烟草品牌如何运用谐音梗-玩转梗营销，不止于“懂你”的姿态

admin 30 2024-03-16 08:30:02

烟草品牌如何运用谐音梗

“谐音梗要扣钱”在高考季失去了“威力”，也让人们再度重视起谐音在生活与商业中的影响力。

高考期间，谐音梗不断出圈。送考的人穿衣要穿高开叉的旗袍，寓意“旗开得胜”，穿紫色的短裤，寓意“紫腚行”，送菊花和向日葵的手捧花，寓意“一举夺魁”。

考完试那天的下午，笔者在远离学校的商业街溜达了一刻钟，就看见三个抱着“一举夺魁”花束的人走过。震惊之余，笔者才发现，原来谐音梗依旧在广泛流行。

谐音梗里的人间烟火

仔细观察就会发现，谐音梗在我们的生活中应用之广泛。

节日上的运用。传统节日图的就是一个吉祥喜庆，也是谐音使用最多的节日。

春节吃鱼，寓意年年有余（鱼）；如果春节打碎了碗，要说岁（碎）岁平安；过年吃年糕，寓意生活像芝麻开花——年年高（年糕）；压岁钱，本是压一种叫“祟”的怪物；元宵节要点灯，寓意着添丁吉兆，因为“灯”与“丁”谐音。

花语上的运用。鲜花能受到各个群体的喜欢，与鲜花的美好寓意也有一定关系。

除了上文提到的“一举夺魁”外，还有一支莲花——一品清廉，桂花与芙蓉——夫荣妻贵，寿石与水仙、翠竹组合一一群仙祝寿，百合和万年青——合和万年（百年好合）。

“Z世代”登上主流舞台后，虽然整体拥有了更高的文化水平，但并未抛弃谐音梗，而是将其继续创新，连同“意象字”一起，在生活中广泛使用。

最经典的莫过于用谐音梗造出了“520”、“521”的节日。此外还继续用谐音梗创新节日寓意，比如端午节要吃粽子，寓意“粽望所归，万粽一心”。

谐音梗在商业上的运用

品牌玩谐音梗，最忌讳的是生搬硬套、强行玩梗。但如果谐音用的好，是会给消费者带来惊喜感的。

· 母亲节时，知乎和南方黑芝麻糊来了一次跨界联名，主题就是“知妈乎”；

· 腾讯利用生活中常见的“令人头疼”的场景，用“投递腾讯简历”的操作，来缓解头疼症状，使“头疼”和“投腾”之间产生谐音关联；

· 鳌拜的谐音梗是“all buy”，在年轻人中广泛流行。在一次双旦节日促销时，聚划算邀请扮演鳌拜的演员徐锦江，拍了一支广告片《摸摸头·独占鳌头》。

· iPhone手机上市时，曾利用“东北银”、“土豪金”的谐音语言广泛开展营销；

· 靴子品牌Timberland音译为添柏岚，但在品牌发布的TVC《真是踢不烂》中，利用“踢不烂”的谐音优势，迅速建立了品牌独一无二的辨别度。

烟草品牌如何运用谐音梗

中国语言博大精深，语言有无数种组成方式。从“一举夺魁”、“年年有鱼”层出不穷的网络段子中可以看出，谐音梗有着肥沃的文化土壤和广泛的群众基础，很容易打入消费者心智。尤其是在年轻化、泛娱乐化的网络营销环境下，好的谐音梗可以快速拉近品牌与年轻人之间的距离，传达品牌的亲和力，加深消费者的记忆曲线，提高品牌传播效果。

对于烟草品牌而言，可以将谐音梗与产品文化、营销做适度结合，继续利用谐音提升品牌影响力。

一方面将谐音梗直接用于产品宣传语中，满足特定场景的消费需求。比如荷花用莲花的元素结合“一品青莲”，黄鹤楼曾经的“梯杷”烟寓意“提拔”等。

另一方面可将谐音用于营销中，用更有趣、有洞察、有social的创意玩法，创造独特的营销特色，在线下与线上活动中广泛使用。

烟标上的“耄耋”之音

在汉语中，形声字占了八成，“谐音梗”便由此绵绵生发出来。

猫蝶图是历来画家们钟爱的绘画主题，猫蝶谐音“耄耋”，寓意长寿，送上猫蝶图便是希望老人健康长寿的意思。

上世纪七八十年代，予西南冷仙鹤卷烟厂出品过一款“猫蝶”烟标。这款烟标以红色为底色，主版是一只站立的金色猫咪凝望着一只飞舞的多彩蝴蝶，配以“猫蝶”正楷汉字；副版则描绘了猫蝶嬉戏的场面，分外灵动，底部是“maodie”拼音的花体设计。

造节营销，『造』亦有道

“造节”营销区别于传统节日营销，是品牌自主设立一个节日，并围绕这个节日，以时间轴的形式整体策划，从品牌的曝光、话题的参与、内容的营销，全方位思考营销的玩法，与消费者互动。从2009年淘宝“双十一”至今，有越来越多的平台、行业、品牌加入“造节”的营销阵地，大到延续至今的双十一、双十二、618、818，小到秋天的第一杯奶茶、每周会员日等等，“造节”营销长盛不衰，方式也愈发多样。

尽管造节营销层出不穷，但将造节营销运用到极致还得看天猫。天猫超级品牌日是继淘宝双十一之后，天猫对“双十一”这一强IP资源的再开发，通过为各大入驻品牌进行一场全年式联合营销，将这场联合营销玩成IP、扩大影响力。对平台而言，“每天都是双十一”的噱头成为吸粉和固粉的利器；对消费者而言是超值购物日，高效又实惠的购买心仪品牌的产品；对入驻品牌而言，是对品牌日的赋能与价值提升。

恰逢今年东京奥运，在此期间，天猫超级品牌日设计的一组超级海报出圈了：汇集了中、美、日、法、英、荷、澳、韩、意9个国家的16个超级品牌，分别出了16张超级海报，抓住奥运营销热点，进行了一波正能量输出。海报通过把品牌“拟人化”，设计与品牌调性及特质相符的形象，以超级品牌日的S标志作为统一叠底标识，并在画面中巧妙融入品牌元素，结合各国特色运用不同的美术风格搭配独特字体设计。每种风格代表不同的国家，传递不同的品牌精神一同为奥运助力，烘托“全民奥运”氛围，展现品牌精神与个性。

天猫超级品牌日海报

近些年常常听到有人唱衰造节营销，但是造节营销真的过时了吗？未必，只是很多所谓的“节日”或是没有打动受众，或是没有延续下去，种种原因之下最终昙花一现，可是却不能全盘否定，毕竟诸如天猫超级品牌日的节日还在扩大影响力，还有更多品牌在尝试踏入造节营销阵地。烟草品牌可以尝试造节营销吗？可以。只是“造”亦有道，结合行业特点和行业外的案例，笔者认为烟草品牌可以从以下几点考虑。

合理设“节”，广泛传播

造节是品牌为消费者提供一个消费理由并营造仪式感促进消费，同时提高消费者对品牌关注的契机，因此，节日设立的时机、目的和传播方式等被消费者信服是首要。烟草品牌确立“品牌日”要有明确目的与方向，要设计出一个既吻合品牌气质又与目标消费者情感相关的口号。在时机选择上，要意巧妙融合品牌特质，或品规名称、谐音、或特殊的品牌故事，去设定一个简单易记的时间节点，以激发消费者产生联想。

例如造节专家麦当劳，对于现在的年轻人来说，没有假期的二十四节气日，早就不值得庆祝，麦当劳却巧妙地将大暑与产品结合，造了一个“大薯日”，形成了自己的专属粉丝节。大暑吃“大薯”，似乎成就了消费者的生活仪式感，增进了消费者对麦当劳的情感联结，也成就了麦当劳炎炎夏日的销售额。不仅如此，每一年的麦当劳大薯日，消费者们除了能吃到价格划算的大薯，还会被种草大薯日的各种周边，如：大薯日Ｔ恤、弯檐帽、折叠椅和野餐垫等，为品牌增加额外收益。

打造“品牌日”消费热点，提升品牌个性化，说难其实也简单，像麦当劳这样找到一个合适的时间以一个合适的理由通过合适的方式传播出去即可；但说简单也难，品牌如何将“品牌日”进行广泛传播和有效营销、获得受众持续关注是难点。最终，还是要回到“品牌日”的本质：品牌日实质上是从产品出发，围绕一个核心，用真正有价值的精神去吸引“粉丝”，实现彼此的认可与热爱，从而拉动品牌的认知度与喜爱度；为终端凝人气，促销量，所以烟草品牌在进行“造节”营销时，离不开终端的参与。参考天猫超级品牌日的造节营销，烟草行业的造节方向不仅可以从烟草品牌方面着手，还可以考虑烟草流通品牌的辅助作用。

提高行业影响力

如何使节日具有权威性和关注度？一是发布内容重要性，提升品牌仪式感，增加其在行业内的话题度和关注度。二是保持延续性，只有不断重复，并围绕该节日进行营销节点规划和发展布局，才能够让大家形成一个关注的固有习惯。天猫超级品牌日背靠平台、借鉴“双十一”、汇聚品牌资源、具有庞大的消费者基础，因此从2015年至今，发展势头不减，获得越来越多的关注。

同样具有先天优势的还有媒体平台，如爱奇艺打造的“爱奇艺尖叫之夜”。＂尖叫之夜＂通过回顾影视圈大事件，客观全面展现戏剧、综艺、音乐、电影、偶像各个领域的真实成绩，把脉未来的影视作品走向，已经成长为在业界有权威性、在观众心目中有口碑的新标杆。

与传统电视媒体金鸡奖、百花奖不同的是，爱奇艺还根据网络特性，不断细分受众需求、深挖网络观众特有观影习惯，特别颁出了独具网络特色的年度＂互联网最受欢迎电影演员＂、＂互联网最受欢迎歌手＂、＂互联网最具人气电视剧＂、＂年度最佳网剧＂等奖项，体现了互联网时代行业发展变化与当下受众的喜好多样性。同时，通过时尚的场景布置、领先的科技运用和豪华的嘉宾阵容等，吸引了行业内外一众的关注，引发了相关话题和热议不计其数，影响力持续扩大。

于烟草行业而言，品牌也可以借助“造节”提高行业影响力，如天子“八月八”，便是一个已然初步显现其“造节”潜力的的行业案例。自2019年以来，重庆中烟、天子品牌会在每年的8月8日为品牌发展助力，为企业大事发声，为企业和品牌发展历程刻下独特的时代标记。重烟人都为这一天积攒了饱满的热情和信念，三年的大事发声，三年的奔跑和加速追赶，让天子品牌形象深入人心。

强化品牌与消费者联系

在互联网时代，IP所蕴含的商业价值及效果让品牌主们虎视眈眈，电商通过造节不断刷新的销售数据，让品牌看见造节中的红利，纷纷加入造节的队伍。其实，品牌花式造节就是造一个全新的IP，为的就是在消费者心中占据一个独特的位置，让消费者参与其中，留下关于品牌的独家记忆，总而言之，就是通过“造节”营销强化品牌与消费者的联系。

打造专属于消费者的“粉丝节”，让品牌与消费者之间产生了更多的连接机会，让品牌有机会跟消费者加深关系，使得消费者成为粉丝，拉近与消费者之间的距离。需要注意的是，这不单单只是一场狂欢式活动，而是重在引起消费者文化认同和情感共鸣，有效提升品牌的年轻化，注入新的活力。例如手机行业龙头华为打造的“花粉节”（华为粉丝简称“花粉”）。花粉节是华为打造的一年一度线下大型粉丝互动盛会，规模一般超千人，自2014年起，于每年的12月在不同城市举行。花粉是最大主角，部分花粉甚至参与表演，花粉在现场可参与多种主题互动区活动并获取各种礼品，同时近距离了解品牌文化价值，提高对品牌的好感度和认知度。

传统节日能够长久的流传下来，离不开自身文化内涵，烟草品牌进行造节营销，更需注重品牌文化和价值理念与消费者的共鸣。“和天下”的和文化、“宽窄”的宽窄文化、“黄山”的徽文化等，从中华渊源流长的优秀文化中汲取力量，普世性的文化内涵更易获得消费者理解认同，在品牌打造粉丝节日中具备天然优势，辅以与时俱进的活动形式和创新性的营销策略，让消费者走近品牌。

世界上本没有路，走的人多了，也便成了路；世上本没有节，策划的时间长了，也就成了节。造节营销非一时之策，是伴随品牌发展甚至行业发展的标志性动作，烟草品牌需要慎重考虑地开展、与时俱进地优化、持之以恒地发展。

品牌的海报语言如何出圈？

近两年，随着消费者注意力的转变，烟草品牌也纷纷转移营销阵地，在不放弃线下工作的同时开拓线上工作。其中，使用较多的宣传方式之一就是通过在朋友圈、公众号广泛发布的海报，达到品牌宣传、提升产品知名度的目的。

最近，大润发与正在热播的《乡村爱情15》联名，推出了东北方言文案，再一次登上热搜，引发全民关注之时，也给烟草品牌的传播语言创新带来了一些灵感。先看大润发这波传播语：

拍黄瓜：再狠的角，也禁不起敲，再刺的头，也禁不起削。

豆浆油条：没有豆浆的油条，就像离了炕头的瓜子，能磕但不得劲儿。

白菜：人生就像腌酸菜，头上是压力，脚下是水潭。

虾：扒我可以，扒瞎不行。

黄桃罐头：唠进人心的才是嗑甜进人心的才叫哥。

东北话最大的特点是传染性极强，大润发通过与《乡村爱情》联名，借助东北语言、网络热梗，与超市里的烟火气相搭配，给人幽默、有才之感。多方面的相得益彰，成就了大润发的这波热度。

在以前，大润发还创造过「你以为我会在乎吗，我在大润发杀了十年鱼，我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了」的知名网络语言，并凭借这句话成功进入年轻群体、「网络文学」的视野，成为当时知名的网络热梗之一，形成了出圈的传播热度。

总结大润发的种种出圈语言，一个是与产品适配度高，不是为了梗而生造，而是语言与产品紧密搭配，二是以幽默的形式装上充满哲理的内容，引人发笑之余又有道理蕴藏其中。三是语言精简、年轻化，符合网络传播调性。

通过大润达的出圈热梗对标烟草海报，可发现后者还有许多的开发空间。烟草海报在宣传前，要有系统的定位区分，做好整体规划。腔腔认为，可根据以下几方面进行海报语言的分类：

按宣传目的分类。

分为借势海报、产品推广海报、产品文化传播海报等。每一张海报根据宣传定位做语言、环境与产品的深度搭配。

按宣传主题分类。

如大润发每期设定一个主题，「超市顶流」、「烧烤文案」、「菜场黑话」、「25周年」、「烟火文学」等，根据主题对产品打造文案。烟草海报也可以设置系列主题，以幽默的、正规的、大气的风格搭配文案。

按宣传场景分类。

如朋友圈场景、零售店陈列场景、朋友聚会场景、喜庆场合等，每一种场合搭配不同的文案。

在「信息自由」的今天，信息越容易被制造，产生的价值与回报率就越低。烟草品牌要想利用线上渠道进行营销，并非一个简单的海报张贴、一个短视频就能号召千军万马。

再加上如今控烟渠道的不断收紧，甚至还可能因为文案的不恰当引发负面影响。所以，品牌若想走「线上」这条路，还需做好全面规划。

玩转梗营销，不止于“懂你”的姿态

2020年年底，诸多品牌进行年终盘点之时，中式餐饮品牌“老乡鸡”的土味视频宛如一股年终总结界的“泥石流”，给不少消费者留下了深刻印象。

“老乡鸡”董事长用并不标准的普通话，将“乘风破浪”“后浪”“干饭人”“秋天里的第一杯奶茶”等2020年热门梗玩了一遍，既增强了品牌辨识度，又拉近了和消费者之间的距离。

实际上，近年来像这样的梗营销已成为不少品牌吸粉引流的标配。探究其商业逻辑前，不妨先谈谈梗文化。

梗，网络用语，指代让特定人群一看就懂且会心一笑的事物。随着互联网的发展和泛娱乐时代的到来，网民更乐于以幽默风趣的方式解构事物，梗的内涵和外延不断延展，许多本属于小圈层的梗出圈后火遍网络。

一般来讲，梗都有生命周期，短则一天或一周，长则半年甚至更久。“真香”是比较有代表性的梗，它始于2014年，如今仍是不少网友的常用词。同时，大多数梗都有圈层属性，如果不在圈子里，很难领会其含义，比如B站的“下次一定”以及虎扑社区的“街薪”等。有些梗如“我太难了”，因便于理解且与网民生活相关度高，成了网络流行语。