量的增长靠结构牵引，结构的压力用量来缓解

进入7月份，以更积极主动的策略优化、调控调度来应对「当前经济运行面临新的困难挑战」，7 月份能够实现销量有所增长、结构稳步提升、状态持续好转，已经是能够争取到的最好结果，半年会所作出的安排布置得到了第一时间的坚决落实、严格落地，在保证「确保完成全年目标任务」所必需的时间进度基础上，进一步优化运行、提振状态、增强活力。

尽管情况在好转，但需求不足的影响现实而直接，透过整体面上的「最好结果」，「新的困难挑战」体现在高端高价位缺乏活力，状态修复还没有达到预想，结构提升后劲不足，稳定销量的难度也在不断增加，如果说之前消费复苏不及预期、消费分化持续加深带来的影响更多体现在结构上，当前和今后一段时期可能会面临着结构与销量的双重压力。

所以，既要看到7月份的来之不易，更要看到8月份的不会轻松。

半年会的要求，对保持经济平稳运行和市场良好状态讲了三个大的方面，一是不断提高与宏观经济的匹配度，稳定对国家财政和宏观经济的贡献度；二是坚决避免脱离当地经济发展水平和居民消费能力追求「揠苗助长」式的指标增长和结构提升，坚决避免只看眼前不顾长远追求「透支未来」式的跨越发展和高速增长；三是统筹高中低各价位产品协调供应。

过去更关注进的质量，追求稳中求进、进中提质，现在则首先需要保证稳的状态，稳是前提、稳是基础。这其中的关键，一个是「不低于」目标进度、去年同期，这是「确保完成全年目标任务」的根本要求；另一个是「更优于」之前的状态，把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置要体现在市场状态、品牌表现要不断转好、持续向好。

这就要求我们更积极地维护存量，而不是被动地满足需求，进一步服务好刚需，为刚需提供更合理、更充分的选择。零售户有得卖，消费者有得选。一个是高端需求的必要性建设，提升高端品牌的价值感、活跃度，防范高端消费群体移情别恋，避免被其它品类取而代之；另一个是基础消费的合理性保证，让消费者选到自己称心如意的，而不是退而求其次，甚至于没得选。

7月份为下半年开了一个好头，接下来的8月份非常关键。

有利的条件：一是状态持续转好，和4、5月份相比，经过有效调控，特别是坚决的限调停投，尽管还做不到过去那样立竿见影，但市场状态有了很大程度好转，并且呈现出向好的态势；二是运行调控的系统性、连续性和预见性、针对性，令行禁止、步调一致，有力地缓解了阶段性、区域性、结构性的供需失衡，极大地提升了运行的平衡性、协调性。

压力和挑战在于：一是需求不足，扩大需求的难度不小，消费复苏还需要必要的过程；二是去年的基数不低，销量、增量都在近年来较高位置，尤其结构增长很快，单箱批发均价和增长较7月份增长的起点和难度都要大很多；三是既有量的压力，也有结构的困难，消费结构的下降，逐渐叠加上消费量的收缩，带来了量与结构的双重挑战。

两个方面的情况综合起来，8月份首先需要兜住销量完成——保证必要的目标进度——更好地平衡产销、供需、结构、区域的数量与节奏，保持稳定性，提高协调性，才能提升可持续性，同时要做好结构增长难度进一步增大、增长进一步放缓的准备，这显然不是说降低结构提升的标准要求，考虑到增长基数、状态压力，在去年基础上保持一定增长就已经足够。

还是那句话，在保持定力中争取主动，在争取主动中保持定力。

疲软，以及对抗疲软，或许是更长一段时间的躲不掉、绕不开。之前，我们讨论过消费拼多多化是一个缓慢但一旦开始就很难掉头的过程，钱包不鼓、预期不稳从根本上锁定了消费意愿，能不花就不花，能少花就少花。以快消品的身份，现在要做的，与其说是说服大家放开捂着钱包的手，不如讲是刺激大家——低价产品偏爱趋势——值得花、应该花、愿意花。

一是夯实情绪物资的价值，提升情感连接的意义。现在最热门的话题，是反卷，是松弛感。这不仅需要自我调剂，更需要情绪出口。烟草其实是一种无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁，提供实打实的纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪，之前在产品层面已经更加注重舒适性的取向和趋势，现在需要更进一步放大和强化精神层面的满足感、愉悦感。

二是新体验、新价值。不管延续性创新，又或者颠覆性创新、破坏式创新，改善消费体验、提升消费价值永无止境，不能忽视需求变化，更不能无视新的需求，消费者愿意为超出预期、意想不到而打开钱包。也要看到，危险和机会永远都是并存的，环境低迷之际，亦可逆势而为，消费疲软之时，亦是新产品、新风格更有可能吸引关注之际。

三是用结构来牵引量的增长。过去几年——建设现代化烟草经济体系推动高质量发展以来——保持平稳运行，尤其销量的恢复性增长，依靠的是结构提升，更准确跟具体一点，通过技术创新、产品创新、价值创新来牵引消费。现在确实遇到了一些苦难，但不能只是加大投放、加快节奏，还是要从结构上想办法，用新体验、新价值来牵引增长。

四是用量来缓解结构的压力。相比于量的困难，结构的压力显然更突出一些，行业反复强调坚决避免「揠苗助长」、「透支未来」，其目的正是涵养结构的活力和后劲，现在要做的就是顶住压力，坚持把保持良好状态摆在首位，宁可慢一点、降一点，也要稳一点、好一点。这个时候，适当增加、保证中低端产品投放，可以有效缓解结构压力，也有助于稳定市场需求。

越是压力面前，越要沉着冷静，也越需要提高技术能力，只有态度端正、方法正确才能更好应对压力、战胜挑战。

如何提升结构提升的能力和水平？

正如之前的预计，考虑到去年年末强有力的跨周期调节和当前所面临的外部压力，对于开年以来的情况或许需要用去年12月和今年1、2月份拉通起来观察。

单看今年前两个月，确实是增长的，增量和结构提升都还要好于预期，来之不易而又需要倍加珍惜。但如果拉通3个月来看，销量增长就微乎其微，要是今年2月不多出一个有效工作日，甚至有可能出现同比减量，尽管结构提升的情况好一些，总体上延续了之前的增长势头和良好状态，但 2 月尤其2月中下旬的发展放缓、增长降速，仍然需要引起高度重视。

相比于数据体现的增长，销量的稳定与增量的紧张，其实更接近市场的真实情况，也符合对于市场规模的判断。随着销量规模越来越逼近理想值、理论值，增量空间更趋逼仄，增长难度也是水涨船高，虽然积极、有效的运行调控能够拉平甚至延长增长曲线，延缓下降趋势，缓解增长压力，但终归还是要还原到需求本身上来，就像消费复苏到底还是要靠钱包说话。

再加上持续的不可逆的老龄化，在可以预见的未来，消费能力、消费意愿、消费频次都将会持续地、不断地减少和下降，这样的市场趋势未见得是断崖式的销量下滑，却对于存量维护、保持增长意味着更大的难度和更不可控的风险，同时也对结构提升提出了新的更高得要求，想要笼络住年轻消费群体，并不是现有高端品牌连续的规模扩张就能够轻易满足。

不能因为持续增长，就忽视环境的变化和潜在的风险。

在大存量 小增量的市场语境中，增量只是很小一部分，其中的绝对增量少之又少，相对增量——来自结构提升、市场细分、创新产品，扮演了消费导流拉新和防止消费流失的双重角色——短期内的情况要好一些，也是目前的增长主力，但还不足以支撑更长时间的增长可持续。这就意味着，维护好存量，提升存量维护的能力和质量是基础性、全局性的重中之重。

不过，存量是守不住的，如果用存量思维——满足于、止步于搞好投放建设——做存量文章，上限也就是兜住下限。一边是现有消费群体的老化，以及由此产生的消费流失，单纯的满足需求只能顺着往前走，也没办法拖住流失；另一边是年轻消费群体的吸引，显然不是「存量」就能跟得上需求的变化，面对新事物缺乏足够的感染力、吸引力。

正如进攻就是最好的防守，或许需要用增量思维来做好存量文章。

「十六字」调控方针，从严肃性到系统性。在「总量控制、稍紧平衡」时期，特别是「十二五」期间打破平衡、饱和偏多之后，更多加强调执行的严肃性，重在解决内部问题，核心是「控产降库、拧紧龙头」，进入到「十六字」阶段，更多需要围绕「合理」、「持续」来提升调控预见性、针对性，关键在解决外部问题，更大力度「稳定消费、打通出口」。

建设高水平的供需动态平衡是最重要的要求，也是最基本的要求。平衡的关键在准确把握市场容量和消费结构的动态变化、发展趋势，统筹高、中、低各价位卷烟供需匹配和协调发展，既避免盲目 提结构，也不能简单割尾巴，切实解决好阶段性、结构性、区域性供需矛盾，有效适应和满足多层次、多样化消费需求，保持供需关系的动态与弹性。

坚持中式卷烟发展方向，以培育十多个重点品牌为引领，着力需求牵引供给、供给创造需求，持续提高供给体系质量，不断优化存量资源配置、扩大优质增量供给，创新产品形态和品类风格，有序推动中式卷烟、中式雪茄、创新产品的协同发展，大力营造定位清晰、层次分明、形态丰富、风格多样的品牌生态，更好建立可持续的市场生态。

提升现代化水平。建设现代化行业，归根结底产品要现代化。产品现代化，首先来自审美现代化。不能用最先进的工艺，却守着最守旧的审美。抓住年轻化群体。「第一支」和「最后一支」是最为关键的两个环节，「第一支」才是从0到1。做透细分化市场。一个是产品本色的特色做足，另一个是市场深度的做实打透，浮在面上只能是想象出来的市场细分。

这几天，相信很多朋友都注意到，一堆燃油汽车推出了骨折价、腰折价，近乎疯狂地打折促销，尽管有新能源汽车冲击、燃油汽车产能过剩、二三线品牌竞争力不足等客观原因，但这样的「疯狂」还原了多大的市场现状，又会对其它领域的消费复苏与消费分化产生多大影响甚至传染效应、连锁反应，或许需要更进一步的观察，而不只是围观或者看看热闹而已。

保持谨慎，保持定力。

以目前的状态和势头——完成今年的目标任务——既有基础条件，1、2 月奠定的目标进度，稳中向好的市场状态，精准系统的运行调控，消费复苏的积极势头，都有助于接下来的稳中求进；也有困难压力，正如在距离全年的『稳中有进』，还需要10个『同比不降』中和朋友们讨论过的那样，接下来的同比不降并不是简简单单、轻轻松松就能完成，还需要付诸于巨大努力。

从3月上旬的情况看，喜的是，保持了稳定性，销量维持在了不低于去年同期的水平，换算成日均销量也在平均线以上，忧的是，增量非常有限，只要实际工作日有出入，立马还原到销量的增减变化上来，尤其结构提升的压力非常突出，高端品牌的状态维护和市场需求的活力不足还，原了低于预期的消费复苏以及仍在继续的消费分化。

所以，量的问题最终要靠结构来解决，而增量思维做存量文章的本质就是提升结构提升的能力和水平。

稳需求就是稳增长，提状态就是提结构

近些天，网络上流传了一条很广泛的段子——三年了，商家都在等着我们报复性消费，结果我们却放下了仇恨——带着无奈而又酸涩的自嘲。就像之前和大家讨论过一样，今年元春季节的热闹喧哗，与其说是报复性反弹，不如讲是补偿性回阳，压抑了太长时间之后，是有一个相对集中的释放，但这一阵过了就迅速还原缺乏活力、缺乏后劲的本来面目。

有心无力是一方面，钱包空了就是钱包空了，我想和我能之间隔着一个钱包的距离。储粮过冬是另一方面，能不花就不花，能少花就少花，我能和我愿意之间隔着一个我敢的距离，消费拼多多化是最直观也最真实的反映。再加上消费场景的收缩，进一步压低了社交、节礼合理性和必要性，非必要不消费，非必要不高消费，成为了更多人条件反射的选择。

消费复苏不及预期，消费分化超出预期，构成了困难的一体两面。

所以，从今年元春旺季——得益于、离不开去年年末积极有效的跨周期调节——顺利高开之后，状态修复、结构活力、品牌表现迟迟没有恢复到理想状态和预期目标。整个二季度，结构的压力都非常大，高价位产品长时间依靠以量还价，高端市场也有相对的结构下移，而量的困难也逐渐浮现出来，中低端产品的加大投放支撑起销量的相对稳定。

这里面其实暴露出需要引起高度关注的新变化，相比于过去宏观经济对于卷烟消费的影响有一定的传导期和滞后期，现在差不多是实时的、即时的，「寒意」很快反映为销量、结构的增减变化。这意味着留给我们缓冲时间、腾挪空间和回旋余地大大压缩，原来可以有相对充分的时间来分析、研判环境变化、采取措施，现在不允许你按部就班，也不可以一看二停三通过。

换一个角度来看，应对时间、容错空间的压缩在本质上是对运行调控从技术到能力的更高要求，我把它理解为，趋势变化的预见性、调控措施的针对性，动作节奏的提前量，首先是对市场变化要足够敏感，能够见微知著发现变化趋势，这就要求调控措施要有针对性，和之前控制增速、调整结构相比，要重新适应稳增长、保增长的难度，而且还要提前量，要果断采取措施。

以此而言，稳需求与提状态，或者说调状态，是解决问题的重中之重。

从稳需求的角度：

一是积极跟进。正如那句直白而朴素的号召——「需求在哪里，我们就跟进到哪里」——难的不是理解到位，而是真正落实到位，一个是知道「在哪里」，疫情期间不一样，疫情过后又不一样，人口流动性带来的需求变化是实时的，也需要即时的跟进；另一个是能够「跟得上」，包括品类、品牌、结构、数量这些方方面面的考虑，还有时限的要求。

二是合理满足。考虑到现在仍然不同程度、甚至同时存在供大于求、供不应求、供非所求，建设高水平的供需动态平衡——以消定销、以销定产——还需要保持定力、持续提升，从7月份开始，中低端产品的投放有了明显改善，也在很大程度上奠定了当前的增长稳。接下来的关键，是更好地平衡、协调不同主体的调控意愿、调控能力、调控节奏，形成因地制宜的步调一致。

三是有效牵引。最好的高端化，就是不断推出NB的新产品。这个道理，同样适用于消费激发、需求牵引。坚持「十六字」调控方针，再加上精准、精细的运行调控，为保持良好状态、保持经济平稳运行塑造了最重要也是最好的基本面，以新技术、新产品来建设新体验、新价值，就是最好的品牌保鲜、需求牵引，眼下尤其需要拿出新东西、真本事。

从提状态的角度：

一是高端产品。高端活，则全盘活。高端品牌压力仍然不小是事实，高端需求后劲很足也是事实。前期停投的作用和效果正在逐渐显现出来，一些高端品牌率先调整过来并带动高端市场整体逐渐复苏回暖。这个时候，既要有决心，调控动作要坚决，不能错失时机，更不能恶化状态，更要有韧劲，不要过于追求立竿见影，讲究的是细调慢养。

二是大宗品规。从整体面上来看，大宗品规保持了相对不错的状态表现，但到了具体市场和个别时间节点，有些市场、有些品规的价格、动销、库存就要困难很多，在增长压力不断放大的背景下，如何兜住大宗品规的状态底线，还需要工商之间更好地更积极地平衡协同，局部化、阶段性的困难扛一扛就过去了，但一定要有底线红线，也要有应急善后的后手。

三是新品以及次新品。和原来对于新品包括次新品现实而直接的诉求，尚未及冠就要重体力肩挑背扛，一起步就要短平快提供销量、结构贡献，今天对于新品的期望，更多集中在——激发需求活力、涵养市场生态、蓄足发展后劲——当下激活一池春水和留得青山在不愁没柴烧，这就要求我们将新品的状态和活力看得更重一些，而不急一时，更不可揠苗助长。

在这个意义上，稳需求、提状态，就是稳增长、提结构。

从8月份以来的情况看，因为去年8月的增长基数很高，不仅商业销量是近几年同期最高，而且结构提升的基数还要更高一些，难度相应也要大得多，当月的单箱批发均价为元春节后单月最高，单箱批发均价增量也是单月更高，这也让8月份截至目前的同比增长不那么明显，一有工作日期的出入，还会马上还原为商业销量、销售收入的增减变化。

不过，以目前仍然有待缓解的外部压力，仍然有待转好的需求活跃度，能够稳定在这样的进度和状态已然不易。在更大程度上，现在就是按照半年会的工作布置，以全力保持经济平稳运行，推动行业长期可持续发展为引领，紧盯全年目标任务，加强经济运行调控，强化消费需求把握，保持良好市场状态，盯着年度目标任务一步一步往前走。

到了现在，不仅没有捷径可言，也不可能一马平川，只有用态度端正 方法正确，务求稳一点，更稳一点，再稳一点。

大品牌的面子和里子

刚刚结束的2021年——对于大部分重点品牌而言——都是鼓舞人心、激发势能的品牌大年，实现商业销量、销售收入、单箱均价「三个增长」的不在少数，也迈上了很多新的台阶。这反映了大家贯彻落实「1 6 2」高质量发展政策体系，坚持中式卷烟发展方向，建设重点突出、集中度高的品牌发展体系，培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的意志坚定和行动自觉。

最集中的成果，是「136」、「345」的向上向强、向新向好。

一方面，「136」、「345」对推动高质量发展、激发品牌活力发挥了积极的牵引作用。「136」、「345」明确了新方向、新目标，也提出了新要求、新标准，以中高端产品为主，从商业销量和销售收入两个维度设置坐标，让大品牌有了方向感，也脱离了舒适区。新「双15」排名，打破了一度时期的格局固化、发展惰性，不进则退、慢进也是退，是压力，更是动力。

另一方面，「136」、「345」保持了进度提前、标准提高的良好状态。尽管「136」、「345」从提出到实施，并没有刻意追求进度和节奏，但以2021年的品牌表现来看，「136」、「345」除了个别指标还有一定差口需要付诸于继续努力，但整体的实现进度将会提前，同时标准也将会提高不少，尤其销售收入排名的门槛将会抬高一大截。

正如之前所表达过的观点，「136」、「345」目标很重要，排名也很重要，但实现目标、达成排名的过程和标准更重要。原来「532」、「461」时期，曾经为了快速实现目标、保证行业位次所采取下延产品线、做大基座产品的速成路径、速效办法，到后来都被证明发挥作用的时效有限且副作用不小，规模不是护身符，结构才是。

这也让我们在增长之外，有了观察大品牌表现的外在——面子——以及内在——里子——两个窗口。

第一，要有增长。量的扩张当然很关键，做大规模仍然具有现实性、必要性，尤其在「稍紧」、「偏紧」的市场投放下，拿到订单意味着市场的占有，大存量 小增量语境下的存量维护，也让量的扩张带有相当的挤出效应。当然量的扩张，还需要结构的增长来支撑、来助力，没有结构支撑的增长、缺乏结构增长的扩张，就像是公交车上的乘客，到了结构的下一站自然会下车。

第二，要看位次。从大的角度，自然是「136」、「345」的排名和位次，短期内更直接也更为明显的变化集中在下半区与门槛边缘的品牌竞争，在其位的还不够稳固，暂时位列身后的也还有机会；更具体一点，还好看品牌之间——即便位次没有变化——的增长速度、增长质量；再微观一点，在品牌所擅长、所专注的细分市场的排名和分量，要建立比较优势。

第三，要盯状态。以「十六字」调控方针的严肃性、连续性，大家的状态都不差，但「都不差」也有不小的区别，有些品牌是真的很好，动销快、库存低、价格旺、口碑好，部分时段甚至做到了一烟难求的程度；有些品牌只是看起来很好，是市场供应不充分之后的补充，是消费者没得选的退而求其次，不能沉浸于这样带有美颜和滤镜的自我满意当中。

在这些外在的数据呈现、市场表现之外，还需要内在的增长解构与状态评判。

一看结构水平以及成长性。目前，「中华」仍然是独一档的存在。单箱5万元 的品牌，整体上还是不错的状态，「黄鹤楼」的表现很抢眼。4万元 的品牌中，「利群」和「南京」增速、增幅都非常优秀。全国单箱均价以下的品牌，尽管整体上绝对增量都不低，一些3万元以下的品牌更是大踏步追赶，未来的前景取决于高端体系化和核心产品的竞争力、成长性。

二看结构规模。如果用中高端产品来评价，排名第10位「七匹狼」同第11位「黄金叶」势头都很不错，他们的努力将会推高「136」的门槛；但如果切换到一类烟来排名，几个300万箱、200万箱、百万箱 的品牌还有不小的瓶颈制约，考虑到一类烟已经超过30%的份额比重且拿出了更具质量的增量提供，一类烟正在从拉高上限进入到兜底下限。

三看两新表现，也就是创新产品、新产品的市场表现。近两年，一类烟排名靠前、表现突出的品牌，基本都有亮眼和强势的创新产品，其中既有「中华」、「芙蓉王」、「黄鹤楼」、「南京」、「利群」这些大品牌的创新引领、加速上场，也有「天子」、「宽窄」、「荷花」这样的细分见长、高端拉长，严控品规数量、严格新品开发在某种意义上创造了最好的育新氛围。

四看高端成长性。到2021年，高端市场的份额比重已经突破7%接近8%，提供了一类烟超过30%的增量贡献，高端市场七大品牌不仅形成了1123——也就是一超一强两大三快——的格局层次，也协力推高了高端品牌的规模上限，如果说过去万把箱几万箱高端产品已经让人足够欣喜，今天则是看得见、够得着的10万箱、20万箱、30万箱，想想就让人振奋。

五看市场活跃度。我有一个朴素的观点，衡量一个品牌/产品的活跃度，未见得是品牌自身所发出的声量，而要看市场对品牌/产品的关注度。简单说，就是有没有人找。有些品牌/产品，尽管市场供应已然「稍紧」、「偏紧」也还是没有紧俏感、关注度和话题性——尤其对于高端产品、创新品类和新产品——是非常危险的，水涨船高终归是水的力量而不是船的努力。

正因为这样的内外视角，也让我们对提升价值、创新特色表示足够的敬意。

比如，「利群」单看销量下降了接近2%，但外界丝毫不担心他的状态与未来。原因无它，因为这是「利群」，因为所有为结构提升所付出的努力都是值得的，「利群」不仅一如既往的平和务实，而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。去年的「利群」，至少有三大看点：一类烟份额比重持续提升，和5年前相比提高了近20个百分点；高价位产品的力量重塑；创新产品从补齐到拉长。

又比如，「荷花」、「宽窄」、「天子」、「冬虫夏草」对于高端突破、细分差异、创新特色和打造核心品规所作出的努力，以及所收获的成长。或许未来进不了「136」、「345」，但他们所建立起来的口碑与势能，不仅为自己赢得了足够的尊重和力量，也为中式卷烟错落有致、层次分明的市场生态、品牌格局作出了积极贡献。

近段时间，看到两支很有意思的新产品。一支是「黄鹤楼（视窗）」，在嘴棒上做足了文章；另一支是「玉溪（境界中支）」，在包装上玩出了花样。这也让我对新的一年，充满信心，充满期待。

开年以来：以过程的合理性追求结果的确定性

1月份跑下来，有符合预期的结果，也有超出预期的变化。

依靠去年年末——更为有力、更加系统、衔接也更为紧密——的跨周期调节，开年以来的积极主动、全力以赴，统筹做好生产组织、货源投放、物流配送、客户服务等工作，有力地保证了高质量的开局起步，为新一年的稳中求进、以进促稳奠定了扎实基础。

每年的元春季节，最关注的，也最为看中的，自然是结构提升。只要两节抓住了，全年就有了把握，有了保证。从数据上看，去年元月份，因为春节时间非常靠前、元春两节间隔非常的短，再加上大家对疫情过后的市场复苏、节礼消费充满期望，所以高价位、高端产品投放节奏很快、数量很足，拉动当月的销售结构有一个非常突出的拔高，单箱均价和结构增长均创下了历史同期新高。

在这样的数据峰值基数上，今年1月份还能够有所增长，既体现了结果的来之不易，也意味着面临更大更直接的市场压力，尤其高端高价位仍然是目前绷得最紧的板块，受限于消费不振、需求不旺，节礼消费的撬动比计划当中的要难且不及预期。

到了销量这块儿，也是比较接近的情况。单看销量的同比数据，1月份能够在去年高位基数上保持增长，已经是非常非常理想的结果，但考虑到去年1月份春节假期有1周的休息时间，今年1月份的日均销量同去年相比、同2020年相比其实都是下降的，说明需求端的压力传导和数据还原都是实时的，也是同步的。

更重要的是，虽然销量、销售结构实现增长，但透过市场状态来看数据，来自市场、源于需求的压力在感官上就要直接且强烈得多，增长和状态从鱼水相融变成鱼与熊掌的关系，要保持增长就很难稳住状态，要保证状态又很难兜住增长。

这也导致市场上依然呈现出观望情绪和焦虑心态，大家对于市场状态、形势变化、发展预期有不少的担心顾虑，也导致发展信心转弱和策略趋于保守，与以往努力争取最好的结果有所不同的是，有更多的零售客户在眼下首先关心避免最坏的结果。

开年看全年，今年仍将面临着量的压力和结构的困难，也还将会在稳增长与保状态之间走钢丝。

尤其考虑到今年2月份还将面临——超长春节假期——的停访停投，这就意味着接下来的2月份乃至更长一段时间，整个运行调控都将处于战战兢兢、如履薄冰的状态，而不是之前那种游刃有余、从容不迫。这不是夸大其词，或者危言耸听，而是希望能够对市场形势有更清醒更理性的认识，并以此为基础，以「坚定发展信心 保持战略定力」来应对、克服外部的不确定性、不稳定性。

全国会的要求是，坚持「十六字」方针，全面深化改革创新，推动高水平科技自立自强，统筹近期稳增长和长期可持续，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，统筹高质量发展和高水平安全，更加注重转方式、调结构、提质量、增效益，切实稳定发展预期、增强经济活力、防范化解风险，巩固和增强行业经济向好态势。在「不断提高行业经济与宏观经济的匹配度，稳定行业对国家财政和宏观经济的贡献度」的基础上，我把它理解为，以过程的合理性追求结果的确定性。

一手优化运行调控。

如果说行业近五年来保持经济平稳运行、良好市场状态，建立在精准精细、科学系统的运行调控的基础之上，离不开这个前提。那么到现在已经到了重装出发的时间节点，并不是运行调控本身出了问题，而是市场环境、消费需求有了很大的变化，原来的调控思路、调控方式、调控节奏在力度和效果上不再适应、不及预期，需要运行调控的以变应变、以进促进。

对于做好今年的运行调控，全国会上既有整体面上「牢牢把握坚持高质量发展这一新时代的硬道理，持续推动烟草经济实现发展质量的有效提升」「正确认识和把握好近期稳增长与中长期可持续发展的关系」的明确要求，也有「创新完善宏观调控」的具体安排。

既然讲创新，那就是要用新思路、新措施来适应新变化、新挑战，既然要完善，那就是解决不完善、不合理、不适应的环节和细节。之前，市场行情波动不大，一个策略可以管更长的时间周期，同时需求变化带来的影响也有一个的传导过程，价格低了、库存高了再动作都来得及。以目前的市场实际，需要进一步提高运行调控的预见性、针对性，同时调控动作也要更坚决、更到位。

一手提升技术创新的体验和价值。

近几年，新品开发严格打表，严控在销品规宽度，为持续提升新品开发质量赢得了空间、创造了条件，也统一了思想、提高了标准，但很显然，严格打表不是限制新品发展，而是倒逼新品开发的质量，考虑到市场需求较为疲软短期内难以缓解好转，高端高价位产品和大宗品规又承担着很大的增长压力，合理的、有序的、高质量的新品开发是必要的。

对于品牌来说，持续推出NB产品的能力就是最好的品牌保鲜、价值升级。对于整个产业而言，品牌有活力，市场才有活力，也才能够顶住压力。

面对需求变化，想要更好地激发消费、拉动升级——技术进步和产品创新——需要更好地转化为直观的消费体验，也就是消费者更关注、更期望的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」，以三个方面更好的平衡兼顾来满足消费者对于更低危害、更小风险的期待诉求，并以此为基础建立起产品体验更为突出的区隔度、记忆感。

此外，还需要保证品牌层面的与时俱进。在维护社交价值、节礼符合的同时，还需要更多关注悦己和情绪。对于如今的用户而言，他们不仅需要生活物资，还需要情绪物资。品牌应该努力提供实打实的纾解压力、缓解焦虑的情绪价值，努力让品牌变得更「轻」，以轻松、轻快、轻盈的品牌姿态同消费者建立起更为紧密的情感连接。

所以，最困难的不是有困难，而是我们面对困难的态度，以及采取的措施。