这个产品站稳次高端新领地

上市仅三年的云烟（黑金刚印象）上周累计销量突破3万箱大关。这3万箱的成绩，既在意料之中，也在意料之外。意料之中，是产品从上市起就凭借守正创新之功力引发关注，成就吸引力；意料之外，是在600元的隐形价位实现高端中支烟的领跑，实属不易，颇为难得。

在600元价位段的高端中支突破3万箱，不仅意味着云烟（黑金刚印象）已经从“明星新品”完美转身为该价位段“坐标单品”，促使600元价位段从隐性价位走向显性，还意味着云烟品牌在不动声色中完成了气质重塑、高端布局与形象焕新，更意味着次高端市场的热情正在被点燃。

云烟（黑金刚印象）的3万箱关山之越，离不开对市场消费价位、品类的走向预判，更离不开在此基础上的对品质、文化的精雕细刻。

品质消费时代，次高端风景独好

后疫情时代，品质消费崛起。消费理性化、消费群体更迭之下，消费者健康消费意识进一步强化，“少抽烟，抽好烟”成为烟草消费的趋势之一。80后、90后为主流代表的新中产阶层的崛起和壮大，让品质消费、精致消费成为大势所趋。消费者有条件、有意愿追求更高品质的生活和产品，更注重品质背后的细节、产品内在的气质。而“黑金刚”这款产品，无论品质还是气质，都与消费趋势有着极高的契合度。

新消费时代，次高端热度延续。消费升级具有不可逆之特质，烟草消费结构升级亦是必然趋势。过去数十年，主流消费价位从三类烟、二类烟、普一类向上梯次传导，如今，这一棒落在了次高端上。再加上创新品类的热度以及中支烟天然的高端属性，次高端中支烟必是当下及未来一段时间的蓝海市场。“黑金刚”定位600元中支，正是看准了这个战略风口和未来潜力，以更强劲的姿态顺应了高端消费升级的大潮。

品质变革时代，呼唤行业新“物种”

除了预判趋势、与趋势共舞之外，“黑金刚”本身就具有“好看、好抽、好卖”的强势竞争特点。再加上中国烟草第一规模品牌——云烟的背书，使其从上市起就能保持良好的产品状态，在短期内就形成口碑效应，持续积累产品价值，成为行业次高端的亮点产品之一。

从设计上看，“黑金刚”外观颠覆传统认知，把工业设计上升到艺术美学。“黑金刚”首创黑金配色，开行业之先河，打破传统卷烟审美，开创现代极简美学新潮流，彰显时尚尊贵与低调狂野的品位与个性。同时，这一审美气质又与“印象系列”一以贯之的颜色美学和金色格调一脉相承，共同映射出百年云烟的璀璨精华，并在时光的打磨中，构建出永远只属于“印象”的经典与精致，成就气质典范。

从概念上看，“黑金刚”是行业唯一一款16支装的高端中支烟。打破了传统卷烟20支装的固定思维，用更加简洁的“双排思维”突破常规。在品质、理念的背书下，16支，减少的是烟支数量，增加的是无形的产品价值、高端的消费体验、健康的消费意识、特立独行的个性标签。同时，下翻盖设计、emoji植入等一系列“细节型”的轻奢符号背后，载体都是一包独具品味的云烟（黑金刚印象）。

从定位上看，“黑金刚”消费群体定位在时尚先锋和新绅士，这些人群都是新中产阶层的精英圈层，他们智慧、理性、时尚，有高端的审美和独特的品位，注重品质，也注重产品带给自身的象征意义和圈层属性。“黑金刚”的气质与目标人群相对应，在色、香、味的交换之间，完成了一场品位与格调的内外碰撞。

从口味上看，云烟（黑金刚印象）独创专属烟草本香加强型爆珠，筛选烟叶香味成分，凸显醇正的烟草本香，成就“比香更香”的极致体验。包埋增润型天然植物精华，增加烟气甜润感，使产品的烟草本香特征愈发明显。

品质定位时代，树牢形象认知

多年来“印象系列”的市场耕耘，也是“黑金印象”快速聚集市场影响力、喜获3万箱销量的因素之一。“印象系列”作为云烟品牌的高端系列，定价600元/条~850元/条之间，品质上具备高端质感，文化上具有深刻内涵，营销上注重产品形象，从各方面与中低端产品做了明显区隔，深刻地固化了品系形象，有效满足了新中产群体、新富群体、高消费群体的消费需求和价值需要。

“黑金刚”的出现，使“印象系列”同时拥有了中支、爆珠两大热门品类，激活了品系活力和品牌张力，俘获了高端消费者心智。可以说，“印象系列”是“黑金印象”肥沃厚实的土壤，“黑金刚”是“印象系列”伸向广袤天空的一枝茁壮枝干。

随着“黑金刚”的拾级而上，印象系列正在布局全品类的多元发展，“细支印象”也许正在路上。

由此，“印象系列”必将实现“产品再丰富，价值再提升，市场再突破”。

在“黑金印象”羽翼渐丰的同时，云烟品牌全面构建起了以“细支云龙”、“小熊猫家园”为代表的新锐势力，以“印象系列”为代表的高端势力，以“云端系列”为代表的高价势力。在层次分明的着力点上，云烟品牌正一步一个台阶，迸发出源源不断的生机和活力。

『次高端』进阶的背景分析

随着时代的发展，经济的进步，消费升级趋势呈现加速状态，烟草行业的消费结构亦随之提升。

在当下次高端消费整体拉开帷幕之前，烟草消费结构已经度过了三类烟、二类烟、普一类等漫长而持续的升阶时期。诸多于时间、市场、品牌等多个方面的蕴积，才有了今日次高端的消费态势。

与其它处于火热时期的消费价位段相比，当下的次高端除了共有的热度之外，还有了一些新的表现，比如品质加持、审美推进等。

消费升级之下，卷烟结构梯次升级

消费升级是卷烟结构升级的直接原因，消费结构变化是消费升级的重要标志。

随着社会整体收入水平的提升，审美水平、教育水平、互联网普及水平的进步，我们的生活愈加趋向精致，消费升级成为一种持续的现象。

另外，消费群体从75后、85后、90后到00后的轮次迭代，也在一定程度上决定了消费结构升级的方式是梯次上升。近几年新中产的快速扩容，则让消费结构出现了一个较大幅度的向上跳跃。还有，消费观念的进步，让我们不再迷信品牌和权威，越来越追求产品的个性化、品质与体验。

诸多因素之下，烟草消费结构呈现梯次升级的趋势。

从多年前的三四类为主，快速向上提升到如今的二类、普一类为主，进而由普一类向高端烟梯次升级。在产品上，市场的热度逐步转移到白沙（硬精品三代）、南京（炫赫门）、云烟（细支云龙）、贵烟（跨越）、天子（金）、芙蓉王（硬黄）等产品上。

每一款产品都是一个消费时代的记号，是消费结构梯次向上的表征，也是中式卷烟结构稳步提升的证明。

从这些产品出现与火热的次序中，从外表风格成一统的常规烟到越来越精美的细支烟、爆珠烟、以及形态多样的过滤嘴上，我们还能发现，消费逐渐趋于多元化，消费者对创新的需求程度越来越高。

这与消费升级的底层逻辑是一致的，即消费升级不是与“更贵”画等号，而是与“更好”相符合。消费者想要在自身消费能力范围内，以更方便的方式获得生活的最佳解决方案。

社会流动恢复，次高端需求急速拉升

近两年，烟酒消费市场再度迎来一波升级浪潮，消费结构向次高端快速拉升。

一方面，新中产消费群体快速扩充。据国家统计数据显示，中国中等收入群体规模已经达到4亿人，占总人口的比例将近三分之一，占整个消费比重的近50%。而到2030年，报告预计中等收入人群的比重会超过50%，在整个居民消费中的贡献率将接近80%，已经成为消费的主力军。这一人群的增长必将推动高端消费的持续扩容。

另一方面，疫情解除后，社会流动强势复苏，各类商务活动、社交活动快速恢复，社交需求显著提升，对于次高端产品的需求也急速增长。商务礼赠、社交礼赠、喜庆用烟等场景不断增多。以往在这些场景中，基本以使用“中华”为主。新的群体与消费观念下，消费者追求多样化、个性化的表达，对次高端新品的需求也持续增多。

目前，次高端之火表现在多个价位的兴起、话题讨论度与产品销量的增加、具有新形态的新产品出现以及对其未来的市场期待上。

在价位段上，过去这一阶段“中华”一家独大，虹吸了其它品牌的市场流量与发展机会。新时期，400元、500元、600元价位等过去的隐形价位纷纷成为热门，分散了消费者对“中华”的注意力。

同时，该阶段新品频出，且大都具有新的概念、烟支创新风格、品系定位、营销策略，并且在审美与品质上更胜一筹。

具有代表性的新品有云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（视窗）、兰州（中支飞天花径）、玉溪（中支境界）、玉溪（中支和谐）、黄山（红方印金中支）、黄山（高山流水中支）、贵烟（福中支）、中华（细支）、贵烟（福中支）、黄山（徽商新概念细支）等。据笔者所知，在2023年还有一些新品在来的路上，估计上半年就能与市场见面。

已经在次高端上站稳了脚跟的老产品，乘着价位段火热的东风，再度迎来新的发展。在省内市场500元档销量第一的贵烟（福）、真龙（海韵），分别继续在贵州、广西两地市场坚挺，与系列内产品真龙（海韵细支/海韵中支）、贵烟（福中支）形成省内外的动能转换。全国市场上的老牌劲旅苏烟（软金砂）、南京（雨花石）等热度不减，后者还与更高价位、更低焦油含量的系列新品南京（雨花石3毫克）比邻相望，满足了不同群体的消费需求。

行业深化高质量发展，力求“质”的有效提升

高质量发展给了行业新的发展目标，消费升级给了烟草品牌新的发展机遇。全新的发展态势下，行业深化高质量发展，不仅要实现“量”的合理增长，更追求“质”的有效提升。工业企业普遍优化升级创新手段，并在次高端市场实现应用。

在“质”的追求上，烟草品牌除了整体上提升了产品品质、包装审美水平外，还在细节创新上不遗余力，展示出了不错的发展动力。

· 黄鹤楼（视窗）首创涡流凝香三段式透明中空滤棒，物理调节香气三段各有不同。“带天窗的烟“小窗口，大世界匠心独具，科技未来感十足。

· 南京（雨花石3毫克）以超低焦打开了中式细支里程碑式的新起点，成就了中式烤烟的新高度。

· 再如，云烟（黑金刚印象）首创黑金配色，开创现代极简美学新潮流，将工业设计上升到艺术美学，外观颠覆传统认知。

以上三款产品，分别从烟包创新、烟支创新、包装审美上对“质”进行了新时代的解读与表达。

2023年刚刚开启，中国高端消费动力依然强劲，未来很长时期，次高端的扩容趋势将不会改变。如何在次高端扩大增量、优化存量，创新和丰富产品表达，已成为烟草消费复苏的重要课题。

高端增长的第二曲线

曾几何时，行业人士谈次高端必及300元档。

彼时，300元档是高端市场的主战场、试金石、源动力，众多品牌的强势加入与诸多明星产品的率先领跑，成就300元档异彩纷呈竞争格局的同时，也绘制了中式卷烟高端增长的第一曲线。

岁序常易，华章日新。随着时代的发展、经济的进步，消费升级趋势明显加剧，新中产人群持续扩容。

消费水平日渐提升的背景下，卷烟结构水平也水涨船高。普一类基座化趋势明显，200元档产品日益口粮化，价值感大幅缩水。

曾经作为次高端市场入门基准线的300元档虽未式微，但其在过去几年间所凝聚的高端价值感却随着销量扩容而不断稀释乃至于消解。

与之形成鲜明对比的是，高端市场空间释放、加速发展。

400元/条——600元/条这一次高端价位区间，因为兼具规模效应与结构效益，所以受到了越来越多的关注，在2023年愈发凸显价区布局的战略意义，成为“兵家必争之地”和高端增长第二曲线。

400元档崭露头角

400元价位正在接过300元档的接力棒，逐步成为中式卷烟高端增长第二曲线的重要组成部分。

从销量持续增长来看，2019-2022年连续四年时间，400元档市场整体规模保持扩张态势，增长速度较以往也有了较大幅度的提升。可以预见，在2023年，400元档将会承接更多消费升级带来的市场扩张，继续向上向好发展的空间巨大。

就消费心智养成而言，400元档产品既能满足日常的次高端消费需求，同时也有轻奢的礼品道具价值。特别是，伴随着新中产阶层扩容而来的时代红利将深刻影响400元档。这一趋势，将在2023年进一步深化发展。

从竞争格局变迁来看，400元档的头部产品中华（硬）依然一骑绝尘，黄鹤楼（硬珍品）、钻石（细支荷花）、利群（阳光）、苏烟（软金砂）等沙场老将依然发挥出色。

与此同时，越来越多的生力军如雨后春笋般出现，吸引了市场的关注。以冬虫夏草（双中支）、黄山（徽商新概念细支）为代表的新生代明星产品发力，成为400元档的竞争新一级。400元和450元价位段尤其受到各品牌的“偏爱”。

随着更多的企业挖掘这一价区红利，400元档必将迎来更多、更优秀的新生力量。但是不容忽略的是，400元档强手如云，一款新品想要从众多竞品中脱颖而出，依然需要聚焦产品特色及价值感塑造进行产品力的不断突破。

500元档初现峥嵘

除了400元档，500元档也在悄然发生变化。之前，500元档因为众所周知的原因一度被视作“勇敢者的游戏”，在很长一段时间内都仅有寥寥几款产品独占鳌头，品牌集中度很高。

如今，伴随着诸多具备引领价值的产品出现，500元档的竞争格局变得更有看点。

一方面，市场和行业对500元档的热情有着显著提升。从行业角度看，伴随着国民消费水平的稳步提升、行业单箱结构的梯次化升级，率先占位高端，是绝大多数品牌发展的重要方向，而500元价区更是重中之重，引来众多品牌陈兵于此。

接连涌现的技术创新与愈发明显的市场细分则为越来越多的品牌实现次高端突破提供了可能性。新技术的不断应用、新品类的跨越发展，推动500元档实现更高质量的发展，步入更高维度的空间。从市场角度看，新消费人群崛起，卷烟消费多元化、个性化时代到来，为500元档的多样化发展创造了条件。

另一方面，正所谓“解铃还须系铃人”，次高端产品的渐次升级也是“中华”自身亟需解决的问题。此前“中华”凭借软硬两款产品称霸次高端、高端两个领域，但随着时代发展也需要不断迭代向前。

这几年间，中华（金中支）的表现自不必多言，不仅打破了“中华”品牌的“推新魔咒”，填补了“中华”品牌在高价烟市场的空白，还一举打破了“和大天一”等传统势力瓜分高价烟市场的既有格局，凭借迅猛的发展势头很有希望于近期进入高价烟十万箱俱乐部。

中华（双中支）与中华（细支）同样十分出色，二者联袂发力次高端，在极大缓解中华（硬）压力的同时，实现了“中华”在次高端价位段的价值升级、审美升级、品质升级。

很难想象，一款上市仅仅几年的新品能够以后来居上的姿态打败市场呼声很高的老牌劲旅，高居500元档销量榜榜首，但是中华（双中支）做到了。同时，还与中华（细支）一道，对南京（雨花石）呈夹击之势。

云烟（黑金刚印象）等新秀产品也不容小觑。总而言之，明星产品的快速规模化，以及多个有爆发力的产品成长，赋予了500元价位新的价值感、品质感、文化感、符号性，拓宽了高端领域的市场边界，激发了后来者的市场热情。

在2023年，500元绝不仅仅再停留于承上启下的过渡价位，亦或是价值占位的补充价位，其展现出来的潜力，足以支撑起品牌的宏图与远望，为许多品牌实现高端突破提供了可能。

比起400/500元档的异彩纷呈，600元整数价位的确黯淡了许多，但是作为次高端的“天花板”，其依然具有一定的价值红利。目前，定位于此的产品较少，表现出挑的更是凤毛麟角，如果能够率先在此价位站稳脚跟，将会获得极大的先发优势。

400元档、500元档以及600元整数价位的集中发力，使次高端价区成为2023年乃至于十四五期间的增长轴心价区。2023年，多方因素的共同作用下，次高端价区毕竟迎来腾飞的良机，发展前景广阔。

2021年品牌裂变进程加速？

市场需求的多元化发展，正促使烟草品牌不断“分裂”，竞争的加剧更是加速了烟草品牌这种“分裂”的进程。2021年，　“品牌裂变”的进程将会进一步提速——不论在结构、品类、消费心智乃至于品牌阵营上，都在进行着“裂变”。

结构裂变：“洗牌”才刚刚开始

根据全国市场及各省级市场对于卷烟结构的划分标准，我们将卷烟价位段分为“高价位、高一类、中一类、普一类、二类烟、高三类、低三类、四类烟、五类烟”的基本结构。结构提升的整体趋势带来价区发展重心的转变，从而导致品牌发展方向的改变。近些年伴随着中国经济的高质量发展，新消费、新人群、新品类、新趋势的“全新运动”推动着整体消费升级的提速换挡，卷烟结构提升明显。

首先消费升级带来了低档卷烟需求的持续萎缩，逐渐减少的市场份额和销售占比，在一定阶段、一定程度形成了结构增量，这也是四、五类烟不断收减的根本原因。其次，商业有意识地压减了低档卷烟的市场投放，严格把控低档卷烟，这是外在因素。在这样的背景下，四、五类烟逐渐“隐退”，品牌承重也越发形成“三转二——二转一”的趋势。第三，随着普一越来越壮大，其在品牌发展中的侧重急速上升。尤其是2020年，在经历了疫情“黑天鹅”后，普一类烟更是迎来了一次发展高潮，一时之间，成为各家支撑品牌发展的“坚挺”价位段，也成为品牌竞争的重要赛点，在稳定消费、稳定结构、稳定发展上发挥着越发重要的作用，成长为更加重要的增量担当。

普一类烟的腾飞发展，只是“结构裂变”的现象之一。进入2021年之后，结构提升的重点，将有很大可能继续走高，高一类、高价位卷烟迎来大繁荣只是时间的问题。从去年各行业的发展来看，消费恢复最快的，几乎都是中高端产品，尤其是高端产品。

目前，“高端消费”趋势越发明显。根据一份关于高端消费的分析研究可知：从消费行业各品类发展趋势来看，我国消费行业近年来呈现出非常明显的分化形势，消费总量偏弱，但高端消费需求却很强劲。相对来讲，高端价位段增长速度要普遍高于大盘。高一类、高价位卷烟产品，相对于其他价位段的产品来说，其在消费端口较为突出的亮点在于：

高端化的产品（如：常规烟支细支化、硬包规格软包化、焦油含量低焦化、卷烟产品加香化、怀旧产品创新化）、高端化的体验（如：产品的功能性、品吸感受、视觉感受）、高端化的服务（如：产品的感知力、场景化体验）。

由此来看，2021年，行业的“结构裂变”将面临一次“大洗牌”，在这次“洗牌”当中，竞争加剧，众多品牌面临的状态是“强者越强、弱者愈弱”，结构提升成为衡量品牌发展势能、品牌力强弱、市场影响力大小与高质量发展快慢的重要因素。

品类裂变：在“细分”之上“稀分”

烟草品类的不断深入发展，可以说是卷烟行业高速前进过程中各品牌激烈竞争影响下的产物。卷烟品类的发展也越来越“细分”化发展。从一开始的黄鹤楼“淡雅香”开启中式卷烟香型品类引发的行业香型的百花齐放，到“低焦烟”的一度火热形成的小型品类赛道，到细支烟南京（炫赫门）一炮走红后引发的行业一连串“细短爆中”特色品类的风起云涌……一波又一波的品类创新热潮源源不断。

在这种“细分”化表面繁荣的背后，其实品牌还是存在一个长久的弱点，就是“如何解决产品急于贴靠品类而产生的同质化现象”。我们不得不承认，在品类发展的最初阶段，确实存在“推出一个、成功一个”的案例，确实有很多细分品类的产品快速蜕变为“爆品”。但是，有一夜之间的名声鹊起，同样也有一些产品在一夜之间无影无踪。这不值得大惊小怪，品牌和产品之所以没有做到理想的高度，说白了就是没有突出特色，没有高附加值。成功的品牌，只有做到了在产品上的“独立化、特色化、个性化”，最后才能实现“品牌化”。脱离了产品，空谈无意义、无亮点的品类构建，无异于舍本逐末，缘木求鱼。

因此，要解决同质化这个“老问题”，就需要品牌在“细分”基础之上逐渐转向“稀分”。“稀分”，就是发掘产品的“稀有性”，发掘产品有异于其他产品的高深之处。拿2020年热度较高的天子品牌来说，如果我们说天子（金）的成功属于“无心插柳柳成荫”，那么2020年天子品牌的“中支看重庆”及天子品牌中支高端序列的打造、“高雅香”概念的构建，则真正是跳出了烟草品类“乱象丛生”的同质化瓶颈，给了其他品牌及消费者一个有些出乎意料的“惊喜”，在“中支烟”这个细分市场上，通过深入挖掘消费痛点，发现了一个“人迹罕至”，但又蕴含巨大消费能量的市场，并凭借独特仪式感为核心的品牌塑造，筑起了高高的品牌壁垒，也造就了强大的品牌势能。

同样做到在“细分”之上“稀分”的，如：贵烟品牌“陈皮系列”，由“跨越”开辟的雷霆阵势逐渐扩充至整个陈皮家族IP产品的“魔力”展现；黄山品牌的“甜润的徽烟”形象打造，“焦甜香　石斛润”将消费者引领至感知力2.0阶段；真龙品牌充分挖掘真龙（海韵）“活性炭技术”工艺特点，构建特色鲜明的“净香”品类，打造了“海韵系列”高端产品集群等等。

不可否认的是，卷烟品类构建风潮的变迁是行业技术进步与市场需求共同演进的产物，推动着中式卷烟品牌竞争不断升维，是烟草行业维持长久活力的重要保证。我们在2021年所要做的，就是在“细分”之上“稀分”，要真正让产品紧贴品类热潮的基础上在消费者心智中建立某种“第一”的印象，唯有这样，才能让品类构建创新动力永不枯竭。

消费裂变：“超级产品”成就“超级品牌”

在理性消费、多元消费的趋势下，消费者不再盲从企业、盲从品牌的单方教化，更具自主消费意识，什么样的产品能够进入消费心智，什么样的产品能够留在消费者心中，只有消费者才有终极的话语权、决定权。品牌已经不是“万灵丹”，消费者更关注看得见、摸得着的产品。只有产品得到认可，才能为品牌积累口碑，“超级产品”才能成就“超级品牌”。可以说当前国内消费已经进入“产品为王”时代。消费心智的改变，必然催生新的品牌表现。一方面，今的大品牌，已经越发感受到越来越多的强劲的“成长型”品牌的“威胁”。2021年，大品牌要拒绝惯性“自满”，不放松警惕，时刻保持形象提升、价值提升的紧迫感和危机感，只有这样，才能守护阵地。另一方面，“136、345”的目标确立后，各个企业和品牌为了要跻身“136”或者“345”，将会想方设法去迎合当前消费者的多元化需求。

无论是大品牌发展的“紧迫感”还是成长型品牌发展的“紧逼感”，其根源都在于产品的独立化发展正在烟草行业中渐成气候。一款烟，即便它的身后有一个庞大的品牌在支撑，不好抽、不受欢迎，就不做数。真正好的产品，是从消费者心智出发，从消费者角度，真正考虑“流行什么”“怎么保持年轻化”“什么是个性”等更为宽广的视角去适时推新，让品牌成长与市场扩展形成良性互动，才能积累消费口碑，形成品牌效应。这也是为什么当前独立化的产品越来越多的原因，在包装风格上独立、在文化演绎上独立、在价格区间上独立。

“独立化产品”的增多，其最终的效果，可能是消费者只认产品，不认品牌。就像我们所说，现在消费者去买烟，更多的会去说“我要一包‘跨越’”，他们最希望买到的产品，就是符合心意的产品，而非品牌。当然，品牌与品牌之间的竞争依然存在，但是那是后话，当前更重的是产品层面的竞争，产品被认可了，品牌才会被认可。

过去靠渠道发力，现在要靠消费者。消费分级带来的需求释放，让越来越多的品牌看到机会和空间。2021年，更多年轻化、个性化的产品将会出现，以“超级产品”成就“品牌”，从消费心智出发，独立于心，成为消费者的“心尖尖”。

品牌阵营裂变：“狼性”与“野心”

有人曾说：“狼是这个世界上唯一可以在高速奔跑中进行思考的动物”。狼性文化的特征包含：头狼效应、目标明确、嗅觉敏锐、坚守领地、明智与策略、持久与耐力。而一个成功的烟草品牌，需要具备的基本素养包括：执行力、战斗力、竞争力、洞察与反应力、策划与准备、执着与坚守。之所以把“狼性文化”与烟草行业相关联，是因为高速发展下的烟草，确实有几分“狼性”姿态。

2021　年，我国居民消费结构必然加快升级，卷烟市场竞争也会更加激烈，品牌阵营裂变趋势会加强，对于传统大品牌和成长型品牌而言都将是一个挑战。这样的现状，敦促着烟草行业要尽快适应高速发展，并在快速发展中进行思考，敏锐捕捉市场需求，不断进行品牌和产品升级。

狼性与野心，之于大品牌，是“头狼效应”与“坚守阵地”。大品牌、重点品牌一直以来是行业核心竞争力的集中体现。如今，卷烟市场的存量分割，使卷烟品牌发展从“扩量”转向“提质”，从“粗放扩张”转入“维护创新”。只有坚定推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略，集中行业力量保护好、培育好、发展好重点品牌，才能筑牢行业高质量发展路径的基础。一个成功的大品牌，一定是拥有带头作用的，能够像“头狼”一样，在产品、文化、营销、格局上引领行业的发展。

在消费流变快速转换的今天，大品牌除了保持一贯的定性之外，还需要注重消费反馈、迎合消费潮流，“弱肉强食”的竞争环境之下，哪怕有一点点落后，也有可能被竞争者“干掉”。况且，当前，部分大品牌存在盲目自我崇拜、佛系发展态势，对自身发展认知存在主观性、片面性、不确定性，这样只会贻误自身提质升级的际遇和价值延展的空间。只有及时发现新趋势、新现象，并做出升级，在行业做出表率，才能坚守阵地。就像“中华”的中支之举，为自身博得头彩，巩固了行业地位。

狼性与野心，之于成长型品牌与特色品牌，是“嗅觉敏锐”与“持久耐力”。相比较于大品牌的条条框框，成长型品牌、特色品牌在发展上更自由，可发挥的余地更大。在过去的一年多时间里，多个“新生代”品牌“后来居上”“后发制人”式的突围性发展，也证明了这一点。

品牌年轻化、产品多样化是这些“新生代”品牌留住消费者的其中一方面。这些品牌善于在消费端引发市场热议，进而实现市场份额的占领。不论是在产品上的包装、技术、理念、文化与时俱进的创新，还是在营销上的体验之旅、特色主题沙龙、跨界圈层活动，成长型品牌将对社会和市场的敏锐洞察力发挥到极致，多角度、全方位洞悉消费者，从而创造出更贴近消费者、更接地气的产品。

新型互动方式，建立私域流量池是这些品牌留住消费者的另一方面。笼统地说，微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都可以算作是私域流量。通过信息推送、社群运营，逐渐形成一套专属于某个品牌的私域流量运营体系。有了私域流量的桥接，品牌人格在消费者看来已经接近于实体化，逐渐形成IP，品牌的社群逐渐变成有温度的社交圈。

“裂变——催化——升级”，这是当前，甚至今后很长一段时间里中国烟草品牌发展所要经历的必然过程。品牌一次次与时俱进的“裂变”，会加速催化品牌走向成熟，从而实现品牌在结构、品类、消费等多维度的全新升级。品牌的裂变，不仅要适应时代及市场的变化，更要有长远的战略规划，不断打造企业和品牌的核心竞争力，才能在激烈竞争中不被时代和市场淘汰。

细支家族化，全线出击

在烟草市场，细支品类、细支产品的发展壮大与家族化之间关系密切。

从借势家族化站稳市场，图谋高结构领域，到获得一定成就后带动家族化的发展；从作为家族化中的配角之一到成为不容忽视的主角，细支品类走出了一条清晰而明确的家族化成长路径。

如今，在新的发展时期，这条细支烟一路披荆斩棘而获得的崎岖小道也变成了康庄大道，细支烟产品有了更多的行走方式。

一、依托家族化，反哺家族化

在发展的不同时期，细支品类与家族化的关系也有所不同。在前期，细支品类依附家族实现发展，之后，逐渐壮大的细支产品开始拉动家族的发展。

在细支品类爆发之际，品牌大都采用家族化的方式，细支新品作为家族化成员之一，被囊入团体之中，由体系内的常规产品带动发展。

这是因为在细支品类发展的初期阶段，即2010年前后，高端烟市场以常规烟为盛，常规烟在知名度、销量、影响力、价值赋能上都有无可比拟的段位。

细支烟作为常规烟的补充，为消费者提供了另外一种选择，满足了多元化、高端化的消费需求。例如，钻石（荷花细支）、黄山（徽商新概念细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）等均属于家族化高端产品体系的延伸。

作为高端烟的后生力量，细支烟产品在生产、营销过程中，充分运用了现代化的制烟理念，保证其在原料工艺、吸味体验、价格卡位、包装审美、文化创意等方面的齐头并进，因而大多经受住了市场的考验，做到了做一款，成功一款。在细支烟品类壮大后，这些细支产品在家族中的话语权也同步提升，成为凝核聚力的中坚力量。

品牌逐渐开始以细支烟为核心重建家族体系，或是进行所属品系的市场推进工作。从此时开始，细支烟产品对家族化体系、细支家族对品牌家族形成价值反哺，细支烟的力量日益显现。

当前，细支家族化还在探索期，已有部分品牌获得较大突破。其中，行业内细支烟发展的集大成者——南京品牌的动作相对出名。

目前，南京品牌形成了以“红楼文化”、“雨花石文化”、“炫赫门文化”、“十二钗文化”为核心的四大细支家族。

·其中，“红楼文化”家族有南京（红楼卷）、南京（大观园爆冰）、南京（大观园），在“红楼卷”的高端带动下，“红楼”家族正在寻路、起势；

·“雨花石文化”目前包含南京（雨花石）、南京（雨花石3mg），后者作为今年的高端细支新品烟，以超低焦油含量满足了高端消费者的健康减害需求，是高端细支的一次成功创新、细支家族的一次成功升阶；

·“炫赫门文化”家族有“炫赫门”、“炫赫门炫彩”，前者为后者吸引流量，后者满足了相对高端的消费群体需求，两者互相配合，践行了行业结构升级的题中要义；

·“十二钗文化”家族有南京(十二钗烤烟)、南京（十二钗薄荷），满足了普一类价位段的细支消费需求。

四大细支家族品系风格、定位不同，覆盖了从160元到650元价位段，家族内各有一款知名产品或市场爆品，助力品系虹吸市场流量。从南京品牌的动作看，当下四大家族并未定势，还处于活跃发展的状态中，未来在细支烟市场的引领作用不容小觑。

除了南京品牌的“纯细支家族”外，行业还有细支烟与中支烟组合、细支烟与常规烟组合、细支爆珠烟组合等的品类搭配构建家族方式。

如，冬虫夏草（和润）与冬虫夏草（和润中支）形成的“和润家族”，贵烟（跨越）与贵烟（萃）形成的“陈皮家族”等。这些现象也是细支烟产品在品牌内权重上升的表现。

其与发展初期的家族构建方式不同的地方在于，发展初期的家族化内的细支产品是以补充者的身份进入的，此阶段的家族内细支产品被赋予的市场角色与其它品类平等，甚至更为重要。

二、细支家族重构商业想象力

从目前的市场发展形势来看，细支品类还在持续进化中。随着消费需求的演变，细支品类的市场份额将会继续加重，细支单品体量继续扩大。

未来，细支家族化将成为一种强化竞争的手段。在多元的消费需求、剧烈的竞争状态下，未来的细支家族化或呈现以下几种发展方式：

烟支形态家族化。

以烟支形态创新开辟竞争新赛道，行业早已有之，如拥有58mm嘴棒长度的超长烟支钻石（国嘴120）、以短支烟风靡一时的黄山（记忆）。细支与常规、中支的区别最明显的感知是卷烟圆周、长度的区别，在此基础上才二次生成了优雅、减害等细分文化与功能。

随着细支烟产品进化、细支消费需求多元化，细支烟形态将会继续创新，除了常见的94mm外，还会有84mm细支、90mm细支、97mm细支、100mm细支等更多细分，不同的形态再次组合形成新的细支家族。细支烟的烟支形态除了取决于市场定位外，与中烟企业拥有的设备、秉持的风格理念也有关。比如目前的细支烟产品中，利群系细支烟多为84mm，南京系多为97mm，黄鹤楼系多为90mm。

烟支技术风格家族化。

在个性化消费潮流涌动的当下，单一维度的细支产品已经难以满足需求。随着降焦减害技术的发展，在满足细支满足感、舒适性的条件下，品牌为了提高竞争水平、满足消费需求，或将以产品的风格、技术为核心组建细支家族。如，以技术为核心，强调感知功效性，开创类似“甜润的徽烟”的细支家族；以味道为核心，强化吸味风格；以体验为核心，强化互动方式等。

品系文化家族化。

近年来，在技术、品质创新方面接近饱和状态的品牌开始转向文化和价值表达方式的塑造，实现产品体验从“口感”到“心感”的转变，高端烟市场迎来文化价值的盛世。

随着细支产品入局高端烟的征程完成，细支产品或将迎来以品系文化构建家族化的时代。在已有的南京系“红楼文化”、“十二钗文化”的基础上，行业还可能出现以社交文化、高端社交礼文化、君子文化、家国文化等为核心的细支文化家族。

另外，在审美方式、场景打造、体验方式多变的当下，以烟支创意、烟包美学、场景体验等为核心的细支家族化构建方式也有可能出现。

十余年来，消费市场一日千变，细支烟品类从0到1，从1到N，实现了品类结构、市场影响力、消费群体广度的全面提升，这与品类的特性有关，也与其强大的时代、行业适应能力有关。我们完全可以相信，市场的演化会催生出更好的细支产品和细支家族。

当然，美好愿望的实现要依靠脚踏实地、有依据、有支撑的躬身实践。在消费者越来越聪明、消费越来越理性的当下，细支打造切忌为了创新而创新，为了“家族”而“家族”。

硬凑的“拼盘式”家族，不仅不会带来整体影响力的提升，还会拉低核心产品的价值感，造成IP、锚定产品的浪费，甚至损伤品牌口碑。细支家族的发展，唯有像细支产品一样，保持精致、保持理性，才能全线出击，打赢团战。