2024年中支烟发展：“分化”与“出圈”

统观2023年，细支烟以大基数、高增长的发展态势成为调整周期下最为耀眼的品类。在细支烟的高光掩映下，中支烟的发展似乎有些相形见绌。

比及过往两年的快速增长、以“黑马之姿”成就“风口之实”的中支烟似乎有些式微，这让有意在中支品类上布局高端、铺就普一类坚实防线的众多企业与品牌有些看不清、猜不透。中支烟的接续潜力是否存在？中支烟的市场热度已然过去了吗？

对此，笔者以为，市场的发展并非呈现出单一的线性逻辑，以高质量发展为背景的中国烟草品牌势能的提升，会呈现出螺旋式增长的总体态势与周期性、阶段性特点。

从去年的市场情况来看，尽管中支烟稍逊于细支烟，但依然保持了两位数的增长。结构起点较高的特质也使其具备了当下难能可贵的品牌价值塑造的含金量。

因而，中支品类，依然具备市场布局与锻造大单品的市场潜力。对于2024年中支烟的发展，我们认为，将会出现“分化”与“出圈”两方面表现：

·不能断言在2024年中支烟的整体快速复苏，但迎合市场的产品和表现出众的品牌会脱颖而出，分化发展，亦如当下的消费趋势；

·单纯依靠“中支”这一形态品类已经不足以构成“特质”，依托技术创新和文化建设创新赋予中支烟更为清晰的消费逻辑和识别特征会推动相应产品的市场出圈。

细支烟的市场教化与大单品效应

如果用一两句话来描述2023年细支烟的出众表现，笔者以为比较贴切的是：在高质量发展推动中国烟草品牌整体品质提升、价值充盈的前提下，结合消费需求变化，使不断完成市场教化的细支烟再次走入大众视线，成为新选品规则下的时代宠儿。

感性一些的表述则是，在消费需求悄然发生变化的消费者看来，常规卷烟过于“传统”，中支烟短短数年的市场运营又过于“新生”，只有经历过市场沉淀、筛选并不断精进的细支烟承载了其在新周期下的消费期许。

细支烟持续成长的原发动力在于其消费逻辑的建立并经由十几年的市场教化不断深入、完善从而迎合消费者的选品新习惯。“少抽一点，抽好一点”是细支烟比及常规卷烟所建立的消费逻辑，经由十余年的市场教化，这一消费逻辑已然深入人心。

此外，随着高质量发展的深入推进，细支烟香气相对较低的“先天劣势”正通过不断的技术革新得以弥补，这无疑成为当下审慎选品、追求健康、追求性价比甚至追求物超所值的消费者的最佳选择。比及中支烟，细支烟显然更具备“资历”与“深蹲蓄势”。

走过了“黄金年代”、适应了“新常态”、正在经历行业发展新周期的细支烟在市场的淘洗与历练下锻造出众多大单品与大品牌。起步于二类烟、发轫于普一类、以新形象和新价值冲顶高结构，这与当下的“只选对的，不选贵的”消费趋势和消费心理相吻合，因而成就了细支烟的再次冲高。南京（炫赫门）、云烟（细支云龙）、贵烟（跨越）、南京（金陵十二钗烤烟）等众多动辄数十万箱的大单品以及细支烟的强势品牌，在市场上造就了细支烟的熟化现象，提拉市场热度、形成比附效应。

除此以外，细支烟的新品类形象始终承载着年轻化与时尚的烙印。随着新型烟草制品相关政策的调整，不排除有更多年轻群体向细支烟进行消费转移的可能性。对于年轻化，我们需要具备系统化的认知，年轻化的产品不仅仅对应年轻的消费者，还包含具备年轻化选品倾向的群体。总之，以上种种原因造就了细支烟的优异表现，这种表现，是量变引发质变的必然，也是螺旋式上升的周期发展必然。

中支烟的分化与出圈

之所以分析细支烟的成长路径是因为中支烟与其具有很强的可比性。作为目前新品类卷烟的两杆大旗，如果我们以拉通的视线来回眸过往和展望未来，可以生发出如下判断：细支烟与中支烟在你追我赶的发展进程中，因循着时代需求经历着各自的成长与市场熟化阶段，在齐头并进或是你方唱罢我登场的轮替当中，推动甚至是引领中国烟草品牌的高质量发展。

亦如我们上文分析细支烟所着眼的重点，以其为出发点，我们也能够评断出2023年比及细支烟、中支烟稍显相形见绌的成因。

首先我们来看中支烟的消费逻辑。细支烟是“抽少一点，抽好一点”，常规烟是相对的高香气与高满足，那么，中支烟的消费逻辑应当取中。比及细支烟，既迎合了消费者“抽少一点，抽好一点”的潜在消费需求，又兼具比细支烟更为饱满的香气与满足感，这种“刚刚好”，应当成为中支烟品类的消费逻辑。

问题在于，细支烟消费逻辑的建立经由了市场认知的沉淀和源于品牌方的持续消费教化，中支烟消费逻辑的市场教化与认知沉淀尚不充分，这一比之细支烟、常规烟更为“优化”的品类特质没有形成鲜明的市场认知。在这种市场认知不清晰的前提下，细支烟与中支烟的消费群体本就是杂糅或兼容的，因而在宏观的经济环境下，会出现发展中的市场波动。

其次，从大单品效应来看，2023年10万箱以上中支烟品规共计10个。这种大单品集群与细支烟相比尚有不小的差距。此外，从“中支化”的品牌知名度来看，除了掀起中支风潮的“中华”品牌以外，就是树立了中支战略的天子品牌。

打个比方，我们在终端随机采访几个消费者，让其列举几个细支烟见长的品牌，受访者都能够列举一些，但要让其列举中支烟见长的品牌，就有些乏善可陈了，甚至有些受访对象都不具备中支烟界定概念。这就说明了中支烟的鲜明市场认知尚未形成，中支品类的品牌化尚未实现。

当中支风潮来临的时候，众多的中支产品涌入市场，这种认知的形成需要时间的沉淀和心智的消化。从长远来看，中支烟赛道广阔、市场潜力巨大，随着消费逻辑的逐步建立、因循着螺旋式上升的发展规律，中支烟还将迎来属于自己的高光时刻。

对于已然到来的2024年，中支烟发展依然在路上，其会出现“分化”与“出圈”的市场表现。

所谓“分化”，如同当下众多品牌的发展境遇，虽整体形势不容乐观，但依然有坚定发展、稳步前行的品牌存在，依然有价值保有、结构提升的品牌存在。中支烟也是这样，仿似行业品牌发展的“黄金时代”一般，整体上涨、集体扩量的可能性不大，但一定会出现更多的代表性品牌与产品，中支烟大单品阵营也会不断扩充。

所谓“出圈”，是指通过技术升级、产品创新才能推动自身产品在众多的竞争对手中脱颖而出。单纯依靠打中支形态这一张“牌”从而形成产品特质为消费者所青睐，这一品牌运营思路不太现实。唯有在品质提升、包装审美、文化建设、营销创意上形成特质，才能以中支之名义，成就市场之地位。2024年，我们会看到时代造就的“出圈”中支产品。

越细越精彩——南京市场细支消费观察

近期，笔者赴南京出差。时隔一年再次来到六朝古都，感受古风古韵的精神濡染，也为当地卷烟消费市场的变化所触动。作为长三角地区的经济重镇，南京是观察卷烟消费态势的重要标的之一。

多品牌、多品类、多品规齐聚南京市场，造就了繁花似锦的消费图景。尤其是细支烟，虽然起步相对较晚，但发展水平却很高。这个“高”，是指细支消费结构高，高端细支占比高，细支整体发展水平高。如今的南京市场，又有哪些新变化呢？接下来跟随笔者的脚步一起走进南京，感受这里的千姿百态。

消费分化，细支承载新需求

再次踏足南京，笔者的第一感受是南京市场细支消费正在走向大分化。受经济环境影响，今年以来南京市场细支消费呈现出明显的K型分化的态势。大众消费群体向200—280元/条市场价位聚集，消费者耳熟能详的南京（十二钗烤烟/薄荷）、贵烟（跨越）、泰山（颜悦）、利群（江南韵）、黄山（红方印细支）等产品常常处于供不应求的状态。

笔者在走访过程中发现，越是常见的普一类细支烟，在南京市场上就越紧俏，有些品规的市场流通价已经逼近零售指导价了。在此情况下，平时动销不是那么好的普一类细支烟，也被带动了起来，成了畅销品。

这种市场现象也客观反映出了如今消费趋势的变化：相对便宜绝对好，在消费大分化的时代，消费者用理性投票选择了最适合自己的产品。普一类市场承载了消费者最本质的需求，消费者对产品的要求也越来越高。

当下，普一类市场正在迎来大扩容时代，细支烟不只是其中的一个表现，更是普一类扩容承重的载体。伴随消费者对品质生活需求的日益提升，品牌也要推动产品在原有基础上进行提质升级，唯有如此才能保持持久的生命力。

顺价销售筑牢市场根基

相较之下，高端和高价细支发展则相对平稳。这也正是南京市场细支消费的第二大特征——稳。

在南京市场，南京（雨花石）、黄金叶（天香细支）、黄山（徽商新概念细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）、荷花（细支）、利群（西子阳光）等产品非常热销。虽然整体市场并不是那么火热，但当地的细支烟消费却依旧向好。零售户表示，一款产品好不好卖，不能只看“溢价”，更重要的是看其顺价销售的能力。

今年以来，南京市场上很多高端细支的价格都有所回落，但产品动销并没有因此受到太大影响。这充分说明，产品已经在市场上站稳了脚跟，赢得了消费者的认可，真正实现了从销售到消费的转变。如果一款产品脱离了“溢价”的光环，就会引发销售动荡的话，那么就不能称之为真正的成功。

对此，零售户提出一系列建议，“产品上市之初，不应该追求超高溢价，能够形成一定的稀缺性，吸引消费者注意力即可。因为最终产品还是要和消费者见面的，前期的超高溢价和后期的价格相对比，很容易形成心理落差。很多次新品，就是在这种价格落差和心理落差之下，被消费者所‘遗忘’的。”

创新发展唤醒消费需求

随着走访的深入，笔者感受到了南京市场细支消费的第三大特征——创新求变。

近两年，南京市场上最火爆的高端细支非黄鹤楼（视窗）莫属。作为一款极具卖点的细支产品，黄鹤楼（视窗）在苏州首发上市，如今正在全国市场上跑马圈地。

正所谓“近水楼台先得月”，今年以来黄鹤楼（视窗）在南京市场的投放量、上柜率快速提升，产品实际销售价格已经稳步回落至450—480元/条区间。即使如此，产品给零售户带来的利润依然非常可观，使得很多烟酒店老板积极助推产品销售落地。

黄鹤楼（视窗）之外，南京（雨花石3mg）和中华（细支）表现最为强劲。尤其是南京（雨花石3mg），低焦的卖点深得消费者欢心，“雨花石”畅享十几年之后也终于迎来了焕新升级的时代。无论是零售户还是消费者，对此都呈现出一种“喜闻乐见”的态度，大家都祈盼着细支烟能够再多点新意，再多点特色。

无论是黄鹤楼（视窗），还是南京（雨花石3mg），都代表着一种全新的趋势——创新，求变，让消费者感受到细支烟多变的魅力。唯有如此，才能不断吸引消费者向细支靠拢，向品牌聚集。

对于消费者而言，细支消费最重要的就是看中产品“相对健康”的优势。在走访过程中，不少烟酒店老板也提及了这一点。零售户告诉笔者，自今年以来，主动寻找细支烟的消费者越来越多了，甚至已经形成了一种约定俗成的习惯。与此同时，南京市场上的细支烟也越来越丰富，品牌与消费者正在双向奔赴中开启下一个细支消费的高潮。

双向奔赴，细支迎来更高潮

那么，未来细支烟消费将呈现出哪些特点呢？笔者系统梳理了与当地零售户和消费者的访谈记录，总结出以下几个特征，以供大家参考。

第一，细支高端化迎来加速度。虽然今年市场整体表现并不如人意，但是身处长三角腹地的南京还是能够感受到一丝变化的暖意。在即将开始的2024年，长三角地带将会率先迎来回暖。

这主要是由当地的社会经济结构所决定的，一系列创新企业和政策资源的加持，使得长三角地区的经济发展充满活力。当地正在经历新一轮的产业升级，中低端制造业逐渐走向衰退，高新科技、创新企业则正在蓄势待发，只等待政策的春风吹拂，即可形成新一轮抢跑的态势。

在这些新经济体的带领下，当地的消费水平即将迈上一个崭新的台阶。这从根本上决定了，当地市场细支消费主流水平即将从普一类向高端价位迈进，400—500元档市场，将成为细支竞争新的焦点。

第二，细支技术创新更加深入。通过走访市场，笔者感觉到消费者和零售户对细支创新的迫切期待。今年以来，很多上市的细支新品都打出了低焦牌。在消费者认知中，细支本身就属于低焦烟，在低焦的基础上再降焦，则考验着企业的技术实力和创新水平。

这种创新一方面源于技术层面的深入发展，让细支更低焦，消费者感受更舒适。另一方面源于产品的外在呈现，产品更加具有趣味性，让消费者看得见技术进步，心理更舒适。但无论如何，技术创新已然成为新一类细支品类发展的核心驱动力。创新，让细支的未来更加宽广。

第三，多元化走向更高潮。这是由新兴消费群体的个性所决定的，新经济体催生新消费人群，新消费人群呼唤新产品呈现。越是有知识、有品味、有个性的消费群体，对产品的需求就越是丰富多样。

在走访市场的过程中，笔者见到了几家工业企业储备的新品，无论是从产品形态，还是包装设计，抑或是技术语言来讲，都呈现出百花齐放的态势。目标人群不同、产品定位不同、呈现方式也迥然不同。这种多元化的细支新品储备，让笔者看到了一个百花齐放的细支蓝图。

在迎来崭新的2024年的同时，细支烟也将掀起新的篇章。从南京看全国，细支发展的第三次高潮，即将到来。

大河拐弯，静水翻波：消费转型和强分化

大河拐弯处，往往滩石中出，暗礁底布。原本的静流，此刻开始翻波。河床凹凸，深浅不一，水分快慢，上下回旋。与转弯之前相比，状态已经截然不同。

回看2023年，中国的经济、消费无疑处在了大河拐弯处。这一年，外部环境的不确定性增加，内部转型升级涉水愈深，疫情转段后不同领域出现新情况，每个人的心态都在经历一场上与下、快与慢、多与少，走与留、躺平和奋起、失望和希望之间的拉扯。

可以说，过去一年间，既存在影响格局之大变化，也存在具体而微的小变化，两相共生交织，相互影响，推动着经济和消费呈现出弱复苏和强分化这个两个鲜明的特征。

宏观视角下的消费转型

2023年中国经济开启复苏模式，但这种复苏整体来看是一种弱复苏。

从2023年中国国内生产总值同比增长5.2％来看，一方面表明中国经济继续保持稳定增长的态势，另一方面也表明尽管增长幅度在合理区间，但相对疫情之前，仍处于中低位，潜力和空间并没有完全释放出来。分析其背后的原因，

首先，去年的增长仍以恢复性、修复性增长为主，多为填补过往的增长空缺；

其次，市场总的内生需求仍不足，消费信心有待进一步提振；

再有，消费心理和消费习惯发生变化，但有效需求没有及时跟进。

所以，宏观来看，2023年中国经济整体稳中向好，但这种好仍是相对的复苏。

对于中国烟草行业来说，2023年在稳中求进总基调下，实现了既定发展目标，各个品牌表现出了较好的发展态势。

高价引领，高端扩容，普一类价位基座化，行业始终处在上升通道。然而，回看这一年，行业发展并非一帆风顺，而是经历了波折，每一项成就的取得并不容易。

一方面，经济、消费的变化必然会向烟草消费传导。弱复苏，带来卷烟消费的势能减弱，强分化，则对卷烟品牌提出新要求。另一方面，高价烟的调控事件，毫无疑问得表明经济弱复苏已经给行业具体的政策和措施带来影响。

从2023年年初开始，由于疫情转段，整个消费市场出现过高的消费预期，造成了以白酒为代表的快消品行业库存过高的问题。这一问题也波及卷烟市场。直至年中，库存积压、状态下行的现象逐步显现，尤其是高价烟消费在部分市场出现价格起伏。

此时，国家局从战略层面考量，及时实施跨周期调控，以“十六字”方针为指导，各品牌迅速根据自身实际调整市场投放进度，稳住了大局，化解了风险，避免了经济弱复苏可能带来的风波。在我们看来，此次年中的跨周期调控，堪称保证行业实现稳定的关键一招，为2024年迎接更严峻的考验打下了基础。

微观视角下的强分化

宏观的转型如果放在微观视角下来分析，有三层含义：

一是产业复苏进程不同步。去年以来，以旅游、文娱、酒店、出行等为代表的服务消费快速回暖，甚至超过了疫情之前的水平，可谓一片繁荣。然而，同样有许多领域，由于外部环境尚未改善，或者产业链条较长、传导速度较慢，呈现出缓慢复苏的状态。

二是消费复苏程度不均衡。几家欢乐几家愁，有的人收入回归程度高，有的人收入回归程度低，比如，科技类企业、大型企业和国企，他们的复苏较快，开始反弹上升，员工收入影响不大。而一些小微企业、蓝领工人以及中产阶级，却仍然维持在低位，有的甚至出现衰退。还有一些高收入人群根本不受影响，所以在个人消费层面，复苏必然存在不均衡。

三是复苏中出现新问题。2023年消费升级的步伐不但没有停止反而在加速，在复苏不均衡、不同步影响下，呈现消费升级与消费降级并存，新旧消费场景、消费理念交叉的局面，人的需求、人的分层更加复杂多变、难以捉摸。

2023年根据尼尔森IQ 消费者调研结果显示，中国消费者由经济处境和财务认知被分为以下五个类别：悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。每一种类型的消费者，他们的消费策略、消费理念、消费信心各不相同。尽管这种划分是一家之言，但也从侧面说明，在弱复苏的大背景下，中国的消费者在持续分层，在消费策略及行为上呈现更为多元的强分化趋势。

这种强分化，具体到2023年，可以用“多快好省”四个字来总结。

所谓“多”即2023年以来，消费者类型越来越多，消费场景越来越多，消费需求越来细分，需要有更多元的产品来满足；

所谓“快”是指消费人群更迭快，消费理念变化快，需要品牌用更高效的创新来适应这种变化节奏。

所谓“好”是当下的消费者，尤其是年轻消费者对产品各个方面都提出了极高的要求。不仅要品质更好，还要体验更好、颜值更好、更有价值、更有文化。

所谓“省”，则是说消费者变得更加理性，追求极致的性价比。2023年以来，无论哪个层级的消费者，都把“花小钱、买好物”作为第一追求，不要最贵，只要实惠。

消费的强分化，在卷烟领域的影响则主要表现在以下几个方面：

从产品选择上看，升级、降级、平替交叉。

2023年卷烟消费者呈现出有升有降、升降并存的状态。比如，在总体结构升级的基础上，受经济复苏不均衡影响，原来的高端消费者退而求其次选择普一类，原来的高价烟消费者选择高端烟。除此之外，还有一些消费者尽管收入水平没有受到影响，但消费习惯、消费理念却发生改变，这就造成相同价位产品之间的平替现象大量出现。

从产品创新上看，以特质化、时尚化创新，满足消费的多元化。

2023年是社会经济的转折之年，极大促进了新老消费者更替。新消费需求不断出现，对于品质、审美、科技等元素追求越来越凸显，因此，去年新品数量尽管不多，但大多都是具有多元创新的精品。同时，为了满足不同消费需求，各产品都在以技术、文化创新为手段，强化独特感知和文化内涵，使得中式卷烟的风格细分、文化细分更加多元。

从产品营销上看，各企业和品牌纷纷以人群为抓手，打造精准化的圈层活动。

随着经济消费的变化，目前的新老人群、新旧消费呈现出相互叠加的复杂局面，人群的分层，甚至是分格，更加多元。而要精准抓住目标人群，则要根这种分层或分格，融入具体的场景，营造出符合这个分层或分格之下的消费调性和体验。比如双喜的滋味空间活动、玉溪的“溪友会”等，把每一次的人群进行更为细支的筛选和区分，这是去年以来许多品牌开展营销活动创新的方向。

在价值塑造上看，时代思潮的更迭，以及消费需求的升级，对于品牌的价值和文化提出新要求。2023年以来，许多品牌开始文化的升级换新。

“和天下”与时代同行，围绕“与世和鸣，礼遇天下”全新理念，不断诠释和天下的高端价值；

玉溪品牌以“玉溪细支”“青绿叠波”的上市为契机，在“上山若水，德行天下”品牌文化的基础上，衍生出“敬天爱人，道法自然”的新价值，推动玉溪品牌价值焕新；

利群品牌以消费者体验为中心，立足生态、状态、心态“人生三态”,全面阐释“生活的利群”的文化内涵；

双喜品牌在传统“喜文化”的基础上，提出“中国双喜让生活有滋有味”的新价值主张等等。

如果回望过去几年，烟草行业保持着稳定向好的发展局面，但经济和消费大环境变化的客观事实却不断影响到卷烟品牌的各个维度。这种影响，它终究会在某个时间、某个点位上集中爆发出来，并继续向各企业、各品牌渗透。

而2023年就是这个时间，高价烟或许就是这个点位。尽管在这个过程中，经过全行业共同努力，某种程度上避免了一场可能的“大风波”出现，但“大风波”过去了，并不意味着风险的消散。

对于烟草行业来说，2023年或许只是“大河拐弯”的开始。水流在加速，险滩在增多。每一个品牌都如同水中行船，作为经验十足的老船工，在大河拐弯处，首先要做的是减慢速度，因为这是过程快不了，也快不得，快了会翻船。

其次，减速不可减力，更不敢停船，停船同样有被打翻可能，一定要顺应水流，利用水流，借水流之力，躲避明石暗礁，尽快驶出布满危机拐弯处。经此一博，谁的船坚帆正，谁的船位靠前，谁将率先迎来一个平阔明亮的未来。

消费筑基，不断夯实的普一类市场

今年上半年，在消费分化超出预期、消费复苏不及预期的双重影响下，普一类承载了与以往相比更为让人感到欣慰的刚需满足和销量保证。

在得到更大力度的资源投入与策略支持后，半年销量已经接近2017年全年水平，增量接近2020年全年水平。面对普一类集体作出的努力，我们该如何看待普一类市场在当下的迅速扩容？

在消费升级与降级并存，消费分化与进化并行的行业发展新周期，普一类作为行业承重向上而生的重要力量，一方面承接着大部分消费群体消费升级、品质升级的美好愿景；另一方面，受到经济大环境冲击，部分消费者又不得不面临着品质需求与价值满足等多重因素影响，“退而求其次“”地选择普一类，使其又成为了消费降级下的“第一选择”。

可以说，普一类市场从某种程度上主动或被动地承接了消费者对卷烟消费“相对便宜绝对好”的高品质需求。

狄更斯在《双城记》开篇就说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”恰如当前行业正在经历的新周期，时代之下没有哪个品牌可以独善其善，在危与机中筑基而行，不断夯实普一类的品牌基座，无论是对传统优势大品牌还是成长性品牌而言都有着自己的使命与责任。

机遇：向上攀登，久久为功

稳住步子不疾不徐，才能久久为功。在过去的几年中，天子（中支）、真龙（起源）、泰山（颜悦）、双喜（硬红五叶神）、黄金叶（商鼎）等产品纷纷迈过10万箱门槛，不断刷新着自己创造的销量纪录，成为品牌向上发展的基座支撑和高质量发展之下的普一类新生力量。

天子（中支）和黄金叶（商鼎）凭借战略性的决策正确和系统化的品质塑造，在250元和200元价位档实现了从亮眼到耀眼的优秀表现，在传统优势普一类大单品芙蓉王（硬）、玉溪（软）之外，占领了一席之地，打开了品牌向上而生的新天地。真龙（起源）、泰山（颜悦）、双喜（硬红五叶神）等也凭借着多年的市场精耕，趁着普一类扩容的机遇，通过产品改造和品质升级，以“好抽就是硬道理”，俘获了相当多的受众，成为了品牌角力普一类的重要“种子选手”。

挑战：居安思危，未雨绸缪

近年来，围绕超级普一类大单品芙蓉王（硬），芙蓉王品牌构筑起了“细短中爆”多品类的产品矩阵，不仅赋予了经典产品新的增长势能也回护了普一类到300元档更多的市场份额。玉溪品牌在巩固以“软玉溪”为代表性品规的市场份额过程中，一方面以“鑫中支”“细支”等新品丰富经典价值内涵和时代内涵，另一方面以出圈的圈层体验俘获年轻消费者，意图实现消费群体的有效迭代，从而巩固普一类、壮大普一类。

但需要时刻警醒的是，对于芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼、苏烟等高端品牌而言，普一类的基座越大越稳，也意味存在着品牌价值矮化的风险就越高，高端市场发展的压力也会由此而相对增加。如果不能顺利实现高度突破，承接普一类消费者向更高结构的产品进行价值牵引和过渡，那么品牌价值、高端形象终归会迎来系列危机与挑战。

前路漫漫亦任重道远。诸多品牌在普一类筑基耕耘结出硕果的过程中，也存在着相当规模的二类、三类等产品，如何承接消费需求，如何实现结构上的渐次上移，如何满足消费者在追求“相对便宜绝对好”的双重消费需求，这更突显了品牌筑基向上的艰难和不易。依靠已有普一类产品的牵引力，通过价值虹吸作用，对低结构产品辗转腾挪，引导消费者向更高结构的产品“踮踮脚”需要智慧也需要魄力。

利群品牌前些年在结构提升上也面临着需要破解的问题。首先其是二类烟市场上体量的品牌，另一方面利群在消费者心中又有着极高的品牌价值。以往，利群品牌省外市场产品结构相对较低，但随着近些年来利群产品结构优化调整，以“夜西湖”“楼外楼”“尊中支”等创新产品稳步承接消费者差异化需求，同时通过对利群文化的升级最终实现了结构的梯次上移。

不拘现在，不惧长远

普一类于行业是关键的支撑，于品牌则是重要的机会，这就更凸显了行业新周期不断夯实普一类市场的重要性。对于中国烟草而言，在快速提升的消费水平和单箱结构之际，普一类要谨防K型分化的下行发展风险。

既要做大规模，做大品规，又要时刻保持警惕。在普一类阵营中，品规数量已然足够大，品牌价值已然足够高，如何能更好地稳住需求、衔接结构、向上攀升，敏锐地捕捉消费需求，想消费者所想，急消费者所急，才是时代对所有品牌提出的重要课题。

善弈者谋势，善谋者致远。根据最新的国家统计局网站公布2023年前三季度居民收入和消费支出情况，前三季度，全国居民人均食品烟酒消费支出5794元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.7%，卷烟作为居民消费的重要构成部分，消费者的需求依然是强烈的。面对着消费者年轻化、选择多样化、需求个性化的发展趋势，品牌筑基普一类的“时代剧本”亟待更新，也必须跟上节奏。

总的来说，在K型分化的消费趋势日益明显的当下，无论是企业还是品牌都要做长期主义者，不拘现在，不惧将来。特别是普一类整体性扩容速度的加快，势必会带来内部格局的改变，作为已然享受了普一类蛋糕做大过程中发展红利的大品牌们应该将眼光放得在长远一些。以经典焕新的同时应该向更高的结构出发，以担当起大品牌高质量发展时代责任，而那些成长型品牌则应谋局部篇、乘胜追击，小步快跑，做优做强。

百舸争流，奋楫者先。只有以创新的产品研发、以有效的经典产品升级、以精心的终端维护，不断满足卷烟消费者差异化、多样化需求，才能不断夯实高质量发展的基础，引领卷烟消费持续提升，才能最终实现K型结构的上行发展。

回眸2023｜『热闹』的高端

受经济形势、消费潮流的影响，烟草行业每年都会集中出现一两个发力点。就像2013年爆珠烟品类爆发，2016年细支烟结构上移，2018年中支品类遍地开花一样，2023年，是高端烟站在了行业的聚光灯下。

2023年，在复苏和分化的总调子下，在其它价位段、品类相对“沉默”的状态下，高端烟以品牌、价位、状态等多方面的变化，成就了相对“热闹”的现象，获得了一定的市场成绩，同时也暴露了一些薄弱之处。

以细分品类为主场的高端赛事

高端烟横跨300元/条~600元/条价位区间，其“热闹”整体表现在大品牌的细分品类动作上。在弱复苏与强分化的大背景下，每一个细分价位又有各自不同的精彩表现。

在300元档到400元档，中支烟、中支爆珠烟、细支烟、细支爆珠烟、爆珠烟等细分品类整体呈现出向上态势。该阶段新品数量众多，且相较老产品，在品质、文化、营销等方面皆有了相对更高的水准。受消费升级、理性消费的影响，该价区消费相对活跃。

在中支、中支爆珠品类中，黄鹤楼（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、贵烟（红中支）、牡丹（蓝中支）、兰州（黑中支）、云烟（中支金腰带）、云烟(中支福)等表现不错；在细支、细支爆珠品类中，利群（西子阳光）、黄鹤楼（硬峡谷情细支）、南京（大观园爆冰）、芙蓉王（硬闪带细支）、黄鹤楼（视窗）等表现抢眼。

尤其是黄鹤楼（视窗）首创涡流凝香三段式透明中空滤棒，以“带天窗的烟”为创新亮点，成为近三年市场上的一匹黑马，也把新品的创新体验“内卷”到一个新高度，再加上黄鹤楼（视界）的配合，两者在高端烟价位上形成掎角之势，成为黄鹤楼高端增长的“第二曲线”。

在400元档到500元档，常规烟在销量与增量上表现亮眼；中支烟在新品推出、市场话题度上略胜一筹；细支烟出彩的产品相对较少，但表现都还不错。

由于该价位段承担了品牌结构上移、价值拉升的重任，中支烟又是近几年品牌实现目标的最佳方式。因此，近年来该价位段中支新品频出，长期保持了较高的市场活力和话题度。但销量和增幅的贡献者仍以中华（双中支）、冬虫夏草（双中支）、黄金叶（天香中支）等相对成熟的中支产品为主。

该价位段细支烟数量虽然相对较少，但表现都还不错，代表产品有如中华（细支）、钻石（细支荷花）、黄山（徽商新概念细支）、冬虫夏草（和润）等。其中，中华（细支）凭借品牌优势，尤其是“中华首款细支烟”的定位，销量节节攀升，是500元档的强劲势力代表。黄山（徽商新概念细支）以“焦甜香 石斛润”精准定位“商务用烟新伙伴”，借助风格体验、文化、消费场景等全方位的建设，销量节节攀升，是400元档的引领品规。

在500元档到600元档，细支烟、中支烟与常规烟势力相对均衡，各绽芳华。

在细支烟品类中，南京（雨花石）一骑绝尘，增量与增幅常年稳居龙首。同系列新品南京（雨花石3mg）以超低焦创新，将细支烟品类带入全新的境地，在降焦减害意识逐渐加重的当下，使“低焦细支”支撑更具象、前景更广阔。南京（雨花石3mg）的超高端占位，也让南京（雨花石）的高端价值更具竞争力。另外，黄金叶（天香细支）、人民大会堂（蘭香细支）、真龙（海韵细支）的表现也可圈可点。

在中支烟品类中，云烟（黑金刚印象）以黑金撞色、16支装等创新，把烟包的设计美学拔到一个新高度，满足了市场对品质生活的消费需求，获得了可观的销量增长；玉溪（中支境界）以分段式可拆分条盒包装，打破了传统的卷烟包装模式，并以“境界”文化满足了新中式文化消费需求，开启了行业高端竞争的新维度。除此之外，金圣（圣地中国红中支）、利群（天外天）、黄山（高山流水中支）也各凭实力共同拉动了高端中支市场的繁荣。

在三个档位中，常规烟中的老品规仍是各个价区销量与增幅的绝对贡献者，短时间内难以被超越，如中华（硬）、黄鹤楼（硬珍品）、利群（阳光）、芙蓉王（软蓝）。

新品常规烟在数量、话题、创新上都略逊一筹。在常规烟重新被关注、消费潮流洗牌的当下，品牌若想在此耕耘，可切入细分消费赛道，通过更适配现代消费需求的创新载体，满足消费需求。

大品牌的高端争夺战

高端烟兼具结构和销量的双重战略优势，尤其受到品牌的重视，市场竞争激烈。从上述分析中可以看出，“中华”、利群、荷花、芙蓉王、黄鹤楼、黄山等大品牌频频出现，呈现出极强的增长态势。

“中华”凭借中华（细支）、中华（硬）、中华（双中支），在400元~500元档虹吸市场。其它品牌只能以选择差异化竞争策略避其锋芒，或是向600元档和400元档价位进军，或者采用更为吸睛的产品创新方式刺激市场需求。

在高端烟中，利群品牌的实力一向不容小觑。近年来，其面对高端市场扩容和分化态势，紧紧抓住中支、细支的消费潮流，先后推出“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊细支”“青中支”等创新产品，涵盖300元到600元，不断向全国市场进军，形成了强势竞争壁垒。

荷花品牌是高端烟市场中的强势力量。“软荷花”“硬荷花”“细支荷花”以结构的梯次化布局，实现了由高端烟新势力到高端烟引领者的转变。另外，黄山品牌的“徽商系列”“红方印系列”“皖烟系列”凭借多款新品、文化定位、场景体验，势力也在不断壮大。

在大品牌的家族化、系列化作用下，再加上消费潮流的流动，使得高端烟内部也是热闹非凡。在300元到400元、400元到500元、500元到600元的价区之间，也存有消费作用下的“热闹转移”，比如从300元档向500元档逐阶的消费结构上升、消费热度传导、新品潮流传递等。

高端烟的热闹是一体两面的，在繁荣发展的同时，高端烟动销放缓、库存增加、状态“疲软”、价格倒挂也是2023年不争的事实。这一方面是由于传统高端消费人群的消费降级，新兴高端消费群体和消费习惯尚未形成，另一方面是经济正处于恢复期，消费取向正在深度调整中。

长远来看，可从持续创新高端烟产品载体，培育新兴消费群体，激发高端市场消费活力，恢复零售户培育高端烟的信心等方面出发，继续推动高端烟高质量发展。