品牌弯道超车：从风口到赛道

今年一二月份，行业品牌发展呈现出一种井喷态势。尤其是一月份，一些品牌的销量甚至达到了去年全年销售的近一半，且一类产品增长速度迅猛。在这些品牌中，冬虫夏草是非常值得瞩目和深研的一个，只因其在不同发展时段，通过不断弯道超车，实现着区域破圈与风口逆袭。

千元首创，结构优化下的多位开花

这个诞生于1999年、首开国内千元价位、国内制作成本最高、将名贵中草药应用于卷烟的先行者品牌，近几年的快速增长有目共睹。

特别是2018年，在全国烟草工作会议上，它凭借冬虫夏草（和润）新品的快速崛起，成功跻身“2015—2017年度行业十大优秀卷烟新产品”之列，直到那时，世人才恍然惊觉，原来这个一直偏居中国北部一隅的卷烟品牌，多年沉默耕耘中，已成长如斯。

细观冬虫夏草品牌近些年销售数据及产品结构变化，从2015年2个规格的5300箱到2016年3个规格的1.2万多箱，再到2017年5个规格的超3万箱，又到2018年5个规格的超4万箱，更到去年在销9个规格的7.6万余箱……

这六年间，其不仅在销量上实现了超常规速度的增长，更在高端产品的结构完善上持续演进。

这其中，尤其值得关注之处有两点：

一是其在销产品不仅以建议零售价400元/条起步，且产品数量几年间实现了数倍增长的同时，产品亦在不断更替与优化；

二是2015-2018年间，其以“和润”细支实现行业发展机遇捕捉及销量迅猛增长后，于近两年又在中支品类上再次完成了行业新品类发展风口下的快速占位与崛起。

相较于六年前仅有的一两个规格产品，如今的冬虫夏草全面占位400元档、500元档、800元档、1000元档等高端烟主流整数价位，且推出了包含常规、细支、中支当下行业最为流行的三种产品形态品类的多款产品。

这种结构及形态的组成与占位，很好地解决了冬虫夏草之前在产品规格上的势单力薄，也为其后来的弯道超车积累了产品动能。

当然，在这种变化中，规格数量的增加呈现出来的只是产品集群势能的一方面。另一方面，则是在这种数量增长之下，针对于行业不同发展时段，面对消费者不同诉求下的产品结构优化调整——从最初的千元档冬虫夏草（硬），到500元档的“和润”，再到千元档“庆典”、“金”，又到600元档“1248”、“天润”，亦到400元档“双中支”、“银”，更到500元档“红中支”等，这其中，有千元档数量的战略增减，也有其他高端主流整数价位的浅尝辄止，更有最终被市场遴选后独当一面新品类产品的快速上位。

如今，冬虫夏草形成了以冬虫夏草（金）占位千元档，以冬虫夏草（金细）、冬虫夏草（和润中支）补位800元档，以冬虫夏草（和润）、冬虫夏草（红中支）布局500元档，以冬虫夏草（双中支）、冬虫夏草（银）抢位400元档。这种产品结构的不断优化，为冬虫夏草品牌后续的多位开花提供了势能蓄积，也为其区域破圈和风口逆袭带来了更多发展机会。

紧抓两个风口，实现弯道超车

正如上文所述，冬虫夏草品牌被更多人关注，源于前些年“和润”细支产品的快速增长，可以说，这是其对行业发展风口精准把捉的结果。

2015年，行业细支烟发展开始向高端进化；彼时，市场上500元档在销细支产品相对较少，南京（雨花石）两年时间实现2.4万箱销量的一骑绝尘，无疑为行业细支领域撬开了高端市场的冰山一角。

冬虫夏草正是看到了这一价位空间的后续潜力及细支高端化的风口走势，才果断上线“和润”细支产品，三年超3.5万箱的单规格销量，则印证了其对行业发展风口捕捉上的精准研判，这为整个品牌走出内蒙古区域市场、走向全国更广阔的天地，打下了坚实的品牌认知基础。

如果说冬虫夏草（和润）剑指高端细支这一成功操作，潜藏了一部分天时地利人和的运气成分在里面，暗含着大势所趋下的必然；那2019年冬虫夏草（双中支）的推出，则毫无疑问带有更多品牌发展销量提升需求下对风口把捉的精准预判与企业掌舵人的战略魄力。

在“双中支”产品研发前期，笔者曾与企业某内部人士就冬虫夏草品牌的“千元档高端价值形象维系”和“下延产品提升销量”两个方面哪个更重要，做过一番深度交谈。在沟通过程中，我们的意见出奇一致，那就是面对行业发展大环境，要看冬虫夏草在那一时段未来3-5年更需要的是什么？当然，时至今日结果已然揭晓，那就是它用“双中支”上市三年于400元档中支烟单规格上破4万箱的战绩，告诉了所有人，只有品牌短期需求得以满足及实现，才有资格和能力绸缪更远的未来。

细支高端化、中支潮涌化，这是近十年以来，中国烟草发展过程中出现的最明显的两大行业发展趋势变化，也是卷烟品牌发展过程中创造出的两大风口机遇点，谁能抓住，谁就能更上层楼。

很明显，面对两大风口，冬虫夏草没有迟疑，通过产品结构优化、新品品类调整等弯道超车的方式，为自己赢得了更多可持续向深发展的资本与底气。

预见未来：从风口到赛道

当然，面对发展机遇，冬虫夏草果断出手的同时，也在思虑如何将风口抢占优势转化为赛道占位优势。尤其是近两年面对行业中支行业潮涌这一风口，行业热明显高于消费热，消费者对中支概念的接纳与理解并不像对细支品类领悟的　那么透彻，依然存在更多可教化空间和消费深挖的潜力。

同时，冬虫夏草（双中支）作为目前该品牌最具爆发力的单品，顺风顺水下也面临着同价位竞品快速增长下带来的发展压力。如真龙（海韵中支）、黄金叶（天香）、黄山（徽商新概念细支）等同价位产品在400元档表现出的卓越增长力，对冬虫夏草（双中支）的未来发展来说，既是压力又是动力，同样还是其从风口转位赛道的拉力。

细支的提结构和中支的上规模，从目前行业发展态势来看，会是其未来一定时间内发展的一条主线，这就为其从风口到赛道的转换提供了孕育的条件。显然，这一转换，还需要有更多品牌参与其中才会完成，而诸如上述产品的快速成长，已经开始催动着两大风口向两大赛道的转化。

赛道意味着更大的竞争。正是预见到这一未来趋势，所以在此赛道还未成熟、竞争尚未激烈的基础上，冬虫夏草品牌开始将后续发展的目光定位于此，从品牌文化建设到“三端”建设，再到主流品规建设等多个方面，全面打造冬虫夏草的竞争优势。

在品牌文化建设上，其通过系统梳理品牌文化，精梳品牌核心卖点，塑造品牌文化差异，进而完善品牌文化内涵体系；以具象化、场景化、故事化和感官化为原则，统一传播口径、传播场景、传播载体及传播内容，赋予品牌及规格“人格化”，尝试搭建冬虫夏草品牌文化传播体系，进而增强品牌与消费者之间的关联性和沟通感。

在“三端”建设上，进一步加强商业渠道建设，确保全年销售大盘的稳定性；进一步加强零售终端建设，以数据驱动指导业务开展，助力零售户提升盈利水平，拉进与零售户之间的亲密感；进一步加强消费终端建设，以线下推广和线上营销相结合的方式，不断巩固和扩大消费者群体规模，维护品牌在消费者中的印记感。

在主流品规建设上，400元档有冬虫夏草（双中支）及冬虫夏草（银）双占位的同时，布局500元档，冬虫夏草（红中支）虽入局较晚，但表现出来的增长性还是显而易见的，后续持续打造细分市场布局，为赛道竞争储备动能。

总体来看，冬虫夏草从偏居一隅到走向全国，品牌建设、结构优化是基础，紧抓风口、弯道超车是手段，最重要的是预见了竞争者的预见，这才是关键。

从风口到赛道，冬虫夏草，已蓄势待发！

中支烟江湖：爆发式增长后，吹响产品多元化号角

什么是中支烟？一般认为，中支烟就是烟支粗细介于常规烟和细支烟之间的一种细分卷烟品类，它的烟支圆周规格在20mm左右，烟支长度为89mm。中支烟属于中国烟草首创，是独具中国特色的中式卷烟新类型。“比细支更具满足性、比常规更健康”一度构成了消费者购买中支烟的重要理由。

高端品类赛道 率先实现“爆发式增长”

中支烟的发展起步较晚， 2016年中华（金中支）的诞生，拉开了中支品类高速发展的大幕，全国上下掀起一股中支热潮。

在推出金中支之前，中华品牌已经在高价烟的领域探索了很长一段时间，但是却一直不得其法。此时中华品牌面临前所未有的困境，一面是硬软中华销量的连年下滑，一面是“大中华”、“中华5000”的失败探索。2016年以前，中华在超高端领域基本处于空白状态，而此时高价烟市场，“和大天一”的格局已稳固多年，只有另辟蹊径，方能出奇制胜。

2016年底，各大品牌纷纷在细支烟品类打造新品的时候，中华选择了一条不一样的道路，瞄准细支烟和常规烟之间的市场空白，大胆进行品类创新，开辟全新发展赛道，推出中华（金中支），随后受到市场的热烈响应。2017年销量超过1000箱，2019年便突破万箱，到2022年全年销量已突破4万箱大关。中华（金中支）以其强劲的发展，打破了高价烟“和大天一”的固有发展格局，中华品牌顺利加入了超高端市场头部阵营，中华（金中支）也取得了高价位卷烟单规格销量第三、高价位中支第一的喜人成绩。同时，中华（金中支）快速增长的还拉动了中华（双中支）的发展，2022年，中华（双中支）销量突破20万箱，让中华在高端和超高端市场均有了突破性进展。

中华（金中支）的强势增长带动了行业中支烟的发展热潮，各大品牌纷纷在中支品类寻找新突破，中支新品层出不穷，中支烟随之进入了高速发展的快车道。黄鹤楼、天子、芙蓉王、玉溪等品牌均推出了中支产品，天子更是将中支烟作为品牌的战略方向。2022年全年推出的新品里，中支新品已超过半数。

纵观中支烟的发展阶段，与细支烟的渐进式发展不同，在政策的助推和品类创新的风口下，中支烟只用了短短三年时间便成为行业最大风口。2018年、2019年中支均保持着70%左右的增幅，2020年增幅也超过了50%，销量由2017年的34万箱迅速扩充到2022年的265万箱，实现了市场迅速扩容。

“高速疾驰”后重回理性 产品多元化是最优解

与此同时，中支高端化发展的雏形初显。不同于细支起源于二类烟，中支自诞生起就遵循着高端化的正确方向，中华（金中支）的榜样作用，带领着各大品牌纷纷在推出中支产品时就锁定了普一类及以上市场。2022年，一类中支烟过10万箱的品牌有中华、黄鹤楼、云烟、黄金叶、天子、利群六个品牌，娇子、芙蓉王在今年也即将突破10万箱。总体来看，一类中支总量由2017年的不到6万箱迅速扩充到如今的183万箱，5年复合增长率达到98%，中支烟的脱颖而出，为行业发展提供了新动能。

中支烟的发展推动了高端品类的高质量发展，成为了行业结构提升的不竭动力。作为中国烟草首创、独具中国特色的中式卷烟新类型，中支烟深受广大消费者的喜爱，也是品类创新的一个良好抓手，为各大品牌拓宽了发展赛道。中支烟的出现打破了中华在高端价位“一枝独秀”的局面，也成为了高端品牌“弯道超车”的重要方式。2016年以前，除中华品牌外，高端市场过10万箱的品牌仅有4个。随着中支品类的发展，高端市场也出现了新格局，出现了芙蓉王（硬中支）、冬虫夏草（双中支）等后起之秀，推进了高端市场格局的重塑。2022年，高端价位除中华外利群等6个品牌高端销量过20万箱，冬虫夏草等3个品牌销量也即将突破10万箱。中支引领行业高质量发展的步伐不断加快。

但是在高速发展的过程中，中支烟也有因其发展速度过快一直被人诟病，发展过程中也存在一些问题。最为突出的一点就是中支烟的消费逻辑不够完善，品类卖点不足。中支的“热”更多体现在行业内，体现在销售端，而不是消费者。于消费者而言，对“比常规烟更健康，比细支烟更满足”这一宣传口号感受似乎并不明显，反而消费者感觉到的是“没有常规烟满足感强，没有细支烟健康”。

所以在接下来的发展过程中，需要进一步梳理中支烟的消费逻辑，打造产品的特色与卖点。要知道，品类的构建不是目的，而是手段，归根到底，还是要通过打造特色化、差异化的产品满足消费者日益多元的消费需求、俘获消费者的心智。

从今年上半年的销售情况来看，中支烟的发展已经逐渐回归理性化、合理化，发展进程和速度开始放缓，这也是实现高质量发展的必然要求。只有推动产品由同质化向多元化发展，从产品烟包、烟支、以及产品的文化特色上给与消费者更加丰富的选择与体验，才能为中支品类的发展注入新活力，推动中支品类步入全新发展周期。

品牌高端化路径探究

当下经济的高速发展促进了卷烟市场的细分与新产品、新品类的诞生。品牌通过品类表达自己的品牌价值，而品牌价值的提升离不开正确的品类定位与品类创新。通过发展品类来提升品牌形象，进而形成强大的品牌资产，品类创新在企业品牌建设方面发挥着越来越重要的作用。

品类创新，开辟发展新赛道

随着消费升级，卷烟市场中的高端产品将迎来发展空间。随着经济的发展，消费者可支配收入逐渐提高。消费者的消费升级，卷烟消费者的消费需求正在由低端需求逐渐向高端需求转移，品类创新是创造高端需求的新窗口。新品类，打造市场高端新需求，新需求促进新消费，新消费促进新品类的发展。

市场的环境的变化，格局的改变让市场竞争逐渐变得白热化，在市场竞争激烈的环境下，品类创新是品牌实现弯道超车的好机会，尤其是在高端市场领域，品类创新为品牌大战开拓了新的发展赛道。

品类创新对于品牌发展的意义已经无需赘叙，需要指出的是，随着消费品质化的深入推进，行业正在经历从烟支形态创新到消费感知创新的新升级。在未来的市场竞争中，满足消费者对卷烟消费“质感与心感”的消费需求，才是品类创新的题中应有之义。

价位细分，持续引领结构升级

如今的市场发展处于高速增长的通道中，市场容量不断扩大，市场需求不断增强，高端市场有着广阔的发展前景；但不可忽视的是，目前品牌在高端市场领域发展仍然面临着许多不确定的因素，并不是说简单的价格提升就可以实现在高端市场的市场占位。

如今在消费者喜好细分的背景下，价位的细分可以更好的引领结构的升级。在这个发展方向上荷花、宽窄是一个值得学习的例子，荷花、宽窄的成功在于瞄准了市场发展机遇，坚定地推进品牌的高端化进程，迎合了消费升级的市场需求。

尤其是对300元档市场空白市场的抓取，为品牌高端化构建了坚实的基础，并随着高端市场的扩容逐渐发展壮大，从而反超一众传统高端烟大品牌实现了后来者居上，实现了弯道超车。

未来，随着社会经济的稳步发展和消费需求的日益提升，高端市场仍将继续保持扩容的趋势，品牌在围绕价位细分谋取品牌高端化发展的机遇依然存在。其中，以400元/条整数价位和800元/条整数价位表现最为明显。

具体来看，这两个价位从市场发展的角度来看有着明显的驱动优势。一方面在于能够避开大品牌的强势影响，快速填补市场需要。400元/条避开了中华的强势，800元/条是避开超高端“和大天一”的影响，同时借助产品创新和相对较低的价格优势，品牌可以有更多的施展空间。另一方面在于，能够充分利用高端烟供不应求的局面，保持产品实现一定的自然溢价；进可攻，退可守，为品牌培育争取更多的时间与空间。瓶颈可破，天花板未及，品牌有充足的“伸缩”空间。

无论是品类创新还是价位细分，都是为了能够让品牌高端化之路走得合理、走得顺畅，未来，若想要品牌的高端化路径总体保持良好的发展态势，仍然面临一些困难和挑战，需要得到有效解决，以进一步推动高端品牌的持续健康发展。

从三个维度看这个品牌带来的营销思考

根据相关数据显示，被誉为“水中茅台”的农夫山泉在2021年上半年收入正式突破150亿大关，成为了连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的品牌。本篇文章诣在通过分析农夫山泉所进行的一系列营销举措，从颜值、口味以及营销三个维度进行分析，希望可以为卷烟品牌未来的发展提供一定的借鉴意义。

技术赋能颜值更上一层楼。在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中，颜值所占据的权重越来越高。品牌是产品与消费者的联系，而包装设计则是映入消费者眼帘的首要关卡。以包装设计为载体帮助消费者表达态度与情感已经成为当下年轻消费者的选择倾向。

利用包装设计打通消费者心智的电影案例中，不得不提的一个品牌就是农夫山泉，其总能在包装设计上带给消费者不一样的惊喜。前段时间，农夫山泉发布了长白雪新品矿泉水，并辅以纯生态纪录片向消费者展示了水源地长白山的纯粹自然生态，生动诠释出“什么样水源，孕育什么样的生命”的理念。在瓶身包装上，将东北虎、花栗鼠、松雀鹰和中华秋沙鹅这些长白山特有稀缺生物进行透视设计，另外仔细观察这些动物插图还可窥见不同角度的长白山风景，以动物视角呼吁人们敬畏自然，尊重生命，实现了外在美感与内在思考的同频共振，催生出超过产品本身的情感意义，打通了与消费者的情感共鸣。

对于卷烟产品来说，产品包装已经成为能够与消费者建立联系的社交符号。包装设计不仅要承载审美品位与个性，还应承着品牌的文化内涵。卷烟品牌在进行烟包设计方面可以从农夫山泉身上得到借鉴，结合品牌文化与历史属性，并辅以透视技术，将品牌的代表的当地特色美景展现出来。例如宽窄品牌可将宽窄巷的全景透过透视技术定格于烟包之上，黄鹤楼品牌可将黄鹤楼标志与透视技术相结合，向消费者展示一种画中画的美感与意境，从而达到让消费者眼前一亮的效果。另外品牌也可以抓住现如今的短视频风口，依托当地风景、民俗，并将品牌文化进行软植入，以纪录片的形式传达给消费者，从而加深消费者对品牌的深层感知，实现品牌文化“可视化”。总而言之，在当下各个品牌深处“颜值经济”的浪潮中，只有在技术、设计上实现敢突破、会突破、能突破才能在一众竞争者中杀出重围，占领视觉高地。

创造新产品，不如创造新品类。对于品牌来说只有进行多维度的创新，才能够为品牌以及产品增加年轻活力，才能够助力品牌跟上市场变化甚至引领市场发展。农夫山泉就是这样一个通过新品类营销，为饮用水市场发展带来新价值意义的品牌。

3月初在春茶旺季开始之前，农夫山泉推出精心打磨的新品武夷山泉水“泡茶水”，并同步官宣与中国科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐标准，成功在饮用水细分领域再下一城。

农夫山泉此次推出细心打磨的新品武夷山泡茶山泉水，正是品牌认准了茶叶市场消费发展的趋势，根据目标消费群体潜在需求，抢先抢占细分市场的一次创新尝试，也是品牌丰富产品矩阵，再度输出品牌匠人精神，为品牌植入新活力的一个有力举措。另外，泡茶水清晰标准的订立也提升了今后同类竞品的市场准入门槛，进一步捍卫了品牌在该细分赛道的“话语权”。

伴随行业内产品同质化竞争严重，细分品类迎来高速发展。细分品类仍是行业新品开发的主旋律，也是品牌寻找新的增量机会的强手段。布局细分领域，着手差异化竞争，是帮助品牌突围，实现弯道超车的秘密武器。对于卷烟品牌来讲，精准的品牌自身定位以及在消费者心中构建起差异化认知是品牌营销的核心目的。

如今行业内各个品牌也都在不遗余力地抢占细分赛道，就香型品类而言，无论是天子品牌研发的“高雅香”还是真龙海韵系列提出的“净香”，亦或是泰山品牌塑造的“茶甜香”、贵烟品牌开创的“国酒香”，通过打造自身风格差异提升品牌竞争力。针对消费场景，婚庆烟、旅游烟、商务烟、高铁烟、电竞烟等场景细分同样催生出许多细分产品。但不得不提的是，随着现如今越来越多品牌涌入细分赛道，细分市场也面临着从蓝变红的困境。在日渐饱和的市场里想要继续增长，则考验着品牌对于消费的洞察能力是否清晰准确。只有真正洞察到消费者的痛点与需求，在创新的技术手段加持下，才能在激烈的竞争中构建长期差异化优势。另外，将细分市场做透做深还需要在充分打磨自身产品力上下足功夫，既然有品牌细分市场的意图，则需要生产出与细分市场相适应的产品特色。以品质为核心精耕细分市场，从而得到市场认可以及消费者认同。

展开跨界合作，焕新品牌形象。成功的跨界营销不仅可以通过双方的资源融合增加品牌传播声量，还可以凭借创意的营销手法提高消费者好感度，实现品牌价值沉淀。在品牌的跨界合作上，农夫山泉深谙“1 1>2”的营销哲学。

农夫山泉曾与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，在网易云乐评中精选出30款内容印在瓶身，在AR黑科技的加持下使得品牌变身情感媒介，以文艺的风格成功打通年轻人市场，引发话题热议。透过歌词，农夫山泉在读懂年轻人的同时也为品牌自身注入了潮流与时尚的内涵。随后的几年农夫山泉继续扩充着品牌跨界合作的版图，先后与故宫、热门游戏阴阳师IP以及盗墓笔记IP以及中国银联开展跨界营销，推出限量版定制水，迎合当下年轻的消费群体。正是凭借着这样的营销创意，使得消费者在不自觉间加深对品牌自身的认知，兼具创意感、文化感和温度感。

对于卷烟品牌来讲跨界不仅是一种营销手段，更是一个品牌思维不断深化的过程。目前行业内有不少优秀的跨界结合的案例，例如贵烟利用七步“援酒入烟”技术将当地特色茅台酒引入烟草中，珠联璧合开启国酒香的盛世年代；黄山品牌将千年润的石斛与焦甜香的皖南烟叶相融合，将“甜”与“润”两种感官体验相结合，开启品牌味觉感知新时代，帮助黄山品牌驶入加速发展新赛道。

未来，跨界仍是卷烟品牌发力的方向，各个品牌可以根据当地特色资源优势，在口味塑造层面寻求与烟草结合的多种可能，迎合当下年轻的消费群体，给消费者带来新感知、新体验。卷烟品牌不仅可以从味道上开展跨界融合，同样在营销方式上开展跨界，通过邀请各个领域的意见领袖开展沉浸式圈层活动，进一步扩充品牌的辐射范围，通过裂变式传播提升品牌声量，帮助品牌实现从出圈到破圈的蝶变。

对于卷烟品牌来说，消费者的关注点无疑是好看、好抽、好玩三个维度，从成功品牌身上借鉴经验，发扬长处，补齐短板，努力使三个维度达到均衡发展才是助力品牌全面升维的重中之重。

“高质量发展”需要打造高端品牌

尽管市场需求强烈，国内不少企业也努力进取，但真正成功的高端品牌相当稀缺，只有茅台、五粮液、华为、方太、慕思，以及海尔旗下的卡萨帝、蒙牛旗下的特仑苏等。

中国制造业大而不强普遍存在，很多企业目前拥有一定市场规模和技术创新能力，但是如何实现向国际企业的跨越，如何实现向国际高端品牌的质变，这是中国企业和中国制造的难题。

“创新”是企业硬实力的核心

2021年是“十四五”规划推进的开局之年。

经历了改革开放所带来的40余年高速发展，中国正式迈入“高质量发展”的历史新阶段。“创新”二字摆在新发展理念的首位，成为高质量发展的“第一动力”。

当前，我国大企业存在大而不强的问题，虽然近两年我国位列世界500强的企业数量连续居于全球首位，但主要依赖规模，创新引领力、国际竞争力与世界一流水平还存在差距。数量庞大的小企业活力强，但存在市场竞争力弱、升级能力不足的现象。我们必须认识到，富有竞争力的企业是高质量发展的微观基础。高质量发展必须培育有核心竞争力的优秀企业。

在“十四五规划”中，培育一批“专精特新”企业、打造一批消费领域的高端品牌已经上升为国家战略。我们必须依赖技术、制度、管理和品牌等领域的创新，不断提升在价值链中的位置，向回报更为丰厚的高端价值链进军。其中，技术的创新是基础，是根本，制度与管理的创新是保障，而品牌和高端品牌则是消费品领域的依归。

“专精特新” 范畴广泛，是指具有专业化、精细化、特色化、新颖化的企业，它们长期专注于某些细分领域，在技术工艺、产品质量上深耕细作，具有专业程度高、创新能力强、发展潜力大等特点。

因此，技术创新不仅体现在提振综合国力的国之重器上，还惠及民生，很多企业在食品、日化、生活服务等细分领域，通过科技创新实现自身产品与品牌的战略升级，成为百姓对美好生活的“加速器”。大到汽车，中到家电、寝具、服饰，小到电池、刀片，科技元素渗透到社会经济生活的方方面面。在此过程中，各类企业积极参与，不断探索“新赛道”，成为我国科技与经济社会深度融合中的重要一环。

以汽车产业为例，燃油车已经有百年历史，目前已经成为高达十万亿级别的行业，众多国家争相发展，更是日本、德国的支柱性产业。我国是汽车大国，乘用车产销量占全球的近30%，但由于产业起步晚、底子薄、拿市场换技术的路线并未成功，自主品牌车型的市场份额有所提升，但比例仍然较低，尤其是在核心零部件领域，更是被发达国家牢牢控制。

不过在政府的大力扶持下，经过几年的发展，已经取得了突出的成果，相关政策更加健全，技术研发制度更加成熟，市场发展稳定有序。新能源汽车有望成为中国经济增长的又一重要引擎，更是中国汽车行业实现“弯道超车”的重要机遇。

据了解，目前中国新能源汽车在销量、保有量、生产量上，已连续6年全球第一，毫无疑问，我国已经成为全球最大的新能源车消费国。另外，不少中国品牌顺势抓住了风口，实现弯道超车，诞生了如蔚来、理想、小鹏等新能源品牌，今年11月份三个品牌同时交出了销量破万的成绩单。

此外，新能源车的逐渐兴起，不仅有助于减少我国对进口石油的依赖，降低碳排放，还为整个汽车行业带来了万亿级的市场蛋糕，其中包括充电/加氢站、换电、电池回收等一系列新兴配套产业。

除了汽车产业之外，还有中国很多细分领域也通过技术创新实现了高速发展，比如人们生活中不可或缺的家居用品床垫。

在全球床垫市场，美国品牌拥有绝对的“霸主”地位。作为现代床垫的发源地，也是全球床垫产业最为发达的地区，美国床垫品牌率先走上全球化道路，也最早享受到全球市场带来的红利，如今，席梦思、舒达、泰普尔、丝涟等热销全球的床垫品牌均来自美国。

八十年代初期，中国刮起来一股“席梦思”热潮，一时间席梦思成为高端床垫的代名词。

作为后发市场，中国床垫厂商能否实现产品技术革新就成为品牌胜出的关键，智能、环保、个性则是重要抓手。例如，我国越来越多的高端床垫厂商，通过新材料、新科技的应用，代表产品不仅可以实现防过敏、无副作用、使用寿命更长，并且床垫生产对环境的影响降到最低。

另外，中国床垫厂商在智能方面已经跑在行业的前面。以慕思为例，其旗舰产品T10不仅可以实现调节调整床垫各部位软硬度的基本功能，还采用非接触式睡眠检测技术与先进心肺耦合技术，能够检测心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等并生成睡眠报告。

正是由于企业在技术方面的不断创新，让我国不仅成为全球最大床垫消费市场，也一跃成为全球床垫的主要生产国，在全球床垫市场中扮演着越来越重要的角色。

高端品牌是企业软实力的核心

在消费者品领域，没有市场和消费者的认可，发展只是一句空话；没有中高端品牌的沉淀，向全球价值链中高端攀升将是空中楼阁。

如果说科技进步是硬实力，可以靠研发科技人员攻关获得，甚至通过国家工程攻克重要领域“卡脖子”技术，那么品牌打造考验的则是软实力，因为这个主动权不在企业方，而是消费者的脑海与心智中。企业可以在诸多方面努力与精进，而消费者拥有最终的决定权。

品牌不是企业的商标或名称，也不是广告轰炸就可以占领的高地，更不是最好的生产材料的堆砌物，它是企业不懈努力传导到消费者和社会上的印象与认知沉淀，是企业储存到消费者心中的存款。从根本上讲，它是消费者心中关于企业的精神与文化图腾。

它是所有软实力指标中和企业文化一样最软的存在，因而也是最难达到的目标，而一旦形成，则成为企业的核心竞争力中的核心。就像著名的可口可乐的领导人那句话：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起 。”

相比而言，高端品牌的打造更为艰难，绝对属于“专精特新”的集中代表，因为它们面对的是既有钱、 地位、见识又有学识、阅历和智慧的高端人群。想轻易地通过广告轰炸、简单的材料组合、或简单的名字、口号或代言人就想俘获他们的心、高价购买简直痴人说梦。

正如，目前筹备上市的慕思，就遭遇了不少质疑和批评。这几乎已成为一种“现象”，但凡是有知名度的消费品牌，在IPO的过程中总会经历一番“炙烤”，但与其品牌定位和视觉标识也有关联。其实慕思是国内少数成功打造出高端品牌的企业之一，它仅用17年的时间在全球范围内打造出具有行业代表性的产品、服务和品牌调性，但相对于“别人家的孩子”——外来高端品牌，消费者往往对自主品牌的成长缺了一点耐心和宽容。

中国拥有数目庞大的高净值人群，他们的购买力惊力，但国内企业往往无法满足他们的需要。仅仅以最高端的奢侈品市场为例，2019年全球奢侈品销售将达2.1万亿元，其中中国消费者贡献35%。而且，一个更令人痛心的数字是，中国消费者贡献的7000多亿中68%是在国外市场购买的。

一个高端品牌，不但能让全球的消费者如痴如狂地花高价钱购买，还能令他们中的很多人远涉重洋疯狂抢购。这就是品牌打造的核心魅力。

若论材料，几千上万块的LV包包是帆布做的，你能说它是在收割智商税吗？地球上的钻石并不稀缺，囤积资源后的戴尔比斯就是靠“钻石恒久远，一颗永留传”的营销大获成功，你能说他就是在欺骗全球消费者吗？有业内人士透露，奢侈品的最终零售价是成本价的30倍以上，这些产品和产品也没什么高科技含量，凭什么这么价格这么虚高，还不打折？

如果我们天天将国内略有成功的高端品牌拆开零件比价，如果我们常常将广告营销费作为批评企业的理由之一，如果我们把形象设计、品牌运作、广告传播、店面陈列……等等专业学科均一概视为忽悠、欺骗，那么我们的品牌运作将永远在最低的层次上打转，无法打造出真正的世界品牌，更遑论更富价值、更高溢价的高端品牌了。

摆在我们面临的一个现实是，尽管看起来国内拥有数目众多、规模不小的品牌企业，但真正进行全球化经营的凤毛麟角——权威品牌咨询机构Interbrand发布“2020年全球最佳品牌排行榜”上，中国品牌只有华为一家入榜；另一个事实是，在德勤（Deloitte）2019年公布了全球100大奢侈品公司排行榜中，中国内地只有3家珠宝企业入选。

世界奢侈品界的共识是：得中国消费者得天下。有机构预测，2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元。这个份额还只是高端消费市场的较小部分。2025年中国将拥有5亿以上的中产阶层，面对他们“日益增长的美好生活需要”——总的可支配收入可达到13.3万亿元，我们的企业该升级高端战略，满足他们？

“高质量发展”更需要打造一批具有国际竞争力的高端品牌。因此，业内有不少人士发出呼吁，对那些有志于创建高端品牌的企业家和企业，一方面要以专业的眼光评价他们的品牌运作，另一方面要包容他们成长初期的不足和幼稚。毕竟，品牌的建设已非数年之功，高端品牌的成长更耗费庞大财力和更长时日，我们需要对其中的优秀者、不懈努力者给予更多理解、包容和耐心。