追赶型品牌的“价值标签”建构方法论

对“追赶型”品牌而言，品牌建设的核心问题，就是如何应对日趋激烈的市场竞争，解决之道在于构建或者活化“价值标签”。既要搭建“价值标签”，在品牌全价值链环节上的“硬实力”支撑体系，又要吸纳“价值标签”与消费潮流，实现心智共振的“软实力”文化能量。

2021年“两会”如期举行，在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加剧之际，如此大规模会议的线下召开，更显难能可贵。

外媒关注的重点，无疑是中国立足于“十四五”及“2035远景目标”，以构建国内外两个经济循环体系为抓手，统筹推进解决经济、科技、社会中等一系列“卡脖子”问题，以及由此可能会对全球地缘政治及权力格局带来的改变。

一个总体的看法是，随着中国硬实力的快速增长，以文化为核心的软实力也在奋起直追，不断回归本来面目，在“礼仪之邦，华服之美”的中华文化系统面前，欧美及西方社会的自由民主价值体系，正呈现出分化与消解之势。

从这种此消彼长的态势中不难看出，经济硬实力与文化软实力呈现出高相关性，换句话说，经济硬实力本质上是文化软实力的外化，而文化软实力又会随着经济硬实力增强而提升，表现在国家与社会层面有两个重要观察要素，一是财富，二是品牌。

从财富来看，除了IMF公布的2020年全球经济增长数据，中国成为唯一正增长的主要经济体外，3月2号胡润研究院发布了《胡润全球富豪榜》，农夫山泉创始人钟睒睒成为中国首富，也是首位进入全球富豪榜前十的中国企业家，排名第七，并问鼎亚洲首富。

在过去的2020年，中国新增了256位10亿美元级企业家，成为世界上第一个拥有超过1000位已知10亿美元级企业家的国家，总数达到了1056位，超过了美、印、德三国总和。在过去的5年里，中国新增了490位十亿美元级企业家，而美国仅为160位。

从品牌层面来看，据世界品牌实验室发布的《2020年全球最具价值品牌榜单》数据显示，阿里、腾讯进入全球最具价值排行榜10强，分列第6、7位，15个中国品牌挤进全球100强阵营，虽然与欧美发达经济体相比仍有差距，但强劲追赶的“中国势头”，仍然让“品牌帝国主义”为之胆寒。

一言以蔽之，要确保国家硬实力的可持续高质量发展，必须要有文化软实力的强力支撑。而中国综合国力在全球的极速增长，本质上是“中国品牌”资产量化数据的增长，这些无声的数据背后，反应的是“中国价值标签”这个核心一体在全球民众心智的声浪回响，而以“品牌资产”作为“经济实力”的硬性指标，以“价值标签”作为“文化影响”的软性指标，所共同构成的“一体两面，”成为支撑民族复兴的根本要素。

作为国计民生的重要支柱产业，中国烟草在肩负共建“中国价值标签”的历史进程中，必须当仁不让。因此，我们必须要问，当“硬实力”达到新的高点，即2020年度工商企业上缴国家财政与利税总额双双超过1.2万亿元大关之后，“十四五”周期利税增长还要超过5000亿，实现目标的增长路径在哪里？

用行业内的视角来看，就是要以“大品牌、大市场、大企业”为战略牵引，以“总量控制、稍紧平衡、合理增速、贵在持续”16字方针为总基调，以“完善现代化烟草经济体系”为总抓手，统筹推进“产业链一体化组织运行体系、品牌发展体系、烟草市场体系、供需动态平衡体系、创新体系、运行调控体系”，持续推动烟草品牌的价值升级。

而在我们看来，是要思考如何系统构建烟草品牌的“一体两面”，从“民族复兴”的软实力提升中，寻求新的增长极，以此驱动“烟草硬实力” “烟草软实力”的机制化配套，擦亮品牌的“价值标签”，推动“品牌价值”的持续增长，即立足“中国逐步迈向高收入国家、中国3亿烟民、即将涌现的8亿中产人群”的大背景，扎根中华文明四海九州的深厚沃土，深耕品牌原产地的一方水土和一方人文，抓住“去消费主义”与“新消费主义”的两种中国风潮，按照品牌价值链的运行逻辑，重构与迭代品牌“价值标签”，为中国烟草品牌整体插上既吻合自身、又各得其所的腾飞翅膀。陷于篇幅关系，本文仅讨论“追赶型品牌”的“价值标签”方法论建构问题。

何谓烟草行业“追赶型品牌”

随着深化改革的不断推进，品牌作为驱动行业高质量发展的核心要素，先后形成了三套量化评估标准，前有“烟草黄金十年”中后期形成的“20 10”，中有“烟草黄金10年”鼎盛时期由“532、461”演化而来的“双十五”，现有进入经济新常态后寻求高质量发展的“136、345”，目前来看，“双十五”及“136/345”两种评价体系仍在推行，由此，我们以2020年的卷烟销售情况为例，可形成两种维度、4种类型“追赶型品牌”观察视角。

一个维度是从商业销量层面，第一类是已进入行业前15阵营，但处于后5位的“腰部品牌”，为巩固竞争地位，此类品牌需要开展“价值标签”活化，确保能进入“136”豪门阵营，代表品牌为钻石、玉溪、七匹狼、泰山等；第二类是品牌总销量还未进入前15名榜单的“尾部品牌”，代表品牌为贵烟、真龙、娇子、兰州、金圣等。

两个维度则是从商业销售收入层面，以是否在前15阵营为基础，以最终稳固或挤入“346”阵营为目标，形成两种类型的“追赶型品牌”，“腰部品牌”代表如贵烟、泰山、七匹狼、红塔山等；“尾部品牌”代表如苏烟、娇子、钻石、真龙、金圣、兰州等。

何谓品牌的“价值标签”

“价值标签”是用户心智投射在品牌上的一种强烈的情感类别，用营销行话来说，就是品牌深深打进用户心里的一颗“定位钉”，烟草品牌的“价值标签”与要破解的三类营销战略课题相关。

第一类是产品问题，应对之道是“USP”，即向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点，譬如黄金叶的天叶，贵州（跨越）的陈皮爆珠、南京炫赫门的甜嘴，均取得了惊人的成功。

第二类是用户问题，随着产品的高度同质化，爆珠、细支、中支的流行与跟风，消费者根本难以区别其中的差异，以细支甜嘴为例，炫赫门是细支甜嘴，真龙细支凌云、兰州细支桥也是甜嘴，造成消费者在购买甜嘴细支烟时，其决策主要依赖感性而非理性，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更加重要。

此时，突破产品困局的主要手段，通常是采用塑造品牌形象，为每一个品牌、每一个产品发展一个差异化的形象，而每一则广告都是对该品牌形象的长期投资，消费者购买的不再只是产品，而是一种心理的满足，最典型的成功案例则是白沙、红塔山、利群等传统大品牌。

第三类则是竞争问题，由于信息的指数级爆炸，烟草品牌的市场竞争也空前激烈，各种品类不断分化，消费者对独特卖点、品牌形象根本难以分清。对追赶型品牌而言，最重要的就是给自己贴一个简单、清晰、有力的标签，即在消费者的心智中占据一个差异化的位置，其核心要义，大致包括5个方面：

一是市场就是战场，营销本来就是一场战争，它是以竞争而非需求为导向；二是营销是心智之战，消费者喜欢简单、讨厌复杂，要用一句话告诉消费者你是谁；三是企业要么数一数二、要么与众不同，别无他策；四是消费者的认知管理，要想追赶或者突围成功，品牌就必须成为一个品类的代表；五是企业必须根据自己在用户心智之中的位置，聚焦简单粗暴的信息，把品类这颗“定位钉”反复锤打，深深敲进消费者的心智当中，也就是刻上简单清晰的“价值标签”，形成一个满足消费需求的固定化、程式化的解决方案。

烟草的经典案例，最早有“绵香兰州”，以“干燥我适合，湿润更绵香”，成功把中国烟草市场划分为“两个圈”，虽然由于各种原因，“绵香”兰州的高速持续增长未能一气呵成，但依然是探索“价值标签”的先行品牌；中间有“贵烟国酒香”，跨界国酒茅台，烟酒飘香，士气大振，成功突围；最近又有新案例，黄山品牌，以“焦甜香，石斛润”为内涵，打造“甜润的徽烟”，正在发力。

简言之，对“追赶型”品牌而言，品牌建设的核心问题，就是如何应对日趋激烈的市场竞争，解决之道在于构建或者活化“价值标签”，既要搭建“价值标签”在品牌全价值链环节上的“硬实力”支撑体系，又要吸纳“价值标签”与消费潮流实现心智共振的“软实力”文化能量。

构建品牌“价值标签”的“五步法”

（一）价值定位

品牌如人，要名留青史，则必须要有独特的“价值标签”，就如同孔子之于“儒学”，王阳明之于“心学”，特劳特之于“定位”，无论儒学、心学还是定位，这种“价值标签”它是一个结论，一个集大成的成果，而要最终形成这个结果，就必须要回答“我是谁”的问题，对品牌来说，这就需要“价值定位”。

对于烟草品牌来说，“价值定位”决定你的竞争位势与奋斗疆场。芙蓉王跟黄鹤楼的成功，是两个品牌基于两个时代的清晰定位后的成功。芙蓉王敢在上世纪90年代的市场经济发轫期，用一担稻谷才能换回一包芙蓉王的价格，就是紧盯当时“踮起脚够得着的高档烟”定位，并用“传递价值，成就你我”的经典口号为市场经济摇旗呐喊，终于成就今天行业普一类最大单品的“王者地位”；

而黄鹤楼在眼看红金龙后继无力，敢于瞄准1000元的“天价烟”位置，借助“南洋烟草简氏兄弟烟魁”的传奇杠杆，从无到有，成为中国高价烟市场的重要力量，并带动黄鹤楼品牌系列的爆发式增长，并稳居“136、345”豪门阵营。

成功背后的力量，就是全力凸显“我是谁”的价值定位，通过后续的系统努力，真正“成就更好的自己”。

（二）价值选择

如果说“价值定位”回答了“我是谁”的问题，那么“我从哪里来，又往哪里去”则是要回答“要成为更好的自己”，接下来如何发挥优势、明确努力方向的问题，需从微观和宏观两个角度来联动思考。

一是微观层面，要回答“我从哪里来”，即立足品牌原产地的一方水土和一方人文，寻找自然天赋的品牌基因，构建“独一无二”的差异化心智标签。

以兰州品牌为例，中国最干燥的气候环境，中国最有代表性的瓜果之乡，中国精神文化的故乡，从物华天宝到精神文化，兰州品牌原产地的丰沛资原是别人学不会、也搬不走的天赋基因，成为“打造最适合干燥气候的卷烟”强大支撑，也让“干燥我适合，湿润更绵香”的品牌内核名副其实。

二是宏观层面，要回答“我往哪里去”，即对接当下及未来主流生活方式、消费风尚，让品牌深度嵌入时代脉搏，成为主流生活元素及价值印记。

同样以兰州为例，当中国经历积贫积弱，从站起来、富起来到强起来之后，人们的生活方式，也从“物质极大丰裕”的“消费至上主义”，转变为追求“更好而非更贵”的“新消费主义”和“去消费主义”，这是从外部寻求答案的“干燥精神世界”到回归内心自我的“润泽心灵家园”的智识转变，做“最适合干燥气候，在湿润环境里更绵香”的卷烟，致力于成为“润泽心灵的使者”，就是兰州品牌进阶的方向。

眼光转向安徽中烟，“甜润的徽烟”同样是聚焦“安徽石斛”这一独特的秉赋资源，布局大国崛起、民族复兴背后8亿中产人群磅礴而出的历史机遇，紧扣“新消费主义”和“去消费主义”消费大潮主旋律，引领“甜润”生活方式，从微观到宏观的有机统一，规划是品牌“价值标签”的基础航道，定义品牌接续奋斗的方向。

（三）价值塑造

当能清楚回答出“我是谁，来自哪里，去向何方”的“品牌哲学三问”之后，接下来就要依托企业原料、研发、生产、销售、管理这5大价值链，以“价值标签”为指引，开始无中生有，打造有高品质产品，有机融合企业的硬实力与软实力，彰显品牌的3大价值。

一是塑造工具价值，展现品质特性，即打造与“价值标签”相吻合、具有特性跟品质的差异化产品。对于安徽中烟来说，无论是高价位的“天都系列/高山流水系列”，还是高端的“徽商系列”，或者是普一类到中一类的“红方印系列”，在产品的总体风格上都凸显“甜润徽烟”的感官特征，并按照行业标准，做到“能体验、可感知、成体系”，为消费者提供除了满足刚性需求——过瘾、解乏等功能之外，彰显“甜润徽烟”差异化的工具价值。

二是塑造个体价值，承载自我表达，即驱动与“价值标签”相吻合、具有自我表现特征的情感利益，比如，安徽中烟三大品系产品，以“焦甜香，石斛润”为工具价值支撑，与“甜润”一体关联，让消费者能感受到，品味安徽中烟的产品，就是一件让人甜蜜和幸福的事情，这就是“徽烟”的个体价值。

三是塑造社会价值，彰显群体共识，即针对特定的亚文化群体，打造具有心智共识的亚文化IP，推动品牌成为具有规模效应的“群体共识”和“社交货币”。一提到高价位卷烟，人们脑海中的第一反应可能是“黄鹤楼1916”，凭借行业第一包1000元价位的“价值标签”这一定位钉，黄鹤楼不断将“高价位卷烟代表”的认知深深敲进了人们的心里，逐渐转化为“很多人看到，少数人拥有”奢侈品卷烟的群体共识，并演化为黄鹤楼品牌的社交货币，从而驱动了黄鹤楼品牌资产的快速爆涨。

所以，只有以“价值标签”为引领，以产品为载体，成功打造集“工具价值”、“个体价值”、“社会价值”三位一体的价值系统，追赶型品牌才真正具备“后发赶超”的竞争优势。

（四）价值营销

如果品牌对消费者没有价值，他们就不会跟品牌持续发生关系，因为没有永远的朋友，只有永远的利益。当品牌完成“价值标签”的系统化建构之后，接下来就是要向消费者传递这一价值，我们把这一过程称之为“价值营销”，本质上仍然是基于用户心智的管理，可简化为三个阶段。

第一阶段，品牌的“理性化价值”传播期，也可称为“产品的工具化”传播过程，即通过具像的产品，从工业、商业、终端再到消费者手中，依托产品流通体系的各个触点，从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等各个角度，让受众深度体验产品的差异化特色，形成/扩散与“价值标签”相吻合的市场口碑。

第二阶段，品牌的“媒体化价值”发散期，即让产品成为消费者表达自我的核心媒介，为产品赋予态度、情感、个性和形象。在此过程中，我们大力倡导建构“54321”内容营销体系，即聚焦工/商/零/消及其周边意见领袖等5类人群，讲述产品、品系、品牌、文化的4种故事，面向需求、销售、媒介3大场景，融合线上线下的2维时空，建构与实践1个内容营销的传播生态体系，从而形成品牌的媒体化效应，放大用户的个体价值。

第三阶段，品牌的“IP化价值”呈现期，即依托品牌不断增强的工具化和媒体化价值，聚焦吻合“价值标签”的专属化传播，推动品牌的IP化，比如芙蓉王代言市场经济的“商烟角色”，就把营销精力与资源聚力于如“亚布力论坛”、全国各种类型的商会、企业家协会等平台，使之具备群体内成员所公认的某种文化象征意义，又比如“甜润的徽烟”，后期应该聚焦于“去消费主义”的“甜润生活方式”领域，不断推动品牌与用户心智的无缝链接，占据“甜润”生活方式至高点，成为竞争品牌难以模仿和复制的知识产权。

（五）价值标签

“价值标签”的形成，就是产品不断凸显工具价值、个体价值及社会价值的　“打怪升级”过程，也是品牌不断彰显理性化、媒介化、IP化的过程，还是一个由具象到抽象、由个体到群体、由低级到高级的过程。

中国品牌的“价值标签化”过程，是民族复兴的重要一环，要结合实际、因地制宜，因时制宜，需要不断升级迭代，祝愿更多的追赶型品牌闪耀品牌“价值标签”，凸显硬实力，释放软实力，这既是品牌建设者的苦，也是企业经营者的乐；这是既品牌管理者的使命，也是行业运营者的责任。

“中支看重庆”　他们这样说

2021年6月18日，“中支看重庆”高端研讨年会暨天子观察家圆桌会议在湖南韶山召开。本次会议汇聚了各领域的专家学者，其从社会发展、经济进步、消费演进、品牌建设等角度进行了系统论证与思想交锋，可谓是新时代中式卷烟品牌建设的观点盛宴。

各位专家老师以“中支看重庆”为主题溯源，研讨天子品牌形象焕新以及战略性发展的时代机遇，各抒己见、思想集萃，期间碰撞的火花对新时代中式卷烟品牌塑型颇多裨益。

品牌文化建设的基调是深刻且广泛的受众共鸣

“从世界格局与社会发展的角度来看，力量在聚集，状态在调整，剧情在变化，国家的快速发展取决于我们的民族品牌能不能真正的成长壮大。梳理近百年来‘主流话语’的变化，我们能够洞察其与天子品牌发展之间的关系并在‘主流话语’的坐标之上建立天子品牌文化体系。”

“纵观历史风云变幻，其核心锚定都是‘天下’。以天下为己任，天下兴亡，匹夫有责，先天下之忧而忧，后天下之乐而乐，是中国文人的一个伟大目标，一起建设全球命运共同体，把目标放大到全球，这也是天下人的担当，与天下人有关系。‘天子’不仅仅是身份，而是一种境界，是中国对人格的一种追求，是天人合一、关怀天下的责任担当。”

“一个烟草企业借助一个烟草品牌系列，把企业的生存命运和担当的社会责任与国家意志和民族传统文化密切联系在一起是有很高的格局站位和浓郁的家国情怀的。应该说，这才是今天作为一个现代民族企业应该有的情怀和特质，这一点值得点赞。”

“观天下、看未来的大格局、大情怀，立足于产业发展的坐标，审视当下世界和中国发展的未来趋势，无疑是追求永续发展的企业文化和企业精神，应该秉持着少有的眼光和品质，在这里我们应该为重庆中烟再一次点赞。”

品牌文化建设是品牌价值塑造不可或缺的一环，优秀的品牌文化在于广泛且深刻的精神共鸣感。天子品牌新时代形象焕新，以“观天下　看未来”凝练文化内核，彰显了“中正大气，高瞻远瞩”的品牌性格，体现了“格局观、视野观、战略观；号召力、引领力、远见力”的品牌主张。家国情怀文化因子的全新注入，使天子品牌新时代文化愈加充盈，于两个一百年交汇期这一特殊的历史时间节点，与社会主流思潮同频共振，与广大受众产生强烈的精神共鸣。

消费趋势的把捉是赢得市场的关键

“重庆中烟中支烟战略既是中国烤烟创新延伸，又是传统卷烟消费趋势的重要选择，为行业中支品类的发展起到了积极作用。”

“天子品牌的发展，正是顺应时代发展，聆听消费者心声所取得的成功，无论是品类的升级或是终端建设，各类资源的融合，最后就是面向消费者提供最佳的产品和服务，这也是每个烟草人的初心和使命。”

“天子品牌站在创新大道的发展道路上，做出了非常多的创新案例出来，我们对天子品牌的下一步突破式创新抱有期待。”

“天子品牌树立了中支看重庆的发展口号，背后是战略目标、策略和实施，从工艺标准、产品研发、品类风格多方面全类打造，这就是构建价值标签的内功了。”

“重庆中烟未来的发展更应顺应社会潮流和年轻人需求的满足上去思考和设计，真正找到让消费者满意的性价比，在过去崇洋媚外盛行到现在民族自豪感爆发的时候，品质高、民族强、观天下、看未来，更能够让年轻人找到自己。”

“高端产品的打造落到重庆中烟来看，实际上就是‘观天下’、‘中国心’高端产品的打造。那么，在高端产品打造的过程中，它的内在是什么？它的原点是什么？其实是三品合一，叫品类、品质和品牌的三品合一。”

“我们所有的着眼点就是从消费者的着眼点来梳理，从消费者的角度来做满意度的研究，给大家带来梳理的信息，我们必须知道我们品牌的显著性特征是什么，我们必须知道我们品牌定位是什么，我们必须知道我们的品牌资产指数在整体卷烟品牌中的站位是什么。”

对于消费流变的洞悉是产品赢得市场乃至于发展领先一步的关键环节。中支烟风口成型，未来增长潜力巨大。重庆中烟天子品牌率先布局市场确立中支烟发展战略：以风格定品类、以文化塑风骨、以中支烟系统化研发与生产建立标准体系，因而重庆中烟以“追赶者”的姿态实现了“加速奔跑”甚至是局部领先。

品牌建设的诸多努力必然还原到产品本身。天子（观天下）、天子（中国心）、天子（重庆印象）、天子（中支）、天子（C位）以及储备产品规划使天子中支家族越发壮大，满足消费者多元化的消费需求，构筑天子中支产品矩阵，诠释了中支烟满足需求甚至是引领需求的标准化市场战略执行。

品牌风格的铸就在于消费者全方位的感知

“中国烟草核心竞争力的提升不止是强势企业引领，更离不开潜力企业、潜力品牌的创新发展、特色发展，我们就是在用正确的方法做正确的事情。”

“君子的文化、君子的精神、君子的气质和君子的品格，高雅香代表了天子品牌特征中非常重要的一种品格和气质。”

“以中支烟来实现弯道超车，对于重庆中烟这样一个的企业来说，抓住中支烟的发展趋势，确实可以实现弯道超车。所以，我们要有信心、有气度来提出要做中支烟的制造专家，按照这个方向去实现追赶式、聚焦式的发展。”

“重庆中烟技术中心和郑州烟草研究院做的课题中，很多是针对满足感和舒适感平衡的打造，这也是高雅香品类最突出的风格，用高醇、高甜、高香来满足大家对美好生活的追求，上升到这种文化，与观天下看未来的主题文化相融合。”

品牌形象烙刻于消费者心智深层在于同类竞品的差异化。天子品牌迈入发展的新时代，以中支烟发展战略实现品牌特色化发展并且以完备性、系统化的战略执行逐步领跑市场；以新时代品牌文化传达引发广大消费者强烈的情感共鸣；以高雅香品类风格塑造探究中支烟满足感与舒适感的平衡艺术。天子品牌的独有风格实现了全方位、多角度的消费端感知、体验。

烟草行业IP化，树立品牌新价值

在如今竞争激烈的市场中，要想让产品获得更好的销量与口碑，需要从多个方面入手来提升竞争力。打造品牌IP就是其中一项重要的手段。

随着私域流量的兴起，IP的含义在网络语境中被进一步延伸，大到系列小说、漫画、电视剧，小到某个人物的角色与形象，凡是可以多层次、跨产业地获得流量并成功变现的内容，都被称为“IP”。

而品牌IP就是围绕着品牌建立的特定的视觉形象。

具体来说就是把品牌营销中的内容和形式进行品牌化运作，把活动变成活动品牌、广告变成作品品牌、店铺变成场景品牌、物料变成文创品牌、相关人物角色变成人设品牌……

打造品牌IP其实就是“用品牌成就品牌”。

以区域优势打造产品特质化

现如今，伴随着品牌IP的迅速发展壮大，品牌IP的身影在烟草行业也表现出了强盛的势头。

针对烟草品牌IP的打造，最具有辨识度的当属品牌地域文化IP，各大品牌充分发挥地域特色优势，努力打造地方烟草品牌文化IP。

当然，基于中国地域文化的博大精深，兼容并蓄，各地之间的地域文化各具特色，差异较大，但也正是如此才造就了品牌IP的多样性，才成就了烟草品牌IP的多元化与差异性。

品牌IP化可以帮助品牌找到改变的突破口，通过IP形象给品牌注入新的血液，最大限度地凸显品牌的差异化，让品牌给消费受众留下独特且深刻的印象，从而在激烈的产品竞争中更进一步。

·浙江中烟利群品牌的“山外山”“楼外楼”系列产品以杭州西湖美景为依托，打造出具有江南风韵文化的江南系列产品形象。

·陕西中烟塑造的好猫品牌，以唐代宫廷礼乐为主体，再现汉唐盛世的一片富足昌盛景象，将大唐的盛世文化融入品牌，并且在产品命名上，也蕴含着国人对国泰民安，欢乐永驻的祈福；

·福建中烟七匹狼品牌，立足“山海”资源，打造产品出全新的“山海文化”。

·兰州品牌与敦煌文化同样都生长于河西走廊，在河西走廊的怀抱中孕育而生，兰州品牌的新品“小青支”以及“中支飞天花径”，将敦煌文化气息，掠过沙漠，透过历史，从千年莫高窟中穿越而来。敦煌文化作为东方世界的艺术博物馆，其历史文化价值自然不言而喻，兰州品牌将拥有2000多年的敦煌文化融入品牌与产品，以敦煌文化的独特性与唯一性为兰州品牌及其产品蒙上了一层专属的面纱。

跨界营销——烟草行业的常青树

不仅是地域文化在烟草行业找到了归属，跨界营销玩法在烟草行业也是一株常青树。

对于烟草品牌的传播来说，独具创意与创新的跨界营销玩法为烟草品牌在越来越激烈的市场竞争的趋势下拓宽了营销道路。烟草行业针对跨界营销IP的形式已经形成了多元化、多样化、特质化的雏形，其中包括了地域文化、地域特色、新思想、新科技等各个方面。

·黄山品牌抓住“徽文化IP”以及“石斛IP”资源，打造出了“甜润的徽烟”的品牌风格定位；

·双喜品牌从粤式美食的匠心工艺、文化传承角度出发，以“原汁原味、有滋有味”的风格和内涵，打造出双喜品牌的文化IP；

·贵烟品牌与国酒茅台的同源共生而开创的全新品类“国酒香”系列产品，使“烟酒不分家”的传统文化在卷烟产品上实现了第一次完美的融合；

·江西中烟把江西的代表性建筑——“滕王阁”融入品牌之中，并且江西中烟还将“瓷文化”融入品牌价值打造以及产品研发中，以独一无二的历史痕迹与文化内涵谱写出一幅绝美画卷。

随着时代和科技的发展，IP也出现了许多与以往不同的新玩法，无论是哪一种玩法和方式，借助AI、数字人技术打造IP都已经成为时下潮流。

在跨界营销打造品牌IP的行列中，重庆中烟走在行业前列，在行业里可谓是掀起了不小的浪潮。

用一场别开生面的发布会将品牌对于新科技、新场景、新技术、新理念的应用展现得淋漓尽致。不仅以元宇宙科技赋能，运用多维数字技术打破时空限制，还将天子虚拟形象品牌官——“追赶者”呈现在观众面前；

另外，基于“追赶者”品牌官形象的数字藏品限量发行，也为重庆中烟再添一抹创新色彩。这些新科技、新场景、新技术、新理念的出现寓意着天子品牌文化与时代同频共振，在为品牌打造了新IP形象的同时，也为品牌贴上了全新且鲜明的价值标签。

品牌IP的打造不仅精准洞悉时代发展脉络，注重创新技术的应用，还要立足传统文化，探寻中国传统优秀文化的魅力。

天子品牌以北宋王希孟创作的《千里江山图》融入产品设计之中，以《千里江山图》的精神气韵，致广大而尽精微、极磅礴而道细腻，尽显品牌文化的历史厚重感。

品牌IP的打造需要文化加持，一个有文化内涵的IP会让品牌快速集聚能量。

归根结底，品牌IP可以提升营销效率，增强和消费者关系的连接，已经成为一种营销潮流，势不可挡。

而品牌IP之所以能够得到消费者的认同与喜爱，第一是因为其拥有新颖美观的外形；第二是因为有着品牌赋予的文化内涵，能够唤起消费受众的精神共鸣和心灵感动；而且这样的IP才能与群体心理形成共振，变成社会流行。

品牌IP的打造既要固定仪式，不断重复，让消费者形成记忆点；也要持续优化和升级，不断创造新鲜感和体验感。

烟草行业对于品牌IP的打造是一个长期的、系统化的过程，在这一过程中关键是要能够根据品牌或产品自身的属性，找到能与新时代消费者实现精神共鸣和心灵感动的连接点，同样这也是品牌IP化打造的方向，只有找准了方向从而发掘更加广阔的品牌IP化创新空间，才能将自身的优势放大，让品牌更具辨识度和吸引力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以高端场景建构塑造沟通价值

有一些品牌生来自带光环，他们被历史赋予天然的文化基因，厚重而深远。比如，有着百年底蕴淬养出的“家国情”价值担当的“大重九”。

品牌的精神元素能否与消费者进行持续的互动是影响品牌价值升级的关键。作为“中式国烤典范”，硬核如“大重九”却一直在思考，如何使消费者在获得极致本香抽吸体验的同时，推动实现更好沟通，创造更大价值。

时代的消费新风，给了“大重九”全新的启示。而作为中式卷烟的高端引领性品牌，“大重九”积极走在了探索的前面，以高端场景的建构来塑造沟通价值。

与谁沟通——拥抱新的消费中坚

近十年来，消费已成为中国经济增长的第一驱动力，这一观点受到了很多国外研究机构的重视。他们指出，自2009年以来，中国消费增长率就一直高于GDP增长率，而中国消费增长速度也是全球大国中最快的。即使受到新冠疫情影响，中国的消费也在2021年基本恢复了正常。

中国消费市场的快速扩张，与新中产消费的崛起有着直接联系。随着中国全面建成小康社会，人均收入水平日益提高，中产阶层日益规模日益扩大，正成为消费的中坚力量。

新中产们对产品的时代性需求以及审美观念有了很大提升。同时他们对个性化消费产品的购买能力增强。因此，传统模式下的趋同性消费逐步转变为个性化消费；新中产们在消费中，不再仅仅追求产品的使用价值，而是期待产品具有更丰富的文化内涵。

营销学家指出：“对于优质消费群体而言，并不缺乏高品质产品，但却缺乏美好的故事和更加生动的消费体验与消费场景”。

作为高端卷烟的引领者，“大重九”没有忽略这一消费变化，而是积极通过高端场景的建构来实现与新中产们的沟通。

因此，在高质量发展号召的要求下，在新人群、新理念、新模式的推动下，“大重九”打造了一系列的深度沟通场景，建立起一套超越产品的对话系统，精准传递品牌价值，实现心智靶向狙击，从而驱动品牌加速实现高端占位、头部引领。

如何沟通——高端场景建构

回顾“大重九”的百年发展史，我们知道了品牌创建人——庾恩锡的哥哥曾经参加“重九起义”，他将自己公司的第一个品牌取名“重九”，既是对那段风起云涌往事的纪念，也是对其为国牺牲兄长的怀念。在这里，那包被取名“重九”的香烟，寄托了一份情义，更是某种意义上的一种精神沟通。

抗日战争爆发，在云南子弟兵出征抗日的誓师大会上，十万滇军每人得到了一条刚刚赶制出的“重九”卷烟，带着它奔赴抗日战场。这是家国情怀的传承，同样也是一种精神沟通——带着先人的情义与无畏，保家卫国。

从品牌的发展历史可以看出，“大重九”天然带有一种沟通的介质属性。

面向新时代，站位消费者，尤其是高端消费群体的诉求理念，“大重九”以“方便亲切交谈”全新塑造了“大重九”作为沟通介质推动破冰、洽谈、交流、共情、共赢、达成目标的功能价值。

同时，“大重九”又以“见朋友 大重九”这一更具场景化的价值符号，从更细腻的情感体察、更微观的共鸣角度，搭建起与消费者沟通的桥梁。

而这些与消费者的直接对话，共同指向“沟通创造价值”的理念倡导和价值助力，强调“大重九”背后所蕴含的“推动事情向好发展”的新时代中式沟通哲学内核。

在不断丰富“大重九”符号化价值内涵的同时，他们还在积极促成品牌场景的深度跨界。

“大重九”打造了“九九汇”高端消费圈层活动IP，构建以“九九会客厅”为核心的主题直播流量矩阵，通过聚焦“大重九”忠实消费者、“大重九”忠实零售户及“大重九”荣誉品鉴师3大核心群体的线上线下一体化运营，有效传递品牌价值。

而具体到产品，目前“大重九”的全系产品，其设计均带有与人达成更好情感交互的风格，让人感受到量身定制的尊贵享受。

“条盒文化图文”，是与人重温品牌厚重历史的真诚邀请；“细支条盒双拉线”“防伪封贴拉条”，是让人方便开启“亲切交谈”的贴心服务；“软包小盒彩膜覆码”，是为人“沟通创造价值”搭建的诚意渠道；细支大重九“两端打孔”，是让人在轻松抽吸体验中愉快交谈。

结语

沟通是人类天然的需求，而面对新时代中那群紧跟发展趋势甚至引领发展趋势的高端消费者，“大重九”为沟通拉满了仪式感，也建构起了更多元立体的沟通场景，让价值在其中得到最大程度的迸发，这是一场品牌和消费者交互的盛宴，更是一份难得的默契！

浅谈品牌IP打造术

在当前的消费市场，关于IP的话题热度，丝毫不亚于专业领域的“定位理论”。

究其原因，一般认为有这么几个方面,

一是伴随消费升级，娱乐需求被几何级放大；

二是流量争夺越发激烈，IP成为链接流量的强势入口；

三是技术基础设施支撑，各互联网平台内容的平等分享和放大；

四是知识付费越来越流行，客户端从以前享受免费服务，开始接受并习惯为内容付费。

放到行业来说，以“品牌文化升级”为课题的品牌重塑工程，我们以前称之为“品牌活化”、“品牌更新”，或者是“品牌重构”；但在新的产业和消费周期，被专家重新定义为“品牌IP建设”，其实也是富有深意、且值得重视的。

从某种角度而言，烟草品牌已经超越快销品，成为支撑国计民生事业发展的关键税源，如果能够超越固有生命周期，涅槃为“长生不老”的“摇钱树”，将为大变局时代的民族复兴做出更大的贡献。

而“品牌IP”的建构与打造正切中肯綮，因为真正的IP，从理论上来讲，是可以永久存活的；而我们目前大多数所从事的品牌重塑工作，只能称之为“品牌活化”，没有跳脱出品牌生命周期的固有框架。

如果我们把品牌重塑的作业工程，从认识论、方法论再到实践论，都调校到“品牌IP”的打造上，那么品牌就会真正实现基业长青！为什么？因为真正的品牌IP，它是不会死亡的。

那么，什么叫做IP？原意是Internet Protocol的英文缩写，翻译过来就是“知识产权”，放诸于烟草行业来说，则指代“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营”。

从市场角度来说，商业的本质是交换，交换的核心是价值，价值的体现，需要我们重新换一个玩法，就是“做什么的，越不像做什么的”、“卖什么的，越不像卖什么的”，我们要将品牌、产品，甚至企业，都变成一个输出承载价值的内容运营体。

譬如江小白卖的是酒吗？它是将酒和酒瓶变成了年轻人的情绪和情怀；星巴客卖的是咖啡吗？它是将咖啡厅变成了白领的第三生活空间……

那么，试问一下，烟草品牌卖的是烟吗？如果我们要打造的是一个能超越生命周期的“品牌IP”，那么答案就是显而易见的——我们需要的是“有内容力和自流量的魅力人格体”，也就是说，品牌重塑的打开方式，是推进“品牌IP”的打造，最重要的就是3条。

一是要打造差异化的品牌人格体。要想让消费者在林林总总的品牌选择中想到你，挑选你，为你买单，就必须从市场机会洞察、产业能力配套、区域资源秉赋、文化传承创新中，创造性提炼具有独特差异化的“产业价值”，清晰定义出你在消费者心智当中的独特价值。

然后，依托技术研发、生产制造、市场营销等“价值创造”环节，将“价值定义”转化为“创造成果”；同时，将“独特产业价值”升华为契合时代主流价值的精神哲学，借由文化传播系统，转化为一种文化意象，成为一种具有高度差异化和识别性的人格体。

二是要创作可再创作的原创接口。卷烟除了社交功能，很多时候扮演了一种情绪和情怀价值的载体，也就是说，产品是最大的内容载体，也是最粗的流量接口。

基于“独特产业价值”为核心，以产品功能价值为基点，借助互联网及移动互联网基础设施，通过内容为产品的人格化赋能，向内植入情感内核，向外延伸服务和体验价值，连接到产品的价值内涵、卖点集成、产品故事、主题活动、体验场景、圈层体验、网咖直播、交流互鉴，让消费者在方寸之间就能感受到品牌的态度、温度和格调，这是品牌人格体的进一步延伸。

三是强化靠近销售的变现流量。要以传递与演绎独特产业价值为核心，创意让消费者愿意参与的IP化营销活动，譬如福建中烟的“山海十二城”、“古田旗手店”、“闽商大咖尊享会”；甘肃烟草工业兰州品牌的“飞花令”、“元春消费节”等，均是靠近销售源头，推动变现流量的创新尝试。

在新的百年变局之下，中国逐步成为世界的中心，背后的支撑力量，表面看是经济，内在其实是文化自信，这是中国品牌IP化的历史起点，也是中国智造向中国创造、中国品牌向中国品牌IP进化的全新开始。