细分风潮下常规产品将创新突破

2015年前后，互联网行业吹起一股“风口论”的风潮，雷军甚至说“站在风口上，猪都会飞”，引发了舆论的争议，也产生了巨大影响。彼时，无论是创业者，还是投资人，都在苦苦寻觅下一个风口。也正是这个时期，烟草行业找到了自己的新风口——细分品类。先是快速崛起的细支烟，提供了细分品类制胜的思路；然后是短支烟、爆珠烟，进一步丰富了产品结构；近两年又将重点放在了中支烟品类上，在上市的新品中已经鲜见常规产品的影子了。

与细分品类获得的高度关注相比，常规产品得到的关照显然太少了。诚然，从长远角度来说，细分品类代表了行业的未来，但就短期来说，常规产品依旧是行业发展的顶梁柱和压舱石，在追逐风口的同时，更要脚踏实地、扎稳根基。大多数消费者依旧只消费常规产品，他们的需求也在不断升级，而现阶段常规产品的创新升级显然无法满足新的需求，常规产品在包装、口味、内涵、价值感等方面的升级非常有限，推出的常规新品数量也屈指可数，与细分品类的新品数量形成鲜明对比。

因此，无论是保障行业高质量发展，还是满足消费者日益增长的新需求，都必须要重视常规产品的创新升级。当然，品牌要从自身情况出发，适度对常规产品进行调整，避免走向另一个极端。

常规烟仍是压舱石，更需创新升级从细支烟的爆发开始，在短支烟、爆珠烟、中支烟的“协同作战”下，细分品类取得了快速增长，市场份额也是步步攀升。2020年，细支烟继续保持增长的态势，市场份额达到10%；加上中支烟、短支烟、爆珠烟等，细分品类的市场份额在15%左右，但和占市场份额八成以上的常规烟相比，还是有着不小的差距。而且，细支烟的增速已经放缓，中支烟虽然保持了高速增长，但总量仍在低位。因此，在未来几年内，行业税利任务的达成依旧要依托常规烟，常规烟的创新升级也是落实高质量发展的重要举措，如果常规烟能够找到创新升级的方法，并且成功实践，所产生的能量将不可估量：不仅能够带来结构提升、税利提升等利好，还能加速136/345目标的实现，行业的高质量发展将上升一个层次。

其次，从产品层面来说，常规烟已经到了必须升级的阶段。近年来，企业将研发重心放在细分产品上，将更多的概念创新、包装创新集中在细分产品领域，常规烟受到的关照少之又少。受此影响，常规烟形象老化、价值矮化、认知固化的问题非但没有妥善解决，反而更加突出。因此，常规烟更需要创新，尤其是普一类、二类、高三类产品，现有产品力已经无法满足消费需求了。

再次，从品牌的角度来说，特别是常规产品占比较大的品牌来说，常规烟的创新升级刻不容缓。对于这些品牌来说，在细分品类的拓展上不如南京、黄鹤楼等，其细分产品的增长速度、体量、结构还有着很大的差距，如果把精力都放在细分产品上而忽视常规产品的发展，就有可能出现“捡了芝麻、丢了西瓜”的窘境。对于这些品牌来说，在发展细分产品的同时，更要注重对常规产品的创新升级。

最后，现阶段是常规产品升级的最佳窗口期。前些年，常规产品在品牌力、产品力层面已经出现了很多问题，各家企业也做出了很多努力来解决问题，但是在当时的消费环境下成果有限。细分品类的崛起，一定程度上也是为了解决三大难题，有点“曲线救常”的意味。细分品类的贡献之一就是发掘并满足了新的消费需求，推动消费环境的变革。如今，这些新理念、新方法能够为常规产品所用，消费者接受起来会更加容易。

细分“反哺”常规，升级不再“老大难”

细分品类能够成功，其中一个重要原因就是满足了新的消费需求，逐渐形成了更加时尚、相对健康的消费认知。可以说，细分产品逐渐主导了消费趋势的演变。因此，常规产品的创新升级可以从细分产品上“取经”，去研究消费者的喜好，进而做出符合当下消费趋势的常规产品。简单说，就是放大自身优势，减少自身劣势，取细分产品之长，补常规产品之短，最终让常规产品在产品形象、价值感等方面实现突破。细分产品的“长”在于颜值高、有内涵，且相对健康的认知，这恰恰是传统常规产品的不足之处；而常规产品的“长”在于满足感强，能够给普通消费者带来更直接的味道体验。将上述优点融合在一起，就是2021年常规新品、升级产品的模样了。具体来说，常规产品将会在以下几个方面来推新、升级。

更好看——美学升级

如果在2020年做一个卷烟颜值榜单的话，估计都看不到常规烟的影子。常规烟的包装多是传统的大红、大紫、明黄等颜色，单调又乏味，缺乏层次和美感，将其与细分产品摆一起，在颜值上就已经输了。因此，常规烟升级的第一步就是要好看，在颜值上要和细分产品齐平，在手里赏心悦目，给朋友有面子。

这两年，一些品牌已经着手对产品的颜值进行升级了，比如近两年的金圣品牌，发展速度非常快。从滕王阁系列产品开始，逐渐摆脱掉了包装土气的印象，“更好看了”成为很多消费者说起金圣新品的第一印象。去年，金圣（青瓷）再次拉高了金圣品牌的整体颜值，作为一款常规烟，已经可以和很多中支烟比一比颜值了。

更好抽——口味升级

强满足感是常规烟的优势，是其消费体验的核心因素。无论是常规新品，还是旧产品的升级，都会将“更好抽”作为最重要的标准。特别是2020年的疫情影响下，消费降级使得消费者更加关注性价比高的产品，普一类、二类、高三类价位段最为明显。二类以下常规产品需要在原料、口味上下功夫，要让消费者有“好抽不贵”的体验；普一类常规产品要参照细分产品的味道体验，适当做出平衡。

在二类、三类常规产品的升级中，白沙、钻石、红塔山等品牌成果显著，白沙（硬精品三代）、钻石（玫瑰二代）、红塔山（大经典1956）等产品上市后，其味道体验被消费者快速接纳认可，实现了常规烟的升级改造。2021年，在上述价位将会看到更多的精品常规烟。

更有文化——内涵升级

好看能够吸引消费者的眼球，好抽能够抓住消费者的心，而有文化、有内涵则是在保障物质体验之后，满足消费者的精神需求，升华消费体验。受历史原因影响，以往的常规产品（普一类以下）普遍缺乏文化内涵，特别是以“红”、“绿”、“软”、“硬”等为名的产品，更是没有产品故事可讲，价值感自然就无从谈起了。

从2020年上市的新品中，已经能够感受到工业企业重视常规产品的文化塑造了，比如金圣（青瓷）蕴含的青瓷文化，以千年瓷都为背书，既有厚重的历史感，又有清新的文化内涵；红塔山（大经典1956）从经典原料、经典制造、经典品牌三个维度发掘产品故事，树立“国民好烟”的定位。

更低危害——体验升级

一直以来，减害降焦都是行业科研工作者的重点之一，在常规烟的升级中，要把“减害”放在突出的位置，特别是要重视普一类、二类价位段的常规烟，这也是细分产品销量最高的价位段，健康消费的认同感更为强烈。希望在不久的将来，常规产品也能为消费者带来“低害的体验和认知。

以上便是笔者对2021年常规产品的预测，期待工业企业推出更多好看、好抽、有内涵的常规烟，让消费者获得更佳美好的体验，最终实现行业的高质量发展。

以新逻辑打造常规烟

纵观过去的2023年，我们看到了细分品类力量的蓬勃生长，高端化、大众化的趋势愈发明显。尤其是在市场需求与品牌热情的双重作用下，细支烟、中支烟以及爆珠烟都有着强劲的增长和抢眼的势头，比如钻石（细支荷花）、黄山（徽商新概念细支）、中华（双中支）、芙蓉王（硬中支）这些创新产品正在不断从消费市场的有益补充成长为品牌增长的中坚力量，并成为大众选择的主流产品。

与细分品类潮涌的力量相比，常规烟似乎“烟如其名”，表现得比较常规。一方面来源于细分品类的市场压力，新消费人群更倾向于个性细分、创新特色产品；另一方面来源于消费群体流失导致的需求减少，许多大品牌的常规产品被定义为“父辈的烟”，跟不上时代发展。

然而，如果我们将视野再放大会发现，尽管常规烟的结构增长和市场表现没有细支烟、中支烟那么多高光时刻惹人注意，但常规烟在行业的份额比重仍然占据绝对优势，在高价、高端市场也有着“常青树”产品，销量稳定。整体而言，常规烟在当前和未来相当长一段时间，仍然是卷烟消费的最大基本面，对保持行业高质量发展具有举足轻重的地位。那么，面向新周期，各品牌该如何打造满足新需求、具备可持续发展力的常规烟呢？

新周期：“重做”常规势在必行

在消费升级与降级并存，消费分化与进化并行的行业发展新周期，卷烟消费需求亦是百花齐放，消费者既要求高品质，又要求个性化，既要求高颜值，又要求有文化……

不难看出，随着消费的理性回归，行业竞争重新回归产品本身，回归烟草本香，回归中式精神文化内涵，产品力成为决胜市场的关键。

如今，随着各种新技术、新色彩的应用，细分品类的话题热度一直居高不下，比如从近几年推出的新品我们也可以看出，细分新品数量多，各品牌各显神通，特质十足，而常规新品则鲜见，且产品差异不足、创新有限的问题日益显现。其实，消费者在进行产品选择时，并不会过分局限于支型，品质才是硬实力，常规烟已经到了必须创新升级的阶段。

首先，“重做”常规是尊重消费市场的必然要求。在多元化消费时代，为消费者提供丰富的消费选择应该是摆在首位的。且不论常规烟的消费群体多么庞大，保证市场供给的丰富性、差异化与特色化，一定有常规烟的一席之地。繁花似锦的市场生态不仅由成长起来的细支、中支构成，也离不开常规烟的创新求变，二者并不是相互替代、新旧转化的关系，而是可以共同发展、共创未来的兼顾。

其次，“重做”常规是保障行业高质量发展的必由之路。行业的高质量发展离不开中式卷烟的产品创新，而这种创新不应当停留在细支烟、中支烟烟支形态的差异，更需要常规烟的进化与升级。重做常规就是在保持产品风味的基础上，融入当下消费需求的时代感，持续提升产品体验，这也正是行业提升结构、维护存量的题中之义。

第三，“重做”常规是企业焕新发展的重要支撑。近年来，企业将研发热情放在细分产品上，也将文化创新、包装创新集中在细分产品领域，对于常规烟的关注少之又少。其实，我们细究“136/345”双占位品牌，有常规做基座支撑的品牌发展更为牢固，更具可持续发展能力。同时，围绕常规烟进行创新可以改变品牌在消费者心目中的刻板印象，贡献更为长远的品牌形象焕新意义。

新逻辑：创新打造差异化常规

无论是市场需求、行业发展抑或是品牌焕新的要求，常规烟都不应静如止水，止步不前。笔者以为2024年，围绕常规烟的进化与创新将会成为一大趋势，属于常规机遇正在路上。那么企业和品牌应当如何更好地把握机会，以什么样的逻辑打造差异化常规烟呢？

首先，质感呈现，打造差异化口感。

一直以来，打造轻松感、舒适感、满足感三感合一的中式卷烟是产品口感的衡量标准，也是产品质感的核心表现。常规烟的优势正是高满足感，这是由其支型特征所决定的。因此，在新一轮的常规烟创新中，常规产品需要在原料、口感上下功夫，提升产品质感，让消费者有“好抽不贵”，超出心理预期的消费体验。

一方面可以放大地缘属性对产品的强作用力，打造差异化口感；另一方面，可以将创新升级的卷烟配方与技术应用于常规烟，优化提升常规烟的味道体验。比如，新时期黄山（大红方印）就在“甜润”的赋能下，以石斛缓释嘴棒取代原有滤嘴，赋予了消费者更加舒适的品吸体验。

其次，技术赋能，构建特质化体验。

当消费者不再满足于同质化的大众消费，而是愈发追求自我个性的彰显时，这就要求品牌不断提升创新创造能力，以技术进步引领不断升级的消费需求。在卷烟特质化发展的今天，技术赋能对于产品的作用力，已经超出了产品本身的烟支属性。比如近两年应用于细分产品上的“透明视窗”“升温变色滤嘴”等技术让人眼前一亮，话题度居高不下，如果有品牌将这些科技创新应用于常规产品，消费者可能并不会在意这款产品是细支、中支还是常规，但是技术带来的特质化体验是实实在在的。

第三，美学升级，彰显个性化品位。

口感进化，技术加持之下，常规烟的“面子工程”也不可少。目前来看，大多数常规烟还带有较强时代烙印，包装多是传统的大红、大紫、明黄等颜色，单调又乏味，缺乏层次和美感，与当前符合新时代审美的天青色、蒂芙尼蓝等存在一定差距。因此，常规烟进化也体现在产品包装设计上，我们可以顺应中式审美风潮，从传统文化中汲取力量，在产品外观设计和包装材质上下功夫，让产品包装更精致、握感更舒适，满足消费者在社交场景的彰显个性化消费品位的需求。

其实，除了上述三个方面，常规烟的创新之路还很长，创新空间也很大，比如还可以围绕高香气、低焦油大做文章，或者在文化建设上独树一帜，又或者关注悦己感受和情绪价值的满足。总之，需要我们正视常规烟对于中式卷烟的贡献度，并通过特质化的新逻辑加以强化。

他强由他强，清风拂山岗。当市场上的中支和细支形态逐渐趋同时，常规烟何尝不是另一种意义上的个性？此时，常规烟只需不疾不徐，在新逻辑中发芽生长，静待风来。

漫谈烟草行业品类创新那些事

编者按：烟草行业的品类创新之举，是随着国内经济发展、技术进步和卷烟品牌之间开展激烈竞争而不断涌现的。从早期少数企业的自发创新到烟草行业多次召开品类创新专题研讨会进行倡导，从行业重点骨干品牌围绕香型创新集体跟进到更多新品类被培育成行业发展新动能，有关品类创新的认识和思考逐渐被拓宽。本文对近20年来烟草行业有关品类创新的主要脉络进行了初步梳理，对黄山品牌“焦甜香·石斛润”品类升级行动进行了关注，并对未来的卷烟品类创新升级趋势进行了展望，期待本文能对行业内品类创新工作有所启发借鉴。

三次品类创新大潮及其余波

在烟草品牌近20年来的发展历程中，通过品类创新推进卷烟品牌建设的努力一直都没有中断。国内社会经济的发展为烟草行业丰富多彩的品类创新提供了沃土。

根据国际营销大师里斯在《品牌之源》一书中提到的观点，“打造品牌的最佳方法就是开创一个新品类”。烟草工商企业通过品类创新、品类营销推广等行为提升新品培育成功率也屡试不爽。

作为市场营销学中一种选择细分市场并强化竞争的策略，有关品类创新、品类营销措施能够让少数产品脱颖而出吸足眼球，把品类创新成就演变成为卷烟品牌专属的个性符号，占领消费者心智，在市场层面一旦形成消费风潮，对其他产品形成强大的竞争压力。

为激发市场活力、构建适度竞争的营销环境，有关品类创新的努力一直都在烟草行业的鼓励之列。行业倡导的“把品类构建作为品牌创新的抓手，促进品牌的差异化发展”，道破了品类创新的本质就是卷烟品牌的差异化发展，指明了品类创新为卷烟品牌结构提升和挖掘市场消费潜力提供了重要动力。

尽管在烟草行业的报表上品类一词长期作为价类的同义词，但在内部的大量报告和文件中，有关新品类的内涵不断被更新，形成一波波品类创新的风潮。为便于勾勒发展脉络，以下以粗略的时段来说明。

第一次风潮——在2008-2013年间，围绕卷烟香型特征的品类构建成为行业品牌竞争的重点，以黄鹤楼（淡雅香）为起点，后续产生了诸如清甜香、焦甜香、国酒香、绵柔香等各类香型的竞相争鸣。

第二次风潮——在2010-2014年间，以焦油含量为特征的品类构建也一度被纷纷跟进。借助科技的力量，为适应烟民健康诉求和国际控烟趋势，“低焦烟”成为一个阶段的竞争重点，要求在保持低焦的同时，还要保持烟气的满足感。这一点十分类似一枚邮票的设计，需要一个较小的空间内，竞相展示企业研发能力。在这一轮品类构建风潮中，消费者经若干年逐渐认识到并非焦油含量要降得越低越好，在低焦油与满足感之间找到一个均衡点后，这轮竞争风潮就开始趋冷式微了。

第三次风潮——在2014至今，以“细支烟、短支烟、中支烟”支型为特征的品类构建风起云涌，方兴未艾。据专家分析，也许是受低焦烟培育的启发，烟民更倾向选择同样满足健康诉求但却能获得更高满足感的细支烟。在以南京（煊赫门）为代表的细支烟上市10年之后，经广大工商企业的努力培育，逐渐从少数城市兴起而竟风靡全国。此后，短支烟也乘势兴起。在2019年前后，中支烟开发也渐成趋势，大有后来居上之势，正在引领着新一波的品类创新热潮。

在行业2008年首次召开中式卷烟品类构建与创新研讨会以来，围绕中式卷烟如何发展和培育，品类创新、品类构建、品类升级、品类战略等一直就成为助推品牌发展的一支关键力量。除了上述三大风潮外，其他的品类构建创新之举也在一定范围内为增强卷烟市场活力发挥了积极作用。

诸如，以性别为细分市场的“女士烟”被部分品牌赋予品类创新的意义；以功用为细分市场的“口粮烟”、“婚庆烟（或庆典烟）”、“商务用烟（或办事用烟）”等频频被部分品牌重点关注；以口感和科技感为重要结合的“爆珠烟”更是被作为支型创新的加持力，被行业品牌广泛推崇。这些由部分品牌在一定范围内勇于探索的品类构建举措，作为三轮品类创新风潮之外的余波，其探索意义目前仍未可限量，也许其中还潜藏着未来第四次创新风潮的前景。

综上，卷烟品类构建风潮的变迁是行业技术进步与市场需求共同演进的产物，也是中式卷烟品牌竞争加剧的结果。里斯所谓“用品类来思考，用品牌来表达”，目的就是要在消费者心智中建立某种第一的印象，这非常符合品牌竞争占领市场的需求，也是品类构建创新动力永不枯竭的源泉和奥秘所在。

黄山品牌“焦甜香·石斛润”的品类升级尝试

作为品类创新的第二波行动，品类升级是黄山品牌频频向市场绽放活力的一个重要途径。如果从技术创新角度看，此次品类升级行为本质上是在原有香型创新基础上进一步援用安徽本地特产石斛特有的润泽感（口感），通过集成式创新和技术组合策略，赋予消费者全新体验和更立体、更丰富的感官享受。同时，此次品类升级行为也是依托爆珠技术进一步拓展“新口味 新口感”新市场的一次尝试。

以“有支撑、可感知、成体系”为指引，本次品类升级行动既有来自市场、技术、品牌文化内部的三重逻辑，也有市场层面“石斛润”家族产品的全系列升级后密集推出相配合，更有行业大力推进中式卷烟高质量发展，大力提升行业软实力的时代风口。

有硬支撑的品类升级三重逻辑。在市场层面，据调研，因为卷烟包装气密性不强、地域性气候差异等导致卷烟水分丧失，消费者常有增强烟支润泽感的诉求。市场需求是品类升级最硬的逻辑支撑。在技术层面，围绕增强消费者口感润泽的诉求，安徽中烟在长期技术积累基础上援引其他植物原料作为调配方式，取得了较具突破性的创新成果。在品牌文化层面，为充分地彰显品牌的徽文化特色，为消费者提供“物华徽州草亦宝”的神奇体验，是黄山品牌的一贯追求。据《神农本草经》、《本草纲目拾遗》等中华医药学文献，石斛性阴与烟草性阳，二者结合相得益彰，使消费者享受到皖南焦甜香烟叶独特风味之时，兼获霍山石斛润泽生津的美妙口感。

可感知的品类升级产品系列。通常，可感知的品类创新努力主要聚焦到“视觉、嗅觉、味觉”等方面。为了让消费者全面深入地体验此次品类升级的重大研究成果，在产品研发上，采用石斛PLUS复配技术突出石斛的“润”感口味，经过上百次实验，形成五种“石斛润”特色爆珠产品。分别为：石斛 红茶，应用于黄山（徽商新概念细支）、黄山（徽商新视界细支）；石斛 焦甜，应用于黄山（天都）系列；石斛 自然甜，应用于黄山（金皖细支）；石斛 金桔，应用于黄山（黑马）；石斛 贡菊，应用于黄山（红方印前店后坊细支）等。此外，用科技手段为消费者提供更多感知方式。如制备石斛（花）精油、浸膏、石斛多糖、石斛多糖美拉德反应物等“石斛润”核心香原料；通过多次配方组合，超微粉碎并制成原生复合颗粒，形成“石斛润”赋香颗粒产品；以石斛多糖为主体，设计和优化石斛甜配方，添加至丝束制备石斛甜滤嘴等。

成体系的品类升级举措。围绕品类创新升级和文化营销升级，让黄山品牌品类营销和文化营销的双轮再次奋力驱动。在技术层面，从与斛生记等企业跨界合作到 “焦甜香·石斛润” 科研体系构建、乃至技术标准制订等工作在不断取得市场正向反馈之后将会逐步提速推进。在市场层面，围绕石斛润的品类营销的宣传推广，逐渐形成了一套以讲好“石斛润”故事、开展有温度的情怀传播活动为载体，以“图、文、视、听”等多位一体为媒介，以“深体验、精圈层”为主攻方向的创意传播体系思路已初步形成。总之，围绕此次品类升级的后续技术创新和市场创新的新举措正在次第展开。

安徽中烟富有敢于创新的企业文化基因。此次通过“焦甜香·石斛润”的科研攻关，开启了市场层面黄山品牌品类创新的第二波浪潮，并在市场层面已取得良好口碑。也许，这种“多口味 润口感”、“科技力 文化力”、“文化营销 品类营销”的复合创新之举对行业内的品类创新升级行动将会产生启发、促进作用。

展望未来品类创新以及品类升级趋势

品类创新说到底，是把企业的技术创新能力纳入营销战略规划（STP战略）和差异化竞争战略范畴，希望企业根据卷烟消费者地理、人口、心理、行为等四大细分变量不断拓展其具体内容、采取不同的市场定位策略而不断推陈出新，竞相出奇制胜。

总体上，开展品类创新与烟草行业构建适度竞争的新机制的内在要求保持一致。结合烟草行业经营环境变化特点，展望未来品类创新趋势，以下四个方面值得关注：一是围绕消费者对健康、环保、安全等方面的诉求，新型烟草作为新品类将受到更大关注；二是围绕消费者对品牌文化附加价值的偏好，“文化烟”对卷烟结构升级和品牌价值提升作用将更加彰显；三是围绕支付手段对消费方式影响，整价位烟和非整价位烟之间，消费者将会怎样取舍须待观察；四是围绕口味多样化，原辅料配伍变化、爆珠烟与滤嘴技术应用等有机结合的集成创新、波浪式升级创新仍有较大拓展空间。（本文仅代表个人观点，与任何组织机构无关）

低焦风潮起，体验正当时

近年来，关于卷烟品类创新的声音不绝于耳，低焦烟的热度有所下降。不过，这并不意味着低焦烟已经淡出了人们的视野。相反，低焦烟一直伴随消费者对美好生活的向往逐渐发展壮大。

近期，南京品牌推出的一款高端新品——南京（雨花石3mg），再度引发了人们对低焦烟的讨论。

低焦烟的发展前景如何？能够为消费者带来怎样的体验？低焦烟该向着怎样的方向进行创新与升级？带着这些疑问，让我们一起开启本期的话题。

减害降焦，一个永恒的话题

1986年，行业内首次提出了“低焦油”的概念，并要求国内生产的卷烟需要标注焦油含量等级，在当时以“高、中、低”三个不同档次作为划分标注。

1997年，在原有基础上进一步深化，要求国内生产的卷烟必须标注焦油量数值，并将焦油量12mg以下的卷烟，定义为“低焦烟”。

2003年4月，国家烟草专卖局在昆明召开全国烟草行业降焦减害工作会议。第一次明确提出以发展中式卷烟为主攻方向的科技战略，明确了中式卷烟发展方向是“一高两低”，即高香气、低焦油、低危害。

同年11月，国家烟草专卖局引发《中国卷烟科技发展纲要》，确定“高香气、低焦油、低危害”作为中式烤烟型卷烟产品开发原则。

此后，低焦烟标准在逐渐“向下压缩”，从12mg到10mg再到如今的8mg，行业在推进中式卷烟减害降焦的道路上不断前行。据相关数据显示，2022年在销卷烟当中，焦油量8mg及以下的低焦烟已经超过1000万箱大关。

这其中，细支和中支卷烟占据了较大比重，其规模和影响力已经不容小觑。

事实上，低焦烟从未脱离消费者的视线范围之内，只是以另外一种形式在陪标着行业向上突破、发展壮大。如今，低焦烟再度引发行业关注，可以说是一场天时地利人和的激情碰撞，是美好消费引领下的大势所趋。

从消费者的角度来看，长达三年的新冠疫情，让广大消费者的健康意识大幅提升，“抽少一点，抽好一点”的共识得以持续巩固，卷烟消费“低焦油、低危害、高品质、高香气”的需求快速上涨。

同时，以细支和中支为代表的创新品类的发展，也让低焦烟有了更新的载体，更直观的触感和更高品质的享受。

从行业发展的角度来看，减害降焦的科技创新方向一直没有改变，低焦烟的规模做大与产品做强恰恰是行业坚持中式卷烟发展方向的产物。与此同时，随着行业科技水平的提升，低焦烟有了更多的实现路径，能够拿出更多的方案，满足“两低两高”的卷烟消费需求，以中式卷烟科技创新满足消费者对品质生活的享受。

从品牌运维的角度来看，低焦烟再度引发行业内外关注，为产品技术创新、品质升级、营销创新提供了新的方向和角度。卷烟作为一种消费品，是以消费者的感官体验为核心的。

这其中，既包括产品吸味、触感味觉等物理层面的感官体验，同时也包括低焦油、低危害、高香气、高品质所带来的心理感受。如何满足消费者对低焦烟的更高的心理预期，是每一个品牌都应该认真思考的问题。

创新体验，成为低焦烟发展的核心命题

近期，笔者在围绕低焦烟发展的一系列话题，咨询了行业内外的技术工作人员、营销人员、零售户和意见领袖。从不同角度出发，重新审视低焦烟发展现状。

从低焦烟品类来看，以细支和中支为代表的创新品类占据较大比重，常规低焦卷烟销量反而不升反降。各品牌更多地从烟支形态创新出发，实现减害降焦的目的。随着创新品类的深入发展和消费者对品质生活的需求不断提升，基于创新品类基础上的技术创新，将决定未来低焦烟的发展方向。

尤其是细支烟满足感较弱和中支烟平衡感较差的问题较为突出，成为制约创新品类发展的重要因素。

新近上市的南京（雨花石3mg）从新型降焦材料、叶组配方和生产技术工艺创新等方面入手，为消费者带来低焦舒适的品吸感受。近年来，行业在推动中支和细支品类技术升级方面取得了一系列新成果，同时这些科技成果也需要显性的载体，才能带给消费者以更加直观、新颖的体验，让低焦烟更加好抽、好玩。

从市场反馈来看，低焦烟的概念在逐渐淡化，但需求却在持续增长且日益明确。不少零售户和消费者表示，低焦烟烟气更加柔和、刺激感明显减轻，抽起来更加舒服。但与此同时，不同的产品载体所带来的感官体验又是千差万别的。

具体来看，细支烟香气不足，中支烟平衡感较差，而常规烟虽然在技术上实现了低焦低害，但给消费者的心理预期依然是“劲大、烟呛”。

从中不难发现，消费者对不同品类的低焦卷烟有着先入为主之嫌，甚至在很大程度上，消费者的主观意识成为评判一款卷烟品质的重要标准。

在消费者“感觉好”和品牌“给的好”之间，存在着认知的鸿沟。但我们很难批判消费者“不懂技术，不懂烟”，相反只有从技术创新方面入手，打破消费者固有认知，才能让常规低焦烟获得新生，把消费者的注意力从烟支形态转移到产品本身上来。

于是，我们不难发现低焦烟发展的核心命题，依然在于产品的感官体验，在于技术创新所赋予消费者主观和客观层面的品质享受。在此情况下，可以进一步明确低焦烟的发展方向，即以技术创新为核心，为消费者带来“轻松、舒适、满足”的感官体验和与众不同的心理预期。从“低焦烟不一样”到“不一样的低焦烟”，品类创新从未止步。

强化消费者感官体验，积极推动低焦烟技术创新。品类创新的核心，在于满足消费者对美好生活的需求。低焦烟的品类技术创新，同样应该以此为标准，让消费者看得到、抽的着、感受得到。

低焦烟的技术创新，一方面在于叶组配方的技术提升，降焦减害材料的创新应用，另一方面也在于显性元素的标新立异，以及包装设计的符号化打造。

在笔者看来，未来低焦烟在包装设计上或许可以持续强化低焦的符号设计，从视觉上让消费者能够明显区分。同样可以在烟支上打造标志性元素，以彰显“低焦烟不一样”。此外，还应该确立统一的行业标准，以更高标准、更高品质的低焦烟，引领科技创新方向，满足消费者的品质需求。

重塑低焦品类概念，彰显低焦舒适特色优势。对于消费者而言，“低焦=低害”的认知已经深入人心，但“低焦=舒适”的概念却并尚未得以确立。以往，确实存在“低焦烟味淡、香气不足”等问题，但随着行业生产技术工艺的提升，限制低焦烟规模化发展的瓶颈已经被打破，且实现低焦烟、低危害、高香气、高品质的技术路径愈发丰富多元。

行业应该从中式卷烟发展的高度入手，整体塑造“低焦舒适”的品类认知，强化低焦烟特色优势。同时，在行业内打造一批低焦烟大单品，以榜样的力量推动品牌技术创新升级，以大单品改变消费者固有认知。从硬技术提升和软文化植入等多方面入手，重塑低焦品类概念，提升品类科技含量和消费心理预期。

同时，我们也应该认识到，低焦烟与细支烟和中支烟是两种不同的发展赛道。以烟支形态的细化来实现减害降焦的目的，只是低焦烟发展进程中的一个阶段。

如今，已经到了突破烟支形态做低焦烟，从技术创新入手做好低焦烟，以消费者感官体验为核心做好低焦烟的新阶段。脱离烟支形态的窠臼谈低焦烟创新，才更有意义、更有看点。

次高端新品如何培育？

今年春节行业迎来了又一个“开门红”。与以往不同的是，今年次高端、高端卷烟销售情况再创新高，卷烟销量、增速成绩喜人。很多零售户表示，春节期间的高端烟一直处于供不应求的状态，呈现出一幅昂扬向上的繁荣景象。

不过，在高速增长的销量背后，同样也面临着产品根基不稳，新品认知度较低的问题。这其中，以300—500元档价位次高端新品表现尤为突出。随着行业高端化发展趋势愈演愈烈，围绕次高端市场的争夺将成为新的热点。

次高端风潮来袭，如何抓住市场机遇？

当下，高端化已然成为品牌发展的主要课题。从春节期间的销售情况来看，300——500元档市场增量非常可观，尤其是300元/条和400元/条整数价位，产生了一批明星产品。但与此同时，大部分增量集中于少部分规格，次高端新品面临认知度较低、规模较小等问题。在此情况下，品牌该如何抓住次高端市场机遇？

近年来，300—500元档市场涌入了大量新品。不过，从春节期间的销售情况来看，并非所有品牌都能从中分得一杯羹，卷烟增量更多地集中于玉溪、云烟、芙蓉王、黄鹤楼、南京等大品牌，以及高端新势力的部分规格。

从消费者的角度来看，次高端卷烟首先需要一定的品牌背书，品牌力成为选择卷烟的重要影响因素。以芙蓉王（硬红宝石）为例，作为芙蓉王品牌新近推出的高端入门产品，以其喜庆的红色包装和典型的醇香风格，畅销石家庄市场。其次，产品的创新点同样引人注目。春节期间，黄鹤楼新品“视窗”以中空透明滤嘴的技术创新引发消费者广泛关注，甚至出现了“一烟难求”的现象。第三，细分品类的创新者引领消费风潮。以黄山（徽商新概念细支）为例，作为次高端细支的引领者，近年来在石家庄市场快速增长，极大地提升了黄山品牌影响力。

可以说，品牌力、创新点和细分品类，成为次高端卷烟吸引消费者关注的重要因素。值得注意的是，近年来消费者对于新品的关注度出现了下降的趋势。消费者追新逐异之心逐渐平复，转而更加注重产品的品质感、价值感，黄山（徽商新概念细支）在石家庄市场的崛起即属此例。

其次，产品要想在市场上站稳脚跟，非常考验品牌运维的水平。

比如，近年来中支品类发展非常火爆，在次高端市场涌现出大量中支新品，各大品牌在宣传时均突出“好烟叶”“好技术”“好味道”等因素。但对于消费者而言，对于“三好”产品的感受和评价是因人而异的，并不能助力产品从众多竞争者中脱颖而出。

个人认为，一款新品进入市场，需要明确产品占位，充分利用“补位策略”谋求市场立足点。一方面，要充分借助大品牌和热销产品所开辟的通道，满足消费需求。另一方面，采取差异化营销策略，在热点消费区域之外积极开辟新市场。比如，围绕核心城市圈，在周围卫星城市开辟第二战场，借助核心城市的消费外溢效应，抢先占位空白市场。

此外，在新品引入上，要精准把握消费需求，优先做好选点投放工作。近年来，行业在市场取向改革方面取得了长足进步，新品、畅销品不再是“大户专利”，但这并不意味着次高端新品投放需要全覆盖。尤其是在三四线城市，卷烟消费水平相对较低，大部分零售终端缺乏稳定的高端客户，在卷烟投放时即需要考虑产品的覆盖面和上柜率，更要关注产品的价值感维护。

在此情况下，建议紧随高端酒水的投放步骤，抓住茅台、国窖等高端白酒专卖店以及私人会所周边的大型烟酒店，做好品牌培育工作。比如，借助高端白酒/红酒的小圈层活动、产品品鉴活动、户外活动等，围绕高端消费人群需求开展跨界营销活动，通过长周期投入提升产品影响力。

春节期间，不少零售户反映卷烟礼盒、周边产品处于严重供不应求的状态，不少零售户甚至自行研发礼品装以满足消费需求。近年来，礼品装卷烟愈发紧俏，对于工业企业而言这是一个非常好的满足市场需求、树立品牌形象的机会。

随着生活水平的提升，高端烟礼赠消费早已不再满足于“一个塑料袋两条烟”的传统模式，而是在礼赠消费上愈发高端化、精致化、体系化。次高端卷烟无论是在价位上，还是品质上，都足以成为礼赠消费的热点，但在产品价值感塑造和产品呈现上，却存在明显不足。

一方面，由于春节期间次高端卷烟整体处于供不应求的状态，使得卷烟陈列、营销活动大幅减少，错失了展示产品形象的大好机遇。另一方面，当下产品包装设计多元化特征突出，传统的手提袋、周边产品不能与卷烟形成配套，出现了“高端烟，低呈现”的问题。在此情况下，个人建议工业企业要将礼品装、周边产品的设计配套重视起来，通过产品陈列、礼品套装、场景构建等形式，赋予消费者以价值感，从而为产品动销提供更多助力。

新品布局，如何抢占市场红利？

从春节期间的销售情况来看，虽然近年来细支、中支卷烟市场热度非常高，但常规烟依旧占据了较大比重。事实证明，常规烟并非没有市场，而是没有品牌更好地重视这个市场。在吸味特征上，常规烟的满足感要远远超过细支、中支卷烟，从性价比的角度来看，同价位常规烟也要更胜一筹。在新品研发上，要科学研判市场需求，采取家族化产品相互搭配的方法，以“常规 细支/中支”的策略来满足市场需求。

从去年以来，各个工业企业在400元整数价位密集投放新品，使得这一传统的“冷门价位”变得异常火热。其中，不能忽视的一个原因即中华凭借极强的“虹吸效应”，抢占了500元档市场红利，导致这一价位众多产品进步缓慢。

在此情况下，各大品牌退而求其次在400元档布局，既满足了品牌结构提升的需要，同时也避开了中华品牌之锋芒，以更高的性价比满足消费者对次高端产品质与量的需求。个人认为，未来300元/条和400元/条整数价位将成为次高端卷烟增长的热门市场，值得大家关注。

随着卷烟进退管理机制愈发严格，未来市场上在销品规数量会呈现出“只减不增”的发展态势。对于各大品牌而言，进入市场的门槛逐步提升，在销品规名额渐趋紧俏。在此情况下，工业企业的注意力日益集中，商业公司的聚焦点也逐渐明确。集中精力培养1—2个核心规格，做大市场规模，做强市场影响力，比“多生孩子好种树”更加重要。

次高端新品培育是一个长期的过程，随着行业高质量发展深入推进，这一价位所承载的消费需求、市场增量将会逐步增长，对于工业企业而言，这是推进品牌高端化、高端规模化不可错失的战略机遇。