽管2023年上市的新品数量非常有限，但大多数创新集中在条/盒包装、滤棒、卷烟纸、内衬纸、配方、口味，以及文化概念上的不断升级；以及细支烟、中支烟仍然占据了绝大多数。这其实是近些年新品开发大同小异，大量细支化、广泛中支化的一个缩影。

纵观近两年的卷烟产品创新中，有些确实立竿见影，迅速为品牌发展带来活力。但有些创新，效果并不明显，甚至有些另类。那么，创新是否存在无效创新呢？

新品不新、特色不特、亮点不亮，缺乏独特卖点、缺乏比较优势，既是问题的表现形式，也是问题的症结根源，尝试性消费难以转化，常态化习惯难以固化。

可以说，对于卷烟工业企业而言，创新已经走到了一个十字路口，下一阶段的创新何去何从？归根到底还是要从消费端来考虑，消费者真正想要的是什么？新技术是创新的基本要素这没问题，但新技术并不是卷烟产品创新的全部。最应该满足的恰恰是消费端的“新消费”、“新体验”、“新需求”。

3、消费分化——“结构”与“需求”的矛盾

2023年以来，尤其过了中秋国庆双节之后，消费分化早已不是大概率的预判，而是仍在进行中的现实。

一方面，人口结构和收入水平是影响消费的关键要素，高净值消费群体庞大的数量规模和强劲的消费能力从根本上决定了旺盛而持续的需求释放，尽管从比例上仅仅只是金字塔尖的极少部分，但这部分群体的绝对数量和消费能力足以支撑起相当可观的高端市场。超大市场的优势在于，新增中产和下沉市场则有望在中长期宏观层面为消费韧性提供更多动力和活力，大家对于美好生活的向往会带来非常好的消费激发。

另一方面，消费能力的下降、消费信心的转弱、消费意愿趋于保守、消费场景的压缩不断地传导为消费结构的持续下滑，消费拼多多化正在呈现出蔓延和扩大的趋势。非必要不开销，非必要不花钱，能不花尽量不花，能少花尽量少花，大家的消费方式和诉求关切也发生了很大的改变，量大管饱更有吸引力，价廉比物美更受欢迎。

具体到卷烟消费，过去宏观经济、外部环境的影响有一个延迟、传导的过程，现在则几乎是即时的影响，这让我们有着同步的感同身受。“结构”与“需求”的矛盾正在被进一步放大。

4、低档烟——又低端又稀缺

物以稀为贵？NO！低档烟用实际行动证明了这句话不对。

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，与火爆全网的军大衣相比，动辄上千的羽绒服瞬间不香了。低廉保暖的军大衣，也从此实现“一个人穿是显眼包，两个人穿略显尴尬，一群人穿引领潮流”的时尚蜕变。

低档烟就像服装市场上的“军大衣”，物美价廉，但却远没有军大衣的普及性，属于有钱也买不到的稀缺品，烟民倾诉“一包难求”。目前的卷烟市场上，原来零售价低于5元的卷烟完全没有了踪迹，零售价5元的卷烟零售价则卖到了7元甚至更高，烟民的身份也都尊贵起来，一不小心抽根烟就成了别人眼里的“有钱人”。

但抽不起烟和买不起羽绒服还不一样，买不起羽绒服改穿军大衣照样暖和；抽不起烟又不愿意戒，若在农村可以种两棵烟自己卷，若不在农村，是不是就会想别的办法？

一味追求高端大气上档次，而忽视了大部分人的感受，羽绒服的结局是被抛弃。当卷烟有一天到了穷人抽不起，中等收入者也得跳着脚才能够着的时候，稍微了解一下非法卷烟贸易是如何在欧洲一些国家肆虐的，就知道那恐怕不是戒烟政策的胜利，而是平稳有序的烟草市场溃败的开始。

5、单包打码——条盒二维码，向左走还是向右走？

2023年5月8日，国家烟草专卖局网站发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告。这个消息无异于一枚重磅炸弹，引发了烟草行业内外的热烈讨论。

烟草行业的卷烟二维码统一应用项目于2020年启动，烟草行业内先后6家工业、商业试点单位对行业主流包装机、封装箱机和分拣线完成“盒条零”、“盒条”关联技术验证和生产适应性验证。2022年底，全部试点工作已经完成，具备了向全行业推广的条件。

卷烟条盒的二维码表面上看是一次针对规范经营行为的数字化改革措施，但深层次上必将对烟草工商企业的市场化改革起到深远的影响，而且很有可能引发更大范围、更深层次、更广领域的“蝴蝶效应”。整体而言，此次改革对于工业企业、商业企业、零售终端、消费者都是利大于弊的好举措，能够成为搅动行业健康有序发展、实现高质量发展目标的“导火索”。

展望未来，烟草行业即将跨入二维码时代，实现卷烟产品生产流通全过程追溯。烟草行业这个巨人终于长出了新触手，第一次掌握到消费市场里每一盒卷烟的流向，第一次感知到卷烟从零售到消费的完整生命周期，这将从生产驱动到以消费者为中心的价值创造变为可能，其重要影响将在未来10年内逐步显现。

6、“镇店之宝”——会消失吗？

镇店之宝是一个成语，意思是“一间店的最荣耀物品”。这个词语通常用来形容某个店铺中最珍贵、最具代表性的物品，类似于店里的明星或招牌商品。

而在卷烟零售店中，“镇店之宝”是反义词，带有一些嘲讽之意。是指那些卖不出去，还不得不订的卷烟。因为卖不掉，只能当“神”一样供奉起来。

当然，这个“镇店之宝”不是哪个品牌的专属名词，各地区因为消费者的喜好差异，作为“镇店之宝”的品牌还是有所不同的。需要集合“知名度不高、价格高、地域性强”等多种因素判定。

但也并不是说被称为“镇店之宝”的卷烟就一无是处。也许只是在受众定位、产品推介、消费体验上还没有做到位。而烟草公司在订购时又有相关的配比政策绑定，以至于零售户多少有些逆反心理。

自2023年5月，烟草行业推出“单包打码”政策后，“镇店之宝”现象更为严重。因为卷烟增加二维码标识，单包可追逆来源，各地窜货的烟贩子少了，使得那些在本地畅销，在其他地区无人问津的品牌库存压力增大。于是，如何把“镇店之宝”推销出去，一时成为零售户关注的热点话题。

而随着各地区开始实行卷烟订购自选政策后，这种“镇店之宝”现象也许将不复存在。零售户可以在一定范围内自选定购品牌，那些曾经的滞销品牌可能将遭到遗弃。经过多轮的订购数据反馈后，就像大浪陶沙一样，那些生命力不强，不被市场认可的“镇店之宝”，将难以存活。

那么，“镇店之宝”将会消失吗？2024年我们拭目以待！

年末迫近，卷烟零售户如何冲刺？

时光飞逝，一转眼，2023年剩下的时间不足两个月了。此时此刻，想必卷烟零售户的心情有喜有忧，五味纷呈。回想这一年卷烟经营情况如何，目标任务是否能达成，卷烟经营是否有新突破？凡此种种一系列问题有待卷烟零售户细心梳理，认真总结，努力奋进。总结过去是为了积累经验，更好奋战未来；谋划未来，是为了扬长避短优化经营，更好超越过去。那么年末迫近，卷烟零售户该如何冲刺呢？现在让我们一起来分享以下几位零售户的经验。

零售户宋桂枝：以点带面，突破关键

回顾2023年前十个月的经营情况，自己的卷烟经营态势良好，整体满意。但是仔细反思也存在着诸多不足的方面，比如过分地注重“高大上”品牌，而忽略了一些“不起眼”低端品牌的经营。究其根源还是受自己逐利思维驱使，总认为“高大上”品牌不仅卖得有脸面，而且利润高，自己得益多；而低端品牌利润卖的不来劲。再比如缺乏耐心，遇到顾客左挑右选时就极不耐烦，没有好脸色相待；对陌生顾客不善于引导，推荐新品，导致多次错失商机；再者过多地“守店”等待客，缺乏主动“出击”挖商机。在接下来不到两个月时间了，我将积极坚持“以点带面，突破关键”的经营策略，力争后期卷烟冲刺做好做足准备。

一是坚持“卷烟”这个点，精心备战经营。即进一步提高对卷烟经营正确认识，持续认真对待卷烟经营。虽然当前处于卷烟销售低谷期，但是随着年末临近，卷烟需求量增大，商机增大，因此好紧紧抓住“卷烟”经营这个点不放松，多一些耐心，确保超市内卷烟品牌不断货，同时还要尽量丰富品种，以期满足不同需求。通过认真备战卷烟经营集聚人气，有利于带动其它商品经营。

二是坚持“特色”这个点，科学进购品牌。后期卷烟经营要克服之前的过分追求“高大上”的局限性经营策略，而应该突出“特色”。要更好地满足周边消费需求特点，服务消费实际。在“特色”上下功夫，尽管有的品牌利润微薄，但是需求大，销路好，那么就应该作为重点品牌经营。因此做好这些品牌经营，或许利润不多的，但是可以有效吸引顾客，推动其它商品经营，通过其它商品经营获利弥补卷烟经营利润。为此要花时间调研，了解需求意向，灵活调整品牌，科学培育品牌。

三是坚持“规范”这个点，恪守法律底线。年末临近，卷烟市场也出现涌动，有人开始躁动，急切赚钱；有人不守规矩，缺乏自律。于是剑走偏锋，违法违纪，损害国家和消费者利益。实际上这样做或许能一时获利，但是不会长久。所以我会更加严格要求自己，规范经营。抓好进口关，坚持从烟草公司正规渠道进购，从源头上确保卷烟质量，维护消费者利益，赢得他们的支持，从而为自己赢得信誉和口碑，推动经营发展。

零售户葛翠花：转换思路，借势经营

回顾前期经营，我觉得自己还存在诸多不足，短板不少。特别是在卷烟经营方面，需要努力改进。为了做好年末卷烟经营冲刺，必须“转换思路，借势经营”。从当前情况看，卷烟经营困难多，矛盾突出，特别是三年疫情之下经济下行压力大，影响了消费者心态。周边一些消费者收入降低，消费信心不足，在卷烟消费方面趋于小心谨慎。再加上持续的吸烟有害宣传，戒烟者增多，卷烟经营压力大。临近年末，为了更好冲刺，我想应及时转换思路，借势经营。

一是借助文化活动抓经营。近期，本地乡村大舞台竣工，村委决定邀请县黄梅戏剧团下乡汇演。这次文化活动规模大，县里主要领导要到会，我想这是一个非常难得机会，一定要借此机会好好地宣传一下自己的超市经营。我已经和村领导协商好，宣传广告张贴在我家超市门前，并配放音乐扩大影响力。同时我也在积极组织货源，力争借助文化活动促进卷烟销售。

二是借助冬季用品集聚人气。眼下已经立冬，早晚气温低，温差大，防寒保暖成为许多人的迫切需求。为此我想借助冬季生活必须品的经营集聚人气，促进销售。目前我已经在谋划手套（包括洗衣手套、骑车用皮手套、暖手宝、热水袋、烘鞋器等冬季用品；另外也进购一些摩托车、电瓶车挡风披风等。冬季生活用品需求量大，能很好地吸引顾客，借机带动卷烟经营。

三是借助他人生意促进经营。目前，我们这里已经进入挖冬笋的时候了，每天傍晚有冬笋生意人上门收笋。前些年这些收笋人就是在路边设摊摆点收购，今年我主动邀请他们到我超市前收购。我腾出一块空地，提供热水服务，这几个收笋人和高兴。附近挖笋的居民也很高兴，到我超市卖笋非常多，又不担心收笋扣斤少两（超市又秤核查）。这些卖笋人收到钱后，有的就来到超市里顺便买些商品。这样既方便了他人，更有利于自己。所以说做生意，思路转换，收获多多。

零售户何大海：多措并举，拓宽渠道

回顾2023年过往经营，我觉得压力不小，特别是卷烟经营离预期目标还相差甚远，因此后期必须加倍努力。我想要“多措并举，拓宽渠道”以更好地促进卷烟销售。

一是优化陈列，提高“出镜率”。一方面要做到醒目展示，凸显美感。在卷烟陈列时，注重对比色的搭配和冷暖色的协调。同时，利用灯光、装饰等辅助手段，提升卷烟的视觉效果，让顾客记忆深刻。另一方面力求扩充品种，营造氛围。在丰富卷烟陈列，将重点品牌、培育品牌陈列在“黄金C位”，着力做好推荐。对不同品牌的卷烟分类陈列，确保层次感分明，方便顾客选择。

二是拓宽渠道，确保“提档位”。首先打好组合拳，拓宽规模。尽量多地订购一些卷烟品牌，并注意高、中、低档卷烟的合理搭配，保证卷烟品牌的规格、种类齐全，让消费者有选择的余地。再者合理库存，确保货源充足。在目前对卷烟实行稍紧平衡的供应政策，保持科学合理的库存尤为重要，主动和客户经理沟通，积极做到与公司的订货方式、供应节奏同步进行，配备合理的卷烟库存量，让消费者高兴而来，满意而归。另外密切关注，灵活调整品牌。密切关注自己的订烟量、订烟结构等情况，关注消费者诉求和需求变化，制订合理的订烟计划，力求店铺档位稳中有升。同时还要关注烟草在线网站和相关烟草行业的电子报刊，从中捕捉相关信息和一些好的经验，从而不断地改善自己，调整经营策略，提升经营水平。

三是优化细节，提升“忠诚度”。首先要真诚对待顾客。经营中的一句暖心话语，一个真诚微笑，一个关爱动作，都会给顾客留下深刻的印象。其次完善服务措施。留意顾客的购物反应，经常征求他们的建议，以便改进经营中的短板。推出了许多便民服务内容，让顾客方便购物，这些服务举措，不但极大地方便了顾客，也在顾客中留下了不错的口碑。再者认真取长补短。积极参加自律小组活动，与同行广泛交流，取长补短，优化服务环节，提升顾客“忠诚度”。

四是拓宽经营，挖掘“高效率”。临近年末，为了更好吸引顾客，必须拓宽经营，适当增加经营项目，如增加牛肉、火锅料等经营。同时要主动出击，争取客源，拓宽经营通道，为自己赢得更多机会，挖掘机“高效率”。

卷烟经营有技巧，年末冲刺很重要。作为卷烟零售户要提前谋划，用心经营，把脉消费心理，挖掘隐性需求，才能赢得好商机，给自己带来好收益。

卷烟营销那些事——2024营销十大猜想

2024——它来了，它来了，它带着希望走来了。烟草行业又开始了如火如荼的“元春攻坚战”，销售好不好看元春，结构高不高看元春，开门红不红看元春。当我们都把目光聚焦到春节前这个卷烟销售黄金期的时候，阁主也在思考2024年卷烟营销工作会有哪些新的变化和趋势，有哪些值得关注的问题和焦点，相比于2023年的营销十大猜想，也看看哪些实现了，哪些没有实现。2024，究竟是“未来将至”还是“未来已来”？

猜想一：结构提升的天花板悄然而至

如果说2023年阁主对于结构提升依然乐观的话，那么到了2024年我持保守乐观的态度，因为我们会逐渐发现虽然今年的营销主题依然是如何确保行业税利增长，但对于工业企业而言各个品牌之间必将围绕保税利进行激烈的市场竞争，特别是一类烟必将成为厮杀最为激烈的价格区间，而且一类烟（高一类）市场也必将进一步细分。对于商业企业而言结构提升依旧完成税利直指标的不二选择，但部分城市即将出现销量下滑和结构难以提升的双重困境，导致“维持量、拉结构”在一些城市会遇到有史以来的最大矛盾。

很多商业企业都对今年的结构提升制定了相应的目标，有的地方单箱增长几百元，有的地方单箱增长上千元，有的地方单箱增长目标甚至达到了几千元。这种目标的设定是否合理是“仁者见仁智者见智”的事情，中式卷烟进入到“以价求利”的时代后不断攀升的单箱目标不仅会导致部分卷烟市场价格出现长期倒挂现象，还有可能会就此引发多方面矛盾接连出现。

在这种宏观目标发展背景下的2024年势必会产生三个重要影响：一是，结构提升目标是否会导致本地区各个品牌的竞争更加激烈，零售客户盈利水平能否保障；二是，结构提升目标是否会对维持现有卷烟销量起到反作用，工业、商业、客户之间的博弈越发激烈；三是，结构提升目标是否能够充分考虑消费者的购买需求和购买能力，即便是短期无法匹配是否有消费引导的系列举措作为支撑。

猜想二：一类烟培育难度扩大，卷烟出现“洗牌”现象

2024年的卷烟品牌一定是在向“大企业、大品牌”的路上持续狂奔，只不过在此过程中有一些品牌会继续表现强势，持续在全国扩张；有一些品牌会守住自己的基本盘，适当发展全国市场；有一些品牌会出现不同程度的萎缩，个别品牌会出现渐渐掉队的迹象。

基于上述判断有三个原因：一是卷烟消费疲软是不争的事实，在大多数快消品都出现消费分级、消费降级的现实面前卷烟不可能独善其身，只要是卷烟消费者没有收入的提高就一定会减少购买卷烟的支出，口粮烟会维持住大盘，但是高价位卷烟会因此大受影响，需求减少会导致竞争进一步加剧。二是各个工业企业的发展步伐不一，对于市场需求反映不一，对自身品牌的认知程度不一，有面对现实者就一定还会有盲目自信者，有承认差距者就一定会有故步自封者。三是一类烟竞争的加剧会导致部分品牌继续扩大市场份额，部分品牌会出现饱和现象，部分品牌会失去发展空间。

行业在未来几年一定会继续坚持“大品牌、大企业、大市场”战略，随着需求的变化2024年势必会产生三个重要趋势：一是，大品牌不是体量越大越好，要看品牌本身各价位段的重点规格分布情况，特别是在一类烟各价位段都能够有强劲竞争力规格的品牌会率先迎来发展机遇；二是大企业不是总量越大越好，要看企业自身各个品牌是否都能够挤进“136,345”的名单，而且在新品的市场接受程度方面是否能持续强势；三是地区性品牌不是外阜市场越多越好，要看哪些市场能够持续增量，哪些市场有公平竞争环境，哪些市场会提供发展空间。

猜想三：两项改革措施迎来关键年份

2023年营销领域有两项重大基础性改革措施都开了个头，一是部分规格的零售客户自主选择，二是卷烟条盒二维码。这两项改革措施如果在2024年进一步扩大且真正落地实施的话，对于整个卷烟市场无异于两枚“原子弹”，造成的影响会从今年开始显现并且持续扩大下去，而且很有可能导致整个营销工作都会出现比较大的市场化改革倾向。

部分规格的零售客户自选投放是行业在营销改革方面的有益探索之一，目前这项工作还处于起步阶段，目标也相对集中在一类烟的培育和投放方面。从很多地方试点先行的经验来看，如果这项改革措施能够在2024年扩大到全国范围实行会加快倒逼各工业企业的品牌在全国范围内进入到“被迫整合”阶段，虽然不会一蹴而就，但是只要是这项改革措施一直延续下去并且在全部一类烟范畴推广使用，就会逐步显现出威力。这项改革措施的核心就一句话：让市场为大品牌说话！

卷烟条盒二维码工作是行业在营销改革方面的重要举措，虽然初衷是规范经营，调控的也是外渠道销售行为，但是这项改革的最终结果一定是体现在卷烟营销层面的。一旦2024年条盒全部实现二维码信息“到户”，势必会让工商企业重新审视目前的卷烟采购行为和货源投放行为。工业企业的品牌究竟在哪里卖得好，在哪里卖得不好一目了然；商业企业的市场究竟哪些品牌卖得动，哪些品牌卖不动也是一目了然。原有的一些“默契”和“约定俗成”会被彻底打破，毕竟哪个一把手也不希望因为很容易出现的“双80”案件而丢了自己的乌纱帽。

猜想四：流通品牌建设正式进入运营时代

2024年的网建主题依然会是城乡一体的现代营销模式建设，自从苏州网建会后全行业都在大力发展流通品牌建设，很多省、市都推出了统一的卷烟流通品牌，由于目前卷烟的经营毛利较高且在所有实体经济中表现不俗，因此卷烟零售终端对于流通品牌建设依然会保持比较高的参与热情。

商业企业应充分利用好目前良好的发展势头，进一步对流通品牌的内涵及外延进行丰富和提炼，尽量利用“高溢价、高获利、高黏性”去发展更多优质的加盟终端和自营终端。流通品牌的建设应从今年开始突出“运营”二字的关键作用，争取利用新媒体 新零售的方式去进一步为流通品牌赋能。

阁主大胆猜想2024年的全国网建会应该是各个先进城市在流通品牌运营方面经验的“大拼盘”，国家局一定会选择在流通品牌运维或者运营方面、在多元化经营和消费者运营方面有突出特点的城市召开网建会，而且会议的重点也会从终端建设的模式、软硬件部署向打造品牌、培育品牌、运营品牌方向转变。想要成为2024年的全国网建会举办地吗？那么就认真研究一下“流通品牌运营”这个课题吧！

猜想五：数字化赋能依然是创新主旋律

2024年数字化赋能一定是营销创新领域最为热门的话题，随着各省级一体化平台建设工作的推进和完善，数字化的威力也会逐步显现。数字化平台借助流通品牌的现代化终端和诚信互助小组构筑出了烟草行业与其他实体经济不同的线下渠道经营模式。

数字化不是简单的信息化系统升级，也不是简单的花钱上一些功能繁琐的营销系统，而是在现有营销模式下整合各个工作的关键节点，通过大数据分析、大数据管理、大数据赋能的方式创造性地改变现有营销管理和市场营销模式的创新课题。对于商业企业来说，要围绕品牌培育这个第一要务去进行数字化平台建设，要把自身打造成平台商，让卷烟品牌、零售终端、消费者在这个统一的平台之上进行无缝连接。

阁主认为，数字化平台建设会成为2024年的营销热点工作之一，但在实践工作中一定不能只为了建设而建设，这项工作需要大量资金投入，一定要结合工作实际去统筹规划。建设数字化平台要避免三个误区：一是，不能只对单一的营销系统或者专卖系统进行数字化升级，避免出现条块分割、互不隶属、不能数据共享的情况出现。二是，不能只专注于功能的强大忽略了本地区工作实际，要把数字化平台建设与核心业务流程再造、管理方式升级、专业化分工等工作结合起来；三是不能建设那种“大而全”的系统，忽视了每一个管理模块的构建和联系，着重突出对大数据的整理、分析、应用能力，避免出现系统虽然好用但却无人会用的尴尬局面。

猜想六：品牌培育迎来史诗级“难题”

2024年预计应被称为品牌培育“分水岭之年”。商业企业会从今年开始把品牌培育作为第一要务来进行营销序列的各种改革和创新，很多地市级公司也会围绕品牌培育这项核心内容来对现有卷烟营销的全流程进行改造。应该说，商业企业的工作核心必然会发生翻天覆地的变化，不再是原来“以我为主、以我为尊”的大商业模式，而是逐步学会尊重市场、尊重需求、尊重消费，逐步学会放下身段去真正思考如何把品牌培育好这件事。

品牌培育难不难？说简单是因为以前是商业企业主导的渠道经营模式，工业企业、零售终端和消费者都属于被支配的地位，追求销量的那几年基本靠卖任务来完成，追求单箱的这几年基本靠减少低档烟增加高档烟的做法来应付。说难是因为未来的卷烟营销已经无法用行政命令 目标任务的旧方法来实现了，而是要依靠市场化的手段 数字化的管理来实现大品牌的培育与成长。打法变了会让很多营销人感到无所适从，新要求必然会带来新改革，如何改？改什么？向何处改？都是摆在商业企业各级决策者面前的课题。

阁主大胆猜想2024年围绕着“品牌培育”这个核心主题一定会涌现出很多好的做法和经验，地市级商业企业也会针对这个主题去不断完善现有的营销体制机制改革，充分利用好这个方向去深入市场、深入消费群体来认真思考和谋划怎么才能把卷烟品牌“培育”好，而不是只负责卖给零售客户。

猜想七：消费者营销依然是探索主题

2024年一些原来只是概念的词语会冲上卷烟营销话题的热搜榜，比如圈层营销、体验式营销、消费互动式营销、新媒体营销、粉丝营销等等。这些热词的诞生都是围绕同一个主题：消费者营销。烟草行业一定会在今年开始真正重视起卷烟消费者，因为当我们的结构提升逐步触及发展的天花板之后就会发现，只有对现有产品进行进一步的市场细分和营销细分才有可能去获得更多消费，只有把消费者引导真正同能够落地的具体营销策略结合起来才能真正做到帮助卷烟品牌找到适合的消费群体，帮助卷烟品牌培育目标消费群体。

对于烟草行业而言，消费者营销一直是最大短板，垄断模式下的营销手段大多都是由上至下的管理模式，很多营销人员的思维模式也固化在“我是管理者”的层面，对于零售终端采取管理大于服务的方式，对于消费者更是采取爱买不买的态度。什么时候我们能够充分重视每一个卷烟消费者的细微需求变化，卷烟营销才真正做到和其他快消品一样面向消费者了。

阁主大胆猜想2024年国家局会继续强调消费者营销的重要意义，也会在一定程度上要求商业企业进行消费者营销的探索。各省级公司会在全省营销统一大平台建设过程中重点加大对消费者营销板块的资金投入，但是大概率不会出现什么突破性的经验和做法，因为结构提升的红利期依然没有结束，商业企业依靠现有产品还能够实现税利提升，全面研究消费者营销的内在动力明显不足。也许到了2025年这个课题就会取代“品牌培育”成为商业企业的第一要务了。

猜想八：人才队伍建设依然是“地基工程”

烟草行业历来重视“纸面上”的人才队伍建设，在各级领导的讲话和文件当中都会把人才队伍建设放在很重要的位置（篇尾）来进行强调，都会在各类讲话和材料中设定人才培育的目标，都会在各种规划中明确人才队伍建设的详细内容。但是，很遗憾，我们并没有真正做到重视人才、培养人才、建设人才队伍，这不是我的个人突发奇想，而是我二十年的职业生涯和身边很多人共同的感受。

俗话所：十年树木，百年树人。一谈到人才队伍建设大多数人就会想到教育培训，其实队伍建设不仅仅包括教育培训，也包括职业生涯规划、人才储备、人才鉴定与培养、团队建设等多方面内容，是人力资源管理的重要组成部分。现阶段工商企业对于人力资源管理中的人才队伍建设普遍缺乏系统考虑和设计，大多数企业依然停留在简单的岗位培训 脱产培训 职称评定 技能鉴定 技能竞赛的初级阶段。貌似为一线人员打开了技术上升的通道，实际上并没有能够形成“内部造血”的良好人才队伍培养机制。

阁主大胆猜想2024年会是营销序列的竞赛井喷年，各类营销竞赛会收到工商企业的高度重视，一些以往成绩不好的商业企业也会选派优秀人才加入竞争行列，很多营销岗位的竞赛能手又有了大展拳脚的舞台。但是，我依然希望行业能够为基层员工真正打造人才培养的“黄埔军校”，让培训有用，让鉴定有用，让竞赛有用，让大多数烟草人都能获得有针对性的培养与教育。

猜想九：雪茄烟营销正式走上历史舞台

相比于电子烟的不可控，雪茄烟会在2024年迎来改革之年，雪茄烟营销也会随之成为又一个营销热点被工商企业追捧，原因大概有三：一是雪茄烟天然具备高单箱值的特性，不占销量计划的优势使培育好国产雪茄没有了硬性任务的羁绊，很有可能成为未来几年商业企业保持税利增长的源头之一；二是烟茄分离策略在全国落地，更专业化的终端建设，更专门化的营销手段，更专业化的人才培育会促使雪茄烟培育在大多数城市快速起步；三是雪茄烟消费群体近两年呈现出井喷的态势，如果能够抓住有利时机必然可以使国产雪茄有望“破茧成蝶”。

但是，我们也要清醒地认识到雪茄烟营销的难度与所面临的机遇同样很大，甚至比传统卷烟的市场培育难度高了“几个维度”。雪茄烟目前的培育存在五个无：一是无良好的雪茄市场环境，进口走私雪茄泛滥导致整个雪茄市场都被进口雪茄占据；二是无明确的雪茄发展战略，国产雪茄相比于进口雪茄处于弱势地位，就像是一个初创的高科技企业要去挑战华为，难度极大；三是无完整的雪茄培育体系，四个工业企业的国产雪茄烟基本属于各自为战的状态，且又都处于夹缝中求生存的状态，商业企业对雪茄烟的培育基本属于一片空白；四是无专业的雪茄终端模式，雪茄吧、俱乐部、雪茄会所在行业外可谓如雨后春笋般发展，但是行业内却基本找不到这种专业化的雪茄培育场所和终端；五是无专业的雪茄营销队伍，侍茄师对于工商企业的营销人员而言完全是个“新词汇”，比我们懂的人都在行业外，我们请来讲课的老师都是行业外的雪茄客，甚至每年一度的国家雪茄文化博览会也没有任何商业企业的营销人员收到邀请前去参会和学习。

阁主认为，2024如果真的能够凭借“烟茄分离”成为国产雪茄烟培育的“元年”，那么就请工商企业的决策者给与充分的重视，虚心向行业外的专家学习，尽快培养出行业内的雪茄专家，尽快探索出适合国产雪茄发展的“中式道路”。

猜想十：内卷化依然是管理最难克服的主题

2024年对于宏观经济来说很有可能是喜忧参半的一年，一方面经济增长势头会明显好于2023年，另一方面很多经济领域会迎来或艰苦、或转型、或重构的一年。对于卷烟行业来说我们还没有到其他实体经济那么难的程度，但如果只是宏观经济指标向好，实体经济依然疲软的状态也会对卷烟工商企业的税利实现带来很大冲击和不确定性。

对于很多商业企业而言，与其把精力放在“绩效考核”的创新层面，用更加复杂、更加繁琐、更加变态的KPI考核模式来实现一些管理目标的达成，还不如考虑如何用更灵活、更人性化的方式去多鼓励创新行为、多鼓励创新举措、多鼓励创新思维。很多人会感受到内卷化的竞争会越来越激烈，工作节奏会越来愈快，工作实际效果会越来越不确定；很多人不会再认真考虑如何在长期提高工作效率和效果，更关注如何在短期内达到考核指标要求；很多人会把主要精力放在解决眼前问题上，不再会去思考未来如何提高。

阁主大胆猜想2024年我们的工作状态有好也会有坏，但只有一个主题所有人都无法逃开：继续内卷。不管你是什么岗位，什么工种，什么年龄，我们都逃不掉，也许只有迎难而上方显英雄本色。

普一类崭露锋芒：烟草行业竞争格局巨变之际

编者按：随着卷烟市场进入以普一类为主体的竞争阶段，烟草行业正迎来一场巨变。本文深入剖析行业单箱批发均价的涨势、普一类销量的潜在增长，以及品牌竞争格局的演变，揭示烟草行业发展的新动向。

疫情、人口红利减弱，消费观念变化，高价烟市场陷入低谷。然而，普一类烟市场在消费升级和降级中蓬勃发展，行业正迎来普一类为主体的竞争阶段。随着单箱批发均价的增长，预计普一类销量将在未来几年达到新高。经济形势变化引发品牌竞争格局调整，全国性品牌崛起，地方品牌逐步壮大。未来竞争格局变化将推动行业整体发展，呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。

当前，行业单箱商业批发均价3.9万/箱，即将接近普一类最低档单箱商业批发均价3.95万/箱，预计“十四五”末，卷烟单箱批发均价将会超过4万箱，行业正式进入以普一类为主体的竞争阶段，预计“十五五”末，普一类销量将会达到2000万箱，占行业总量40%以上，整体一类烟会接近行业总销量的60%。

另一方面，经济形势的变化期往往是品牌竞争格局的重大变化期。2015年行业三期叠加期，是行业普一类竞争格局的一次洗牌。普一类竞争格局的最大变化是头部品牌发挥品牌优势，快速拉开了与追随品牌的差距。

2014年到2018年，行业普一类总体增量不大，行业前6位品牌的竞争位势没有变化，但是头部品牌芙蓉王仍实现了稳步增长，第二品牌玉溪5年间销量减少了25万箱，二者销量（普一类）差距从9万箱快速扩大到42万箱，芙蓉王在普一类的领先位势进一步增强。

另一变化是部分品牌依靠创新驱动，快速实现普一类的占位与崛起。三期叠加期激发了行业的品类创新，是行业“细短中爆”创新品类的形成期。南京利用细支品类的先发优势，普一类实现了规模翻番，初步建立了进位赶超的态势，若下一步南京（炫赫门）顺势调价，南京将可能进入行业普一类四强位势；贵烟和天子分别在细支烟和中支烟上发力，普一类也逐步形成了规模，销量都在10万箱以上，成为中国烟草普一类不可忽略的存在。

在当前行业平均单箱结构情况下，接下来的几年可能引发行业普一类的竞争格局变化。

一是全国性品牌仍会持续做大，百万箱普一类品牌大部分会成长为200万箱品牌，甚至出现300万箱品牌。

二是品牌发展格局会进一步分化，以贵烟、南京和黄山为代表的部分第二梯队地方品牌将会在行业大势中快速崛起，进一步成长为全国性品牌，进而提升所在工业的竞争力。

三是带来行业整体发展格局的变化，在新一轮的消费分级、品牌分化中，部分工业企业由于一类烟缺乏竞争优势，或偏安一隅于区域市场，将可能会错失此次普一类发展机遇，进而引发企业竞争格局的变化，工业企业呈现“马太效应”，或再一次推动行业联合重组，促进行业新一轮改革，提升行业品牌集中度和生产集中度，推动行业整体竞争实力的提升，推动中国烟草打造全球领先品牌。

结语：

行业竞争愈发激烈，普一类品牌在变革中崭露锋芒。品牌发展格局分化趋势愈发明显，全国性品牌崛起，地方品牌崭露头角。未来几年，我们将见证普一类卷烟市场的蓬勃发展，全新的竞争格局将为行业注入新的活力。

灵活应对市场变化、不断创新将成为企业突围的关键。

报复性消费没来！卷烟市场反常！零售户这样说……

自去年12月份中旬，全面放开疫情防控之后，许多专家预测2023年将会出现消费报复性增长趋势。但现在已经快一年了，零售经营者期盼的报复性消费迟迟没有到来。最近，笔者走访了我市周边的市场，针对卷烟零售与一些零售户进行了交流，许多零售户反映2023年卷烟市场异常艰难，不仅没出现消费报复性增长反而出现一些反常现象。现摘录如下，并提出相关建议，供参考。

一、市场的几个反常现象

反常一：中华烟市场遇冷，销售不畅。

零售户孙翠萍：我的超市位于乡镇核心地段，附近有卫生院和中心学校，市口优越，客源丰富。过去中华烟一直卖的挺好，特别是硬中，烟草公司每月给我的供应量都不够卖，经常出现断货；而软中一个月也能销售两条左右。一般来说，消费者家中有什么大事都会买中华烟，尤其是婚嫁酒宴大红盒中华备受欢迎。可是今年却出现特别奇怪现象，中华烟很难卖，连附近几个专买中华烟的老顾客也很少买中华烟，而黄山微商却比较走俏，比过去前些年销量好，每月基本都没有什么库存。

我自己也感到十分纳闷，这是多年来没有过的情况。很火的中华烟怎么一下子市场遇冷了呢？仔细一想原因应该是多方面的：

一是烟味清淡。虽说中华烟是国内大品牌，也是冠以“中华”老字号品牌，在国内市场具有广泛的影响力。然而许多消费者却反映该款烟味淡，吸起来没劲道。

二是营销策略。长期以来，中华烟为确保其品牌不贬值，采用“饥饿营销”法，严格根据档位控制进烟量，一般20档左右零售户每周只有1条指标，所以一直处于紧缺状态，一些消费者有时候想买却买不到，对此颇有微词。

三是地方保护。一些省市烟草局都有地方保护主义，一般对本省的地产烟积极推广，而对外地烟控制较严，我觉得中华烟也多少受此政策的影响。

反常二：客户不盲目保档，理智订烟。

零售户何大海：不知为啥，我感觉今年生意比以往更难做，卷烟销售也是如此。以前卷烟销售市场遇冷，但是在客户经理的指导下以及参考烟草公司的供货及档位政策要求，我都会尽量每周把烟订满，尽力保住自己的档位。也就是说不管是很好卖的畅销烟还是不太好卖的冷淡烟，我都会完成订购任务，全部订满订完，保住自己档位。

保住了烟草证档位，就不会影响畅销烟的订购。然后再想办法销售，有的烟实在不好销售，我就拿它做奖品或者送亲友。然而今年我不再做这么傻的事了，因为烟库存太多。过去部分比较畅销的30多元以上烟，今年积压严重，目前我超市库存近20万元烟。

卷烟大量积压增加了我心里压力，也挤占了资金，这些烟要是不能及时销完，那对年末经营都有影响。因此我现在不再为盲目保档，而胡乱订烟了。换句话说不是什么烟都订，我宁愿降档，也只选择性订购部分卷烟。一般是确保25元以下的中低档烟每周都完成订购任务，而30元以上的中高档烟则选择性订购 ，不会傻乎乎为保档而无底线地增加库存。

反常三：宣传活动非常少，市场冷静。

零售户柳根娣：我发现今年卷烟市场与以往相比确实有一些不同寻常，除了前面两位同行提到的情况自己也有感触外，还有就是宣传活动比较少，市场似乎很冷静，这是之前很少有过的情况。

一些客户经理送烟来，似乎没有很多耐心指导我们如何培育品牌。实际上，今年投放市场的新品牌本来也不多，加之一些老品牌销售也出现下滑，所以整体看今年卷烟市场与前些年相比，有不少怪异现象。这样一来，我们零售户直接交流时也很少有人积极交流卖烟技巧，大家似乎对卷烟经营没有激情，缺乏热情。

还有的零售户同行对卷烟销售抱着非常无所谓的态度，在他们看来与其花时间宣传卷烟，还不如多动动脑子抓其它商品销售。我想出现这种现象原因是多方面：

一是与经济形势有关。今年经济形势异常严峻，房产遇冷，一些地方降薪减资，经济收入下滑，影响了消费者消费信心。

二是消费者日趋理性。如今消费者健康时尚生活理念愈发强烈，一些消费者越来越注重健康时尚生活理念，对吸烟有害健康认识提升，自觉减少吸烟量。

三是与宣传活动有关。卷烟宣传控制严格，客户经理缺乏耐心指导零售户，零售户也没有花费过多精力去思考、谋划卷烟促销，导致恶性循环。

二、应对市场的几点建议

结合当前卷烟市场实际，借此机会笔者提出以下几点建议：

一是中烟公司要不断优化和改进供应，满足消费者需求变化。特别是一些影响力广、大品牌的卷烟生产企业要自觉与时俱进，紧跟新时代。要注意倾听消费者意见和诉求，比如中华烟品牌，许多消费者反映烟味淡，抽着不起劲，建议要做好适当的调整和优化，或者创新品牌，增加烟劲道，从而满足现代消费者需求，以期吸引更多消费者支持。

二是烟草公司适当调整供应政策，加大中低档烟投放力度。其实，整体看烟民中大部分烟民还是处于中低收入阶层，他们的经济收入有限，还要养家糊口，因此经济压力大。这些消费者其实没有很好的消费能力，他们期盼的还是20元以下的中低档烟，有许多还只能抽10元左右的烟。烟草公司要加大中低档烟投放力度，此举会受到众多卷烟零售户的积极支持，因为这些品牌市场需求量大，销路畅，流动好，库存压力小，所以备受欢迎。烟草公司要正视这种实际，而不能一味听信某些专家提出的“提升卷烟价格实现所谓的控烟目标”的论调，其实到头来卷烟价格上去了，但控烟任务根本没有实现，而且还会引起消费者的不满，引发零售户的抱怨。

三是客户经理要切实担当起营销宣传重任，要多一份耐心。当前经济形势依然严峻，下行压力加大。所以消费者消费信心不足，消费热情不高。为此客户经理要切实担起营销宣传重任，引导卷烟零售户因势利导做好卷烟宣传。客户经理要多一份耐心，多一份信心，对片区每一个客户都要关爱、帮扶。要依据零售户实际情况选择好相关品牌，加以培育。要舍得花时间和精力去研究品牌，抓住特色，适时营销。尤其是要抓好新品牌的靓点，激发消费者激情，挖掘市场潜力，从而推动卷烟销售。

总之，今年卷烟市场出现了令人意想不到的反常情况，究其原因是多方面的，需要烟草商业企业，烟草公司及营销人员、零售户等多方面共同努力，共度难关，才能克服困难，赢得胜利。希望全体烟草人要提高认识，转变态度。马上又将迎来年末，要做到未雨绸缪，有备无患，才能更好地促进行业健康发展！