如何看待产品的平替消费

平替，是指平价替代品，即花更少的钱去寻找效果体验好的大牌产品的替代品。在社交媒体上，搜索「平替」二字，就有各类花式平替攻略冲入视野。从平替护肤品、平替零食、平替小家电，现在又发展到平替景点、平替写真、平替偶像等。

比如，三年疫情之下，出境旅游受阻。热爱出游的人，就开始发掘城市周边与目标旅游地类似的风景，「石家庄的小马尔代夫」、「郑州的小泰山」、「大理之‘陕西分理’」等，都是一种平价旅游替代。

追星也是如此。有的大牌明星出场费用高，或因其它原因不再出现在观众前，就选一个类似风格但不太火的明星「平替」。

平替烟草正流行

烟草行业的平替现象早已有之，消费者会因各种各样的原因选择平替产品，品牌也会主动打造平替单品。

高价烟吸味、口碑较好，但价格偏贵/本地难以买到，主动选择「平替」；

最爱的口粮烟一到节假日就断货，走遍整个城市都买不到烟，被动选择替代产品；

喜欢的卷烟，别的品牌竟然跟风推出类似产品，且后者价格偏低，收入较低时就选后者；

品牌为了留住更多的消费群体、提高销量等目的，主动推出「平替」产品——

比如，1000元/条南京（九五）、650元/条南京（雨花石3毫克）、530元/条的南京（雨花石）、160元/条南京（炫赫门）、260元/条南京（炫彩）之间，就是互为平替关系。

「雨花石」以「小九五」之名坐稳次高端，「雨花石」与「雨花石3毫克」之间的焦油含量梯次、「炫赫门」与「雨花石」遥遥相望，「炫彩」对买不到「炫赫门」消费者的需求满足等，两两之间皆可认定为平替。

再如，许多千元档产品以家族化的方式，推出多款价格下探的产品，进行市场扩充与消费需求满足，就是品牌在主动打造平替。如「大重九」与「中支小重九」、天叶与「天香中支」、纵跨千元档到一类烟的娇子「宽窄」系列内的各个产品等。

平替消费是理性消费的表现之一

在理性消费大行其道的当下，「平替」的火热在情理之中。曾经以买买买为荣的消费群体，开始以具体行动向消费主义说不。

消费开始抛弃外在的虚荣，回归到产品的真正功能。这也说明当下的年轻人愈发清醒，从理性出发进行消费，关注自身需求，做到了内心与行为的一致。

对烟草而言，「平替消费」是一个不错的现象。这预示着烟草品牌一定程度上可以减少不必要的铺张浪费、不必要的攀比，以真正的品质、原料、科技之能力，打造高品质、高性价比的单品，构建更健康、更和谐、综合实力有所提升的中式卷烟大品类。

新时代中国品牌十大新趋势

第六个中国品牌日，也是中证每经上市公司品牌价值100指数（简称每经品牌100）正式上线和中国上市公司品牌价值榜正式发布的日子。

品牌是国家的软实力，大国崛起，无一不伴随着品牌崛起。品牌竞争力是一个国家的核心竞争力。衡量一个地区竞争力的强弱，是看有多少全国性的品牌；衡量一个国家品牌竞争力的强弱，是看有多少世界性的品牌。

我国作为世界第二大经济体，品牌战略已经成为国家战略，中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，中国的品牌正迎来一个新时代。

趋势一：国潮崛起

随着本土意识与文化自信的日益增强，中国消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增，推动着中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。在家电市场，国潮已居主导地位，彩电、空调、冰箱、豆浆机、各式小家电，中国家电品牌布满了客厅、厨房，卧室、卫生间，无处不在；同样在餐饮行业，洋快餐的高光时代已经结束。餐饮永远是中国人最大的刚需，中国餐饮行业已成为支柱性的市场，市场规模已近5万亿元。中华饮食文化源远流长，在世界上也独树一帜，在新业态、新消费、新品牌、新传播的风潮下，中国餐饮品牌大有可为；在日化行业，国潮崛起带动着更多消费者越来越青睐本土品牌的化妆品，甚至出现了溢出效应，对日韩品牌形成了挑战。

趋势二：理性消费

正如国民经济有周期性波动的内在规律，消费能力与消费偏好也有周期性变动趋势。受制于收入预期与就业形势，许多消费者更加理性，从单纯追求高质高价的大品牌转向物美价廉的平替品牌，推动着品牌百花齐放时代的来临。如今的移动互联网时代，品牌的垄断力被分散，个性化潮牌、小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。例如咖啡市场星巴克、雀巢与麦氏等传统大品牌的统治地位受到挑战，诞生了瑞幸咖啡、三顿半咖啡等众多新兴品牌。

趋势三：消费升级

消费的趋势有理性消费，也有消费升级。作为驱动经济增长的三驾马车之一，消费永远都是经济稳定运行的重要引擎，目前我国已经成为全球第二大消费市场。从结构看，人民群众的消费水平和生活品质有了很大提升，随着人们生活水平不断提升，消费升级步伐不断地加快，服务消费、新型消费热点层出不穷。无论是传统消费还是新消费，消费升级都会带动消费者的个性化需求，谁创造出新的消费场景，抓住消费升级的趋势，谁就把握住了中国未来的商业机会。

趋势四：中国本土品牌高端化

如今，中国的国货已出现高端化趋势，消费者认同度越来越高，品牌价值也随之提升。消费心理和消费行为变化的背后，是中国整体消费结构发生了巨大的变化。综合国力和国民整体消费实力有了进一步提升，消费者对本土文化的认同感和自信心增强。当下新生代的消费者就是在这种“本土文化认同”增强的氛围下成长起来的一代，随着他们经济实力提升，逐渐成为了新消费的主力人群，快速推动了国潮品牌的年轻化和换代升级。例如，成功抓住中国本土品牌高端化趋势的海尔为了更好地满足消费者多样化需求，从2006年就开始着力推出高端家电品牌卡萨帝，如今卡萨帝作为海尔独立品牌，已占据了中国高端家电市场的很大份额。

趋势五：以中国服务提升中国品牌

中国不仅是世界制造业大国，也是世界贸易大国。联合国贸发会议（UNCTAD）发布的最新《全球贸易更新》报告显示，2021年全球贸易额约为28万亿美元，比2020年增长23%。中国的进出口贸易总额占全球总额的21.6%。中国的进出口贸易已成为推动全球经济增长的核心引擎。所有经济活动的终极目标都是为人服务，服务是核心内涵之一，这就决定了服务贸易无时无处不在地与社会生产、人民生活紧密相关，所以，中国企业在提升产品品质的同时，应在附加值更高的研发与品牌营销与服务上更加着力。中国企业应该更加重视品牌营销，打造基于品质、创新与服务的品牌核心价值，走向国际市场。

趋势六：从输出产品到输出品牌

“双循环”的最终目的还是要走出去，更好地参与国际大循环。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际“双循环”，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。做大、做强、做优，更是为了做远走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。

趋势七：年轻化浪潮

长江后浪推前浪，得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者，是企业的一件头等大事。尽管当下消费疲软，但新快消依然爆品迭出。很多网红店为什么人潮汹涌，因为他们把握住了年轻化的潮流，提供沉浸式的新体验。在这个品牌年轻化的时代，一定要从原来的高大上到现在的宅萌宠，从传统制造向智能制造和年轻化制造转变，年轻人已成为消费的主角，新家电、单身家电的需求越来越大。

趋势八：娱乐化浪潮，品牌好看且有趣

年轻一代的消费群体不再只关注品牌的悠久年代感，他们更在意自我感受，追求新鲜、个性、独特的消费体验；具有互动型功能的品牌更受年轻人的青睐。受互联网快速发展的影响，中国年轻一代消费者更加积极地寻求消费升级，喜爱简单且快捷的生活方式，他们生活在一个超链接化和信息饱和的世界中，也更加相信科技，依赖智能产品。这也导致他们对待事情和处理问题方式发生了很大的改变。他们更喜欢好玩的东西。在这方面，更加年轻的“00后”有着自己独特的传播语汇，并且热衷网络表情。萌化的语言，萌萌的表情充满了社交媒体。除了萌系产品，他们还喜欢有趣的小东西，可以说“00后”购买出发点更多是“娱乐性”。同时，他们很重视参与和体验感，这是激发他们消费欲望的驱动力。产品如果是好玩的、可玩的，会获得“00后”更多的青睐。如果想更多地抓住年轻人的消费，就要先让他们快乐地玩起来。

面对新一代消费者，国货品牌的管理者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。年轻一代消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌善于并乐于与自己沟通，所传达的价值观要与自己的理念相契合。正如人们对中国三代企业家的品评：第一代企业家靠胆子大；第二代企业家光胆子大不行，还要有学识；但第三代企业家要像乔布斯那样有艺术修养，要有美学的直觉。年轻一代消费者的颜值经济，是先看你的产品美不美，然后再看好不好用，还要看好不好玩。

趋势九：低碳经济、绿色品牌

“双碳”已成为中国国家层面的重大战略，实现碳达峰和碳中和目标更是国家经济高质量发展的内在要求，这就进一步要求品牌在未来的发展中锚定绿色、环保，健康。未来的消费者会除了在意产品本身的安全性、有机性、环保性，还会关注企业在产品生产与品牌运营过程中的碳足迹，要求企业承担起环境友好社会责任，将品牌的绿色消费、绿色供应链、全球气候治理和国际贸易等活动紧密联系在一起。

趋势十：新赛道崛起

在新发展格局与新消费的大潮下，以大健康与银发经济为代表的新行业与新赛道将不断风起云涌，焕发出巨大的商机。疫情深刻地改变了世人的思维与行为方式。

在人人关注健康的大趋势下，大健康产业已扩展到围绕着衣食住行的方方面面，一切产业都有了与大健康产业融合的机会，科学发展和技术创新获得了更大的健康动力，包括远程医疗、远程教学和远程办公产业都在加速产业化。远程医疗正在发从单纯的线下诊断到如今线上诊疗，从各项数字化工具的应用和扩散到依托云计算、大数据为药物研制提供技术“护盾”，在产业互联网数字化的架构之下，这个传统行业正在发生迅速的改变。

2022年是一个非常之年，也是中国品牌一个新起点，中国品牌不仅要改变世界对中国产品的成见，更要重塑国人对中国制造的信心。无论经济发展遇到什么样的困难，我们都要知难而上，奋发有为。

从中细高端化到高端中细化

过去一年，细支烟、中支烟保持了齐头并进、交相辉映的发展态势。与之前担心中支烟对细支烟形成替代——就像当初细支烟对粗支烟的冲击——有所不同的是，中支烟在继续保持快速增长的同时，并没有完成对细支烟的平替，细支烟在去年实现了更快增长、更高增幅，绝对增量也再次反超中支烟，细支烟、中支烟共同提升了创新产品的活跃度、贡献度。

「大家好才是真的好」。

比销售规模持续扩张——市场份额同比提高2个多百分点——更令人鼓舞的是，细支烟、中支烟保持了更快的结构提升速度，一类烟正在成为细支烟、中支烟销售主体，细支烟、中支烟为一类烟注入了新的活力。细支烟、中支烟的一类比重分别突破40%、60%，增量贡献超过60%、80%；细支烟、中支烟加起来占一类烟的比重达到25%，增量贡献达到65%。

一度陷入简单规模化又不断完成校准纠偏的细支烟，与一开始就保持正确方向的中支烟，终于汇合到了高端化、特色化的向上通路。

在超高端，「和大天壹」的细支化版本成长为各自旗下的销量骨干、增量大头，「九五细支」协力「软九五」重新激活了「九五」系列，「金中支」对中支烟的引领以及「金细支」对金系列的夯实加强将「中华」带到了新的高度。2021年，超高端销量前20位，细支已经占据了6个席位；尽管中支烟暂时相对要单薄一些，但「金中支」强势挺进前3强。

在高端市场，「雨花石」抓住了消费环境、消费意愿深刻调整的时间窗口，一跃成为高端细支烟的头部玩家，「天香细支」也拾级而上，极大地充实了「黄金叶」的高端力量。在3、4、5三个价位段，细支烟、中支烟不仅在规格数量上与粗支烟平分秋色，以「双中支」为代表的明星品规不断进入细分价位销量上半区，并拿出了更为直接、更为充分的增量提供。

在普一类价区，细支烟和中支烟的表现都非常活跃。虽然销量排名、份额比重相对高端、高价要低一些，但普一类的空间感和成长性，仍然支撑起一批30万箱、20万箱、10万箱量级的细支烟、中支烟新锐品规。以「十二钗」系列、「跨越」、「芙蓉王硬细支」、「天子中支」、「红方印细支」、「楼外楼」为代表构成了各自品牌普一类价位段的增长点、爆发力，并完成了新一类的动员与塑造。

所有这些汇集起来，既有大品牌的开创引领、加速上场，也有新锐品牌的锐意进取、换道超车。

在一类细支烟，有着115的品牌层次。「南京」在一类细支烟——也和细支烟一样——具有稳定而持续的优势，「贵烟」依靠「跨越」的稳定输出，站稳了榜眼位置。「黄山」、「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「泰山」越过了10万箱，「利群」和「黄鹤楼」结构更高，「黄山」、「泰山」活跃度更高。「中华」虽然暂时只有两支细支烟，但兼具了高价值、高成长性。

到了一类中支烟这里，则接近于113的发展梯队。「中华」是独一档的存在，「金中支」、「双中支」的表现比好还好。「黄鹤楼」多点开花，实现了强基壮腰。「云烟」既有「黑金刚印象」的劲，也「小熊猫（家园）」的稳。All in中支的「天子」，大单品活力四射。「利群」通过中支、细支补齐短板。「宽窄」、「黄山」、「芙蓉王」、「黄金叶」的势头也非常不错，市场表现极具说服力。

正如在细支、中支的今天照亮提结构、上规模的明天所表达的那样，细支烟、中支烟——以及通过细支烟、中支烟——提结构、上规模就是难而正确的事情。

一方面，坚持高端化、差异化的细支烟、中支烟因为坚持高端化、差异化，以细分特色、有益补充成切入而逐渐长为销量主体、增量主力。那些结构表现突出、市场较为活跃的品牌，基本都有细支烟、中支烟的加持助阵，有些已经成为品牌重要的销量支撑、增量提供；有些则成为高端突破、省外扩张的破局关键、锐利箭头；有些又为老产品的保鲜升级提供了技术创新、题材丰富。

另一方面，面对个性化、年轻化、碎片化的消费需求，细支烟、中支烟不仅有着更直观、更生动的差异特色、体验感知，又积极顺应了消费者对于健康、舒适的消费升级、需求变化。在这背后，则是技术进步支撑起体验升级，比如：烟气透发性的保证，嘴棒吸阻的控制与解决，舒适性和满足感的兼顾，更好地体现出「高品质、高香气、低焦油、低危害」的优势。

实际上，最近这几年的新品开发，中支烟、细支烟早已成为绝对的主体主力，粗支烟反而成了极其少数、凤毛麟角的存在。2021年，在新开发上市的……个新品中，细支烟和中支烟就占据了十之八九的超高比重。当然，相比于前年近乎全盘中支化的产品开发，去年细支烟有了明显的回暖复苏，也有不少颇有想法和特色的细支新品上市。

这其中，既有品牌追求细分特色、个性差异的主观努力。相较于粗支烟存量——从品规数量到份额比重——的大而多，细支烟、中支烟仍然是更好的创新题材，也是被市场证明过行之有效的产品形态。尤其随着「十六字」调控方针的落地落实，对原来大宗品规/粗支产品形成了状态兜底与增长重启，以细支烟、中支烟来建立区隔、打造差异更具可行性和可操作性。

也有创新特色的反映和体现集中在烟支、烟嘴的客观事实。之前，我和很多朋友都感觉传统烟草制品包括细支烟、中支烟的创新进入到了相对稳定的平台期，短时间很难有颠覆性的突破和打破，总不可能弄成四方八角或者扁扁斜斜的烟嘴，而烟支圆周和长度粗一点细一点、长一点短一点消费者也很少关注很难感知，也就更宽泛地归纳到细支烟和中支烟的大品类当中。

也正为因此，对于细支烟、中支烟的关切和期望就有了新的标准与要求。

从品牌的角度，需要回归产品本身的竞争力。消费者对于细支烟、中支烟形态和概念的习以为常，抬高了市场价进入的门槛，得到认可必须有形式之外的内在。或者像「金中支」、「双中支」这样有质感、美感的提升突破，或者如「雨花石」、「天香细支」这样的扎实内在，或者像「跨越」这样的独门绝技，或者有「天子中支」这样的精品口粮。

从产业的角度，当大家都去做、都在做细支烟、中支烟，已经不能或者说不再称之为创新特色，新的创新特色之路应该怎么走？不夸张地讲，中式卷烟已经是传统烟草制品——从原料、工艺、技术、品质——天花板的存在，未来的发展从跟跑进入到领跑，技术创新的原创性、突破性变得前所未有的重要，并且艰难。

就像彼得·德鲁克说，「预见未来的最好方式，就是亲手创造未来」。

你歧视过女烟民吗？

今天，一位阁友问了我一个关于女烟民的有趣问题。“咨询个问题。你如何看待女烟民这一群体？或者说如何看待女烟民的污名化现象，你觉得这个说法成立吗？”

女烟民：你如何看待女烟民这一群体？

孤烟阁主：没什么特殊，就是烟民的一员而已。

这个问题之所以有趣，是因为在烟草行业里对于女性消费者的讨论少之又少，对于女性烟民是否可以成为卷烟营销的主要对象大多避之不谈。在传统认知中，女性烟民往往是指那些城市当中年龄偏低、收入较高、受教育程度偏低的女性，而且对她们的职业也有固化的思维认知，所以很少有行业内的工商企业把女性烟民作为品牌研发和市场营销的主体。女性烟民本身就会受到比男性烟民更大、更多的歧视和不理解，曾几何时女性吸烟与“生活不检点”是基本画上等号的，所以阁友所问的第二个问题是客观存在的，而且这种污名化还在影响着现在的卷烟品牌研发和销售。

随着这几年行业改革的不断深化，女性吸烟群体逐渐被各大工业企业所重视，针对女性消费者的卷烟新品也是层出不穷，规格数虽然较多但在市场中能够长期存在并且主打女性消费群体的“明星产品”始终没有真正成为中国卷烟市场当中的“重要一员”。因此，阁友的问题才会成立。她所询问的问题归根到底其实就是：为什么女性消费者的消费需求不能够被高度重视并加入到卷烟品牌的日常宣传策略当中？

女烟民：女性烟民的需求为什么不被重视？

孤烟阁主：不是不想，多半是不敢。

这个问题似乎不难解决，但那仅限于理论层面，在现实生活中这个问题很难解决。正因为存在“刻板印象”，因为宣传的少、不敢宣传，才会给人一种女性烟民不被重视甚至是被歧视的感觉；正因为有着比较大的社会集体刻板印象，才会使女性烟民的污名化变成了一种社会现象，让工商企业都没有办法进行正面宣传。

在行业外的大众心中，如果烟草行业大力宣传“女性卷烟”就会和向青少年宣传吸烟一样被禁止，会受到比较大的舆论压力。在某种程度上来说，保护妇女和儿童免受香烟毒害是一种“社会共识”。大多数人并不愿意承认身边的女性烟民其实很多，数据显示：2015年中国15岁及以上人群吸烟率为27.7%，其中男性吸烟率为52.1%，女性为2.7%，经济发达地区女性吸烟率达到了3.3%以上。

女烟民：如何看待对女烟民的歧视？

孤烟阁主：任何消费都应被尊重，无论男女。

我只能说“她们应该不被歧视，应该拥有自己的选择权利（吸烟或者戒烟）”。不管我们的内心多么不能接受女性吸烟，但是现实就是在庞大的烟民队伍中，女性烟民显示出了勃勃生机，不仅吸烟比例增长迅速，而且起点高、潜力大、影响深远。尽管全社会戒烟行动的声势越来越大，尽管人们对吸烟危害的认识越来越清楚，但女性吸烟队伍却在不断扩大，原因何在？

女性烟民（特别是城市女性消费者）之所以会在数据表现上呈逐年上升趋势与女性在社会中的地位上升、女性在职场中的压力增大，女性在社会生活中的角色越来越重要有着密不可分的关系。套用一句老话：能力越大，责任越大。女性的社会地位和角色发生变化的同时自身面对的压力也就越来越大，吸烟作为一种解压方式也越来越受到女性的接受和认可。原来社会当中对女烟民的职业歧视在减少，大多数人也会正视。她们有的时候吸烟和男人一样是出于社交的需要，职场女性吸烟率在所有女性烟民中的比重较高也是最好的“证据”。

至于“如何看待女烟民的污名化现象，觉得这个说法成立吗？”这个问题其实已经在悄悄发生着变化，对于女性吸烟社会大众的包容度已经呈现出理解和尊重的改变，现在已经很少有人会公开对女性吸烟者的形象进行污名化了。阁主也觉得其实这个说法现在也已经不成立了，因为它已经没有了存在的“社会基础”，现在的女性烟民，特别是城市女性消费者往往是受教育程度较高的新时代女性，她们对于吸烟的这个选择也是多元化的。有人是因为时髦，有人是因为时尚，有人是因为从众，有人是因为职场，有人是因为应酬，有人是因为压力，正因为选择原因的多样性也使这个群体渐渐融入到了“卷烟消费者”当中，低调且朴实无华。

女烟民：如何看待女烟民的污名化现象？

孤烟阁主：看看万宝路的例子就会明白了。

万宝路的故事在很多烟民当中都是耳熟能详的，这个品牌的诞生其实就是面向女性消费者的，但之所以会失败就是因为卷烟品牌发现女性消费者在整个卷烟产业链里面确实属于“小众”，很难成为这个行业中的“重点”。而且卷烟品牌一旦贴上了“面向女性消费”的标签就会遭到很多无形的压力以及负面影响，所以与其大张旗鼓地去宣传自己是“女士卷烟”，还不如安安静静地做成“女士们喜欢的卷烟”。很多细支卷烟都曾经被视为女士烟，但是工业企业却不太愿意这样，因为一旦这样给品牌定位之后，或者消费者有了这样的认知之后你就会放弃了绝大多数男性消费者，这对于一个卷烟品牌来说代价似乎有点大。

当然，烟草行业市场化改革带来的活力就在于越来越多的“小众需求”会被满足，越来越多的单品会去深耕“小众市场”，对于卷烟品牌来说研发“女士卷烟”并不是什么难题，只是需要对这部分消费群体进行深入的研究和分析罢了。而对于社会大众来说，女性烟民没有什么特殊的符号和标签，也更不需要用所谓道德去进行绑架。

这就是现实生活，残酷且无奈，只要自己不歧视自己，没有人能够歧视任何人。

互联网的那些“套路”用在新消费行不行？

在互联网江湖中摸爬滚打，深谙“互联网思维”的创业者们，会是一个了不起的互联网公司创始人？

哦，不。这句话或许要变一变了：很多在互联网行业闯荡的创业者和高管，最近几年都把自己变成了“前互联网人”，带着“互联网思维”，将自己的标签换成了新消费品牌创始人。

逻辑听着怪，趋势却不容忽视。纵观这些年迅速蹿红的新消费品牌，背后都有“前互联网人”的足迹：元气森林创始人唐彬森，微博认证停留在“开心农场创始人”；新锐国产个护品牌Spes主理人郑如晶，前一个身份是网易严选创始人；个护品牌Polyvoly创始人李梓嘉来自阿里巴巴；BUFFX创始人亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人；设计师运动服品牌玛娅（Maia Active）联合创始人王佳音此前在小红书任职……你看，一个个“互联网人”欢快地跨入消费品领域，不仅做得风生水起，还让传统消费行业的从业者“瑟瑟发抖”。

在“新消费的滔天巨浪”到来的时候，为什么大量互联网人“操盘”的新消费品牌更容易崛起？或者说，互联网行业的“套路”为什么也适用于新消费品牌？今天，当我们细细剖析这两个行业时，会发现一种有趣的传导效应——当互联网流量红利见顶之时，新消费的红利可能刚刚开始。

01_“人、货、场”之变

新消费品牌的集体崛起，某种程度上，应该感谢互联网所厚植的沃土。正是后者在二维世界里生生拉扯出一个巨大的流量空间，才让新品牌有了“可乘之机”。

也许我们有必要先聊一下互联网。互联网人所创造的这个场域，最初就像一个与物理空间“绝缘”的“平行空间”，在创业者们的前赴后继中，它自成一套体系与运行逻辑。比如阿里系的淘宝，顾名思义，它最早提供的是个人买卖交易的一个网络场景，以品牌形式入驻的天猫出现还要等到2012年。还比如腾讯系的QQ和微信，它们的崛起替代了物理世界中的信件和电话，构建起线上与众不同的半熟关系网络。

在这个崭新的“运作系统”中，“人、货、场”发生了显著的变化。

最先改变的是人。最早接触互联网的“好奇者”大都是80后，初中时期刚刚接触网络，大学时代开始接触淘宝、QQ游戏、“偷菜”。再晚点出生的90后，现在还有一个更普遍的称呼——互联网“原住民”，他们的生活轨迹大部分都“吊”在了网上，这群以亿来计数的互联网用户，也正是这十年中互联网浪潮下的“人口红利”，他们会花钱在淘宝京东上买衣服、为网络游戏充值、付费看网络小说和电影电视剧……

除了年龄圈层之外，还有地域圈层。在复旦大学管理学院教授蒋青云看来，小镇青年就是一个很典型的圈层，他们的视界因为一部手机、一台电脑被打开了，他们的消费理念开始成熟，但灵魂进步的速度却跟不上钱包扩张的速度，因此他们需要更多高性价比、高颜值但价格偏低的平替好物来满足购物需求。

所以你看，当作为“场”的互联网空间以及作为“人”的新消费群体逐渐走向成熟，它所牵引而出的巨大消费空间里，作为“货”的传统品牌却没有很快跟上步伐。事实上，传统品牌最初是抵触互联网这个“破局者”的，而且，越是价格昂贵的产品及品牌，产业链越是成熟的品牌，越是不容易触网。这种“人”“场”与“货”分离的局面，也成为了最初一轮新消费品牌崛起的绝佳机遇，美妆品牌玛丽黛佳，家居品牌林氏木业、源氏木语等，都是在当时拔地而起的。

随着移动互联网的普及，“场”的扩张速度在加快。来自国家统计局和商务部的数据能反映前后五年的变化：2016年全年，中国网上零售额51556 亿元，占社会消费品零售总额的15.5%；2020年全国网上零售额已翻番，达到117601亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%，拿走了四分之一的“蛋糕”。

传统品牌转型上网不可能一蹴而就，但有着新想法的新消费品牌却可以轻装上阵。谷小酒创始人刘飞就是看中这个契机而转型的。转型前，他是小米集团的公关总监，2018年，刘飞倏然进入全然陌生的消费品赛道。接受笔者采访时，他就坦言，做新消费品牌，他起步已经晚了，但是在白酒赛道，“谷小酒”仍是冲在前方的，因为直到今天，互联网白酒销售额也仅占整个白酒行业总盘的5%，“潜力极大”。

在小米公司熏陶多年，有些思维会无形加注于创业本身。刘飞说，谷小酒品牌创立初始，就定位于做出一款互联网用户群体喜欢的白酒品牌，无论对于“喜新厌旧”的Z世代，还是对于小镇青年，这个空间都是很大的，“以前白酒行业的形象一直以来都是高高在上的，我们希望用一款亲民的白酒来填补空缺”。

谷小酒的做法是打性价比。第一步，把白酒的包装设计得很美，让人看了就很想买；第二步，通过互联网这个新的“场”去营销、售卖，找到符合品牌调性的精准客群；第三步，让这些消费者喝完觉得，哇，比想象中更好。做到这三步，品牌的空间就打开了，这种“互联网思维”和小米当年的崛起路径极为相似。

事实证明，过去3年的实战是见效的。在过去一年，拼多多上的白酒业务疯涨300%，淘宝上的增幅也超过190%，包括谷小酒在内的一批白酒类新消费品牌抓到了“红利期”，这个时间窗口对新消费品牌的崛起相当宝贵。

02_互联网红利“见顶”

新消费红利“见光”

“操盘流量”——这是很多互联网人的“看家本领”。在互联网行业创业的日子里，流量运营始终是悬在头顶最重要的指标，流量高了，才能谈粉丝效应、运营收入、融资破圈。没有流量，一切免谈。

流量这件事，始终是有天花板的，尤其是在互联网领域几个重要领域被瓜分得差不多时，它就露出了疲态。就像唐彬森作为开心农场的创始人，会发现这个应用到了移动互联网时代，几乎已无人问津，当巨大的流量红利呈现下滑态势时，总有种“大浪淘沙——去不复返”的感觉。

从整个互联网格局来看，从2015年开始，流量就已经很贵了，百元拉新价格频现，互联网创业变得艰难，投资人也变得理性，到2019年前后，整个移动互联网的流量红利都接近尾声，数个互联网巨头把控主要流量入口，而且由于基数太高，新流量的增长速度更加缓慢。

但从消费品的切口入题，视角就完全不同。把网络获客、用户活跃度、粉丝黏性、裂变营销等“互联网思维”轮番用上一轮，分分钟碾压传统品牌。CBNData联合天猫金妆奖日前发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》就显示，在Z世代的化妆台上已有四成是国货，在2020年天猫“双11”美妆类目榜单中，新品牌占到10%，薇诺娜、完美日记、花西子均挤进TOP15的行列。

把视界拓得更宽，在美妆、零食、代餐、轻酒饮、健身等高频消费领域，近年来涌现出大量新品牌，背后也都能看到“流量操盘手”的影子。刘飞就惯常使用一些“互联网人”的算法体系，包括活跃用户、转化率、获客成本、复购率等，他成立品牌后的第一件事就是建立基于电商的运营服务系统，从完全不同的切口找到品牌的核心用户群体，而且发现这一套很管用。

白酒这个行当，与绝大多数传统品牌一样，早已在经年累月的积累中固化了高频消费的客户群体，构筑起强大的线下销售体系，从工厂到多级经销商，再到商场和各大网点，它呈现出的是从原点向外发散的经销结构，但对于新消费品牌来说，通过互联网，产品就能直连消费者，这种“超短链接”在消费加速时代“以快打慢”，是一种优势。

更大的优势在于“前互联网人”对流量的敏感嗅觉。当电商渠道的市场空间不断放大，这个“场”就成为传统品牌与新消费者品牌博弈的焦点。传统品牌看不懂的新场景、抓不住的流量、摸不透的“网络原住民”，不就是新消费品牌“掌门人”过去的老本行吗？

虽然元气森林前段时间深陷“0糖”的风波，但这个2016年才崛起的品牌，能在饮料界的几座“大山”底下蹿高至此，深究也离不开它的互联网思维。一位业内人士曾总结过两点：其一，它是一条崭新的赛道，品牌定位抓住了年轻人群的心理洞察，从“不含糖”的健康角度下手找到了气泡水这个细分品类；其二，它从一开始即具备“互联网思维”，知道从哪里抓流量，并成为电商平台、直播带货、小红书抖音快手等新渠道的主要受益者之一，大量KOL（关键意见领袖）产出过相关短视频和图文内容，李佳琦、薇娅等“顶流”也都曾在直播间带货元气森林，用足了“流量红利”。

无论是谷小酒还是元气森林，这些年新消费品牌已经逐渐摸出了“互联网 消费品”的走红“套路”：小切口从线上起家，通过小红书、抖音等平台“种草”，在KOL的直播中扩大“触点”、建立社群，然后经由天猫、京东下单，在资本助力下迅速积累品牌势能，最后转战线下，“曲线救国”。

03_成长曲线加速

去年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，也是国内首个在美股上市的美妆集团。从2017年3月创立品牌，到2019年拿下天猫“双11”美妆类目第一，再到2020年美股上市，只用了不到四年，速度可谓完美。

这些年，在互联网沃土上诞生的“原住民消费品牌”有一个很明显的特征：快。一年前可能还闻所未闻的品牌，一年后可能就火遍大江南北，又过了一年，品牌已经敲钟上市了。

这种速度，是不是有些许熟悉？没错，几年前互联网创业的热潮涌动，就是这样的“火箭速度”。速度背后，则是互联网行业特有的“造富模式”：宣布创业，融资，跑马圈地，再融资，上市。

如今，这样的“互联网思维”模式，随着众多“前互联网人”跳入新消费赛道，也自然而然成了趋势。消费赛道品类创新所带来的“人口红利”，加上产品一经推出就推向全国的“流量红利”，都让新消费品牌成为资本看好的方向，成长曲线大大提速。有数据显示，去年全年，中国消费品牌共发生投融资事件245起，相较于2018年的183起和2019年的143起都有明显增长，且亿元级、十亿元级的融资数量均有大幅提升。实际上，从创业开始，一些核心高管身上的“光环”就已成为品牌的市值基础。

这与传统消费品行业的运作模式截然不同——那些已经根深蒂固的传统品牌，绝大部分都是花了数十年的累积，才有了现在的地位。而新消费品牌通过资本的加持，短短几年就能轻松超越，无异于一种“升维打击”。不仅如此，在新的品牌策略下，企业的治理结构也趋向于互联网化。在业务配置上，专注于电商的运营团队成为企业的核心部门，以承接和回应“网络原住民”的需求。比如，在完美日记，100多个人组成一支产品经理团队，他们主要负责和用户进行线上直接沟通，收集当下的流行趋势和消费者喜好，帮助把需求转化成新产品，一款流行的口红，往往一周后就能上线。而上海另一家新消费品牌Girlcult，最擅长与有个性的年轻人“玩”在一起，它家的产品生命周期一般只有一到两年，产品迭代飞速，这在传统美妆品牌看来是不可想象的。

高管的配置也出现了新格局，频频出现“传统快消人 互联网人”的“黄金组合”。在一些业内人士看来，这相当于“两条腿走路”，传统快消品出身的人主要靠品牌和渠道驱动，对实体业务熟悉，可以最大程度避免“踩坑”；而互联网人擅长靠数据或用户驱动，对新媒体、新渠道驾轻就熟，与投资人也走得近，如果能各司其职，可形成有效的互补。

不过，这种速成的“成长曲线”，并非无懈可击。就像元气森林前段日子的“0糖”风波，暴露了用“互联网思维”做消费品的最大软肋——产品。因为速度太快，因为对行业不够熟悉，很多品牌只负责生产前的设计和生产后的营销推广，而把生产环节都外包给成熟的供应链，这相当于“把半条命交给别人”，对质量的把控力不足，极为容易“翻车”。

从另一个层面来说，当品牌在高速成长期的时候，它可能是一个轻资产，但当其足够庞大，就不可能永远依靠代工模式，势必要建立起自己的生产基地，也势必要补足线下的“缺位”。这意味着，它的资产会逐步变重，更加考验品牌的可持续发展能力。

当互联网流量触碰到天花板，而新消费的大浪来袭，势必会有部分流量出现转移。不过，新消费品牌起潮的时间毕竟太短，就像是一场马拉松比赛，虽开了个好头，但前路仍漫漫。