创新打造“信用 烟草零售”信用应用场景

近日，广州市2023年“信用创新应用案例”名单发布，广州市烟草专卖局越秀区烟草专卖局（下称“越秀区局”）联合越秀区发展和改革局报送的“‘信用 烟草零售’信用应用场景”位列其中。

“信用 烟草零售”，指以“信用越秀”综合平台为基石，依托信息化手段和信用监管体系建设进行有益探索，打造“承诺 公示 服务 监管 修复”的“全链式”信用监管服务体系。其主要目的在于增强烟草零售市场主体诚信经营意识，维护规范、诚信、公平的市场秩序。

赋能信用信息公示

加强社会监督

在“信用越秀”综合平台，“越烟信用”公示栏目的内容主要分为公示“失信名单”“烟草零售信用红名单”“烟草法律法规宣传”三个方面。从扩大示范效应到政务服务指引，到卷烟打假打私宣传、电子烟守法经营宣传、保护未成年人免受烟侵害等烟草资讯应有尽有。

与此同时，广州市烟草专卖局积极拓宽信用信息公示渠道，按照“一户一码”原则，为越秀区烟草零售市场主体的店门牌配置专属“信用二维码”标识。消费者用手机扫描商家的信用码，即可查看商家信用情况、烟草零售许可证号等经营信息，还能进行线上消费评价、举报投诉等，充分发挥社会监督作用。

为推动烟草零售市场主体自我约束、履约践诺，树立文明诚信的经营理念，越秀区局对辖区内共2133家卷烟零售户100%实现信用承诺全覆盖，并通过“信用越秀”“信用二维码”等平台向社会公示。

聚焦信用评价等级

优化监管服务

越秀区局通过融合越秀区政府“信用越秀”信用评价等级，积极探索卷烟零售户诚信监督管理新体系，坚持依法依规、公平公正、奖惩并举、信息共享、注重实效的原则，运用法律法规、行政参与、经济利益、宣传教育等手段，积极引导广大零售户以诚信树形象，提高了监管服务的针对性和有效性，促使市场主体更加自律。

在严格监管的同时，越秀区局还主动提供信用修复指导，帮助相关烟草零售市场主体通过自我规范及早实现信用重塑。

此外，广州市烟草专卖局以越秀区局为试点，尝试以信用评级为基础，首创性推行烟草专卖零售许可证“优信免证延续”极简审批模式。符合条件的申办主体可通过“信用越秀”发起申请，通过“微警认证”完成实名认证和授权，通过后台数据交换的形式免去其提供申办材料，即可实现全流程免材料一键申请延续。这一举措，扎实推动了许可审批服务由“可办”向“好办、易办、快办”转变，使零售户增强自律意识。

健全长效宣传机制

深化协同治理

“烟草零售许可证续期可以去哪里办理？”……对于市民提出的疑问，越秀区局工作人员都会通过“信用越秀云讲堂”线上直播宣讲活动一一耐心解答。

在第四期“信用越秀云讲堂”线上直播宣讲活动中，宣讲员全面深入解读烟草零售市场信用监管制度，吸引了众多观众报名收听收看。

“信用越秀云讲堂”是由越秀区信用办主办的宣讲活动，旨在为市场主体宣传、普及不同领域的信用政策知识。越秀区局积极参与“信用越秀云讲堂”活动，并通过广泛开展“诚信青年建设”“诚信文化宣传周”“世界无烟日”等主题宣讲活动，多措并举掀起信用文化宣传热潮，进一步完善信用宣传长效机制建设。

同时，瞄准数据共享赋能协同监管，广州市烟草专卖局将“烟草小程序APP”与“信用越秀”的数据进行了对接归集，建立起烟草零售市场主体信用监测预警机制，打破数据壁垒，实现协同共处。

广州市烟草专卖局作为广东省内首个“信用 烟草零售”的应用场景试点，以信用赋能监管服务为突破口，有效整合了审批、监管、信用三大领域，并通过数字化改造和长效化宣传，在辖区范围内逐渐形成“主体自治、行业自律、社会监督、政府监管”的共建共治共享新格局。

品牌要迎合新消费

回望2022，各家品牌可谓妙招齐出。

立足地域特色，通过塑造不同的风格特点，应用特色技术，给予消费者更多、更新鲜、更直接的消费感知，收获了众多消费拥趸。

随着消费者自主意识的强化，2022年整个行业在品牌打造、培育过程中，对于消费的把捉和迎合更加明显。主要表现在精研新消费、不断精耕圈层、强化消费体验以及消费场景创新四个方面。

精研新消费

2022年，新消费趋势愈发明显，新消费群体快速崛起。在这一过程中，烟草消费的趋势虽然略显波折，但总体升级的大势不容置疑。在这一过程中，各家品牌分析趋势精研新消费，不断推出新策略从而迎合新消费，对新消费群体的特征更为关注。

首先便是理性消费特征。伴随2022年疫情的不断反复，消费者经济状况受到一定的影响，基于自身消费能力与对于预期环境的判断，权衡如何做出更加理性的消费决策，因此理性消费成为2022年主流的消费特征之一。

其次是健康消费，其在2022年则达到了新的高潮。从“有无添加”到“科技与狠活”等年度热词就能看出消费者对健康消费的重视，特别是备受年轻消费群体钟爱的“养生咖啡”“中医养生”等热门消费选择，更能看出2022年健康消费的大潮趋势。

第三是悦己式消费。通过审视我们不难发现，2022年的社会消费观念有了明显变化，对于消费的内涵有了新的认知和改变。在消费中寻求自己内心的满足感变得越来越重要。越来越多的消费者开始关心品牌是否匹配自己的个性，而不是品牌的知名度。

第四是品质消费。随着中产阶级的崛起、年轻消费群体的出现、社会物质的大充盈、疫情的影响等，众多的因素造成了品质消费的出现。在消费时，相比价格，箱费者更看重品质，不迷恋品牌但崇尚品牌态度。

不断精耕圈层

新消费时代，消费在精进，人群在细分，传统的目标人群划分方式已经不足以适应当下的发展要求。因此在2022年，行业以圈层为抓手，根据不同的产品、不同的消费者进行高效圈层对接，精准深耕消费需求，是这一年的典型特征。

让产品符合圈层，打造专属于圈层的价值感，定制化品牌表达，是各家品牌一直在努力的方向。

通过围绕圈层场景，精耕某一圈层的特征特点，让产品文化更符合该圈层的文化气质，让使用场景与圈层日常消费场景更加贴合。并借生动化的场景体验开展圈层体验，进而引发消费共鸣，带动品牌产品在当地市场的增长，已然成为各家品牌的共识。

如双喜品牌，从“滋味”出发，将“原汁原味，有滋有味”的产品感知，延伸到对生活层面的滋味解读，从各个圈层消费者生活的细微之处出发，让生活的滋味湛放魅力，从心灵深处实现与消费者的精准对接。

通过“滋味空间”精准圈层活动，深入各地城市，寻找不同圈层的意见领袖，让消费者进入到品牌所织就的沉浸式体验之中，让品牌与消费者产生深度共鸣。

强化消费体验

回望2022，各家品牌可谓妙招齐出。立足地域特色，通过塑造不同的风格特点，应用特色技术，给予消费者更多、更新鲜、更直接的消费感知，收获了众多消费拥趸。

让产品特征和文化内涵上的体验感不断强化，是2022年的一个典型特征。

品牌之间利用特色创新所打造的差异化优势特点更为明显，如真龙“海韵”系列立足广西地域特色，运用滤嘴活性炭创新工艺，打造出“净香”的风格特点，在2022年已然在全国市场树立起了一面“净香”的旗帜。

如黄山品牌以“四位一体”自主创新体系为基础，构建起非燃烧改善应用技术体系，以进取创新的能力，持续提升“甜润”家族柔、甜、润的产品特色及品位风格。

同时，以“双品”提升工程为引领，持续通过技术创新夯实自身智造实力，以“徽烟智造”赋予“甜润”更为独特的感知体验。2022年底黄山品牌高价高端批发销量突破10万箱，是消费者“甜润”认可度最有力的表达。

消费场景创新

伴随行业竞争压力在不断增大，进一步激发了品牌的创新活力，推动品牌营销不断以新的方式方法突破。因此通过立足不同的消费场景，为新品注入新的场景化理念，是2022年各家品牌打造产品的出发点之一。

以新商务消费场景为例，商务人群的分化趋势伴随着经济的发展。不同地域、不同城市之间的经济发展存在差距，商务人群之间的差一点也就更多；

加之产业加速细分，不同行业和职业的精英商务人士存在差异巨大的消费习惯；以及不同的社会阅历和经验所造就的审美差异，都使得商务人群分化趋势加剧。

新商务消费的深度细分，带来了高端品牌分层的机遇，圈层越精准，产品越有吸引力。如玉溪（中支境界），以分享装的创新设计，打造高端社交媒介，刷新了消费者对“境界系列”这一传统高端烟品系的认知。

再比如大重九品牌以“见朋友·大重九”为题，走进全国各地市场，去看望当地的大重九品牌挚友，在高端消费人群中引发了强烈反响，进一步强化了大重九高价社交用烟的品牌形象。

过去的2022年，我们能看到品牌在迎合新消费过程中所做出的努力。不断研究，不断迎合，不断创新，这便是品牌进阶的光明之路。

北春天，南香溢

对于零售终端建设，确实是一个不断更新认知、持续发力投入的过程与坚持。

面对7-11、全家、便利蜂、天猫小店、京东便利店的入侵与下沉，尽管行业早已钩织起全形态提供、全方位覆盖的零售网络，但这网织得还不够绵密，不够牢固，也缺乏弹性。在碎片化——相比于7-11、全家、便利蜂的品牌化、整体感——这个最突出的表象与外在之下，有终端赋能的不足、有品牌输出的短板、有利益松散的症结、有管服难分的制约。

这当然不是否定终端建设的成果，而是正视随着新技术的成熟、新习惯的养成，一度缩小的差距和跟上的节奏，有再次拉大、掉队的风险与挑战。

第一，烟草终端的优势与短板都在便利。从物理空间的角度，烟草零售终端遍布城乡、覆盖大街小巷，算得上离消费者最近，几乎在家门口，都有烟草零售店的存在，下楼买烟、出门买烟是最普遍的消费场景。但又因为无法完成网上交易而被拉得很远，同其它上商品的足不出户相比，卷烟的上门自取显然有功能机对抗智能机的勉为其难。

在外卖兴起之前，家门口的店还是有优势的，也能做到一定程度的送货上门，但外卖——基于平台、LBS、大数据、算法——的技术碾压，用无法弥补的效率劣势把传统坐商挤到了墙角。除去法律规定的不可突破、不能逾越，思维的束缚与技术的欠缺还是根本制约，在需求端与供给端之间留下了空白盲区，也给了「代买」、「跑腿」以可乘之机。

第二，烟草终端的压力和潜力都在品牌。1万家烟草零售终端就是1万个店铺品牌。好吧，严谨一点，剔除掉那些连锁便利店、加盟店，大几千个品牌是有的。这些形似品牌实则算不上完整意义的品牌，既缺乏统一输出，又缺乏信用背书，满足店铺周边的熟客倒是问题不大，但整体上缺乏7-11、全家、便利蜂这样的信任与影响，更接近于店主的脸熟效应。

一边是品牌化改造的现实需求，一边又是品牌碎片化的突出短板。在服务品牌建设时期，基本上以地市为单位，尽管有百花齐放、满眼是春的效果，但却无可避免地带来了各有各法、各说各话的破碎感，再加上一些品牌的命名方式一言难尽。所以，除了春天便利、香溢、海晟、20支和636、1532等相对少数，很多终端品牌在本地都很难建立影响。

第三，终端建设的难处和空间都在赋能。之前，我们讨论过，烟草零售终端建设普遍存在重硬件、轻软件的倾向，重视硬件建设本身没问题，更醒目的店招、更明亮的店堂都是好事情，但不能只停留在提供统一店招、装修美化店面、配备终端设备这些「硬」层面，而要在经营理念、平台支撑、技术保障等方面提供赋能，也就是从「把烟卖给零售客户」到「帮零售客户卖烟」。

这里面有一点需要提出来的是，赋能不能搞成增负，好心办坏事，额外给零售客户增加投入和工作量，这种浅赋能、伪赋能背后潜藏的逻辑是简单复杂化，就像工作上的各种软件应用忒复杂，学多少遍才用得下来，而那些社交类、购物类App，完全可以做到无师自通、零难度上手。如果做不到真正的赋能，到最后只有继续还原到增加紧俏货源老路上，等于挂羊头卖狗肉。

事实上，春天便利和香溢品牌之所以能够脱颖而出，迸发出勃勃生机，也源于这些痛点、难点问题的有效解决。反过来，很多有心学习却不得其法，到最后更像是照猫画虎，除了「不好学」的外部环境，比如当地的商业氛围、技术普及、客户素质、消费能力等等，但之所以「学不会」，很大原因是，流于形式、热衷于形式、停留在形式。

透过外在形式，春天便利和香溢品牌其实有很多容易被忽略的内在关键。

一是品牌化输出。「春天便利」之前，「春天服务」早就是响当当的品牌，从「春天服务」到「春天便利」，既一脉相承，又青出于蓝而胜于蓝。「春天便利」不仅朗朗上口、亲和力强，而且有科学、严谨、完善的VI系统，设计感和美感也是第一流的，各方面看齐7-11、全家。那些不知所云的品牌命名、不见其美的视觉呈现，显然只能自娱自乐、自我陶醉。

二是从「 卷烟」到「卷烟 」。不是为烟而烟，也不是为终端而终端，不搞额外增负，不追求短期效果。香溢的「四香一钉」已经建立起非常完整的体系，除了「香溢合作店」的整体输出，「香溢购」、「香溢通」、「香溢坊」、「香溢家」从电商网站、店铺管理系统、自律互助小组和消费者会员系统，再加上钉钉平台，奠定了赋能零售终端的基础和能力。

三是持之以恒做加法。在『春天便利』的新进化与再出发中，我和大家一起交流过，「春天便利」不仅在持续进化，而且一直在做加法，坚持不懈、一个标准地做 1 1 1 1 1。香溢品牌也是，单看节奏和进度并不快，但非常脚踏实地、久久为功。与之相比，不管是好高骛远、急躁冒进，又或者浅尝辄止、三天打鱼两天晒网，自然千差万别。

未来的烟草零售终端，可以围绕三种形态多做文章。

一是烟专供，窗口化。打造——类似于1919酒类直供——专业、专门的卷烟零售店，把它到成为烟草零售终端的样板间、中式卷烟品牌的旗舰店，在标准、层次和样式上都可以拉得更高一些，尤其场景营造、品牌展示、消费体验可以做得更前沿、更丰富、更生动一些。成为符号，贴上标签。毕竟，在春熙路上开个店和荷花池包栋楼有着本质的区别。

二是烟酒茶，高端化。从过去糖烟酒到现在的烟酒茶，糖的掉队不可避免，但烟酒茶——从社交场合到礼节属性——的情投意合确有长远的空间和条件，可以围绕烟酒茶的社交、礼节场景进行组合与再造，不是简单的满足烟、酒、茶的品类提供，而要提供产品销售之外的服务增值，强化卷烟品类和中式品牌在社交、礼节消费中的必要性和重要性。

三是烟便利，社区化。对零售终端进行便利化改造，突出烟的属性，强化品牌化的输出，要和天猫小店、京东便利店争夺有限的终端资源，不能将现有的零售终端拱手相让。一方面，要贴上烟的标签，强化中国烟草在零售终端的品牌输出和信用背书；另一方面，要围绕「帮零售客户卖烟」赋能零售终端，跳出唯一供应商的有限连接。

可以作为参考的是，被赶到线下的电子烟品牌，其零售终端从调性到功能的设计感、便利性、数字化高出绝大多数卷烟零售终端的不止一个level，他们的态度和力度都值得学习借鉴。

新时期的烟茶融合与价值塑造

当下，饮茶之风日益盛行，烟、酒、茶已经成为消费者日常生活中三大嗜好品和社交载体。

根据《2022胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示，在国内的高净值人群中，茶文化正在兴起，97%的受访者表示有喝茶的习惯，同时对茶叶的品质有着较高的要求。

烟与茶，两片叶子隔山相望。从地理环境的角度来看，好山好水出好烟，好山好水出好茶，是一种客观存在的自然现象。

从消费角度来看，烟与茶并为两大嗜好品，在消费者工作生活中均扮演着重要角色。从品类融合的角度来看，作为入口的消费品，烟、酒、茶具有较多的共同点，无论是在技术还是消费感知上都具备高度可行性。

消费升级，品类创新迈向新高度

在此情况下，烟茶融合不仅有着强烈的消费需求，也有着较为广阔的市场空间，有着较强的价值共鸣。

从人群来看，茶饮消费人群年轻化特征明显，女性消费群体成为茶饮消费的重要后备力量，改变了传统印象中“父辈的茶”的固有认知。与此同时，烟草品牌经过前些年的创新发展，品牌年轻化转型取得明显成效，烟与茶正在共同经历着消费的年轻化引导过程。

从品类来看，近年来新中式茶饮概念逐步扩大，到了“传统茶类 果茶 代茶类”等天然植物饮料领域，多品类共生共荣推动新中式茶饮消费普及度快速提升。烟草行业也逐渐从单一的常规烟向常规、细支、中支、爆珠等多品类共同发展，烟与茶的品类创新跑出加速度。

从场景来看，茶饮消费走出茶室，走进城市会客厅、走进办公场所、走进商务交流当中，经过多年创新发展，茶饮再度成为社交礼赠的主力军。但在此时，烟草行业受大环境影响，消费场景困境显现，规避风险、适应新消费环境成为重大挑战。

不过，在社交礼赠领域，烟、酒、茶作为当下礼赠消费新“三剑客”的模式逐渐成型，受到了消费者的广泛认可。

总体来看，无论是烟草还是茶饮，都来到了转型升级的关键节点。烟叶与茶叶，两片叶子的故事仍在继续，创新发展的引擎已然启动。烟茶融合既是产业发展的共同需求，同时也是消费升级的必然结果。

烟茶融合：从技术应用到价值共鸣

在烟草行业，泰山品牌较早地提出了“烟茶融合”的概念，并推出了泰山（茉莉香韵）高端细支卷烟，成为这一领域的开创者和引领者。随着茶饮消费愈发流行，烟与茶在技术创新、场景互动和社交往来等方面展开深度合作，烟茶融合开启新篇章。

第一，技术应用上的特色彰显。近年来，受生活方式和人群迭代影响，卷烟消费的味道审美出现了巨大变化，消费者的味觉迁移成为品牌发展的最大机会。新中式茶饮的兴起，不仅改变了消费者的生活方式，同时也对其味觉审美产生了深刻影响。正所谓“爱烟者必嗜茶”，烟茶融合不仅有着现实的消费依据，同时在味觉审美上也具备较高的一致性。

烟茶融合，首要表现为味觉体验上的强烈感知。以泰山品牌为例，依托茶香烟用爆珠技术创新，泰山品牌实现了各大主流茶类与烟草的深度融合，赋予了消费者以“烟茶一味”的舒适体验。

笔者认为，在消费同质化的当下，依托属地资源优势，打造品牌的独特性，赋予消费者专有口感、专有风格、专有体验至关重要，而烟茶融合无疑是塑造品牌差异化优势的重要途径。

比如，陈皮、石斛、茉莉、红茶、铁观音、金线莲等，新中式茶类本身就有着较高的包容性，能够与烟草较好地融为一体，成为塑造卷烟风格特征的重要抓手。

与此同时，随着天然植物香料萃取技术的不断进步，烟茶融合也从单一的爆珠技术向茶类精华物质添加、滤棒技术创新、卷烟纸应用等多方面发展，为烟茶融合提供了更多可行性方案。

第二，消费场景上的共生共融。在传统认知中，对茶饮消费还停留在焚香品茗的阶段。不可否认，这样优雅的品茶方式具备较强的仪式感，但却不容易广泛普及与传播。

为此，各大茶饮品牌通过技术革新不断改造品饮方式，打造了适合高端消费人群商务旅行、社交往来的“小罐茶”，满足上班族、打工人日常消费的“梯形小砖”、闷泡茶壶，让品茶变得更加简单。

与此同时，烟草行业也打造了更加方便展示、携带的“2包装”“2支装”“口红装”等新的包装形式，让卷烟消费更加方便、优雅，产品包装的轻量化、小型化、精致化成为烟茶包装设计共同的努力方向。

笔者认为，“爱烟者必嗜茶”同样意味着消费功能的趋同化。饮茶与吸烟可以缓解消费者身体上的疲劳，同时饮茶还可以改善因吸烟所产生的喉部不适等症状，烟香与茶香共同营造出一种舒适、轻松的感知氛围。

无论是从味觉体验上还是场景塑造上，都给人呈现出一种美的享受。自我愉悦、自我满足，成为烟茶消费的共同目的，烟茶融合存在较强的逻辑支撑关系和场景共存点。

第三，社交价值上的相辅相成。在社会资本的运作下，茶饮重新成为社交礼赠的重要载体，烟酒茶成为礼赠消费新的“三剑客”，共同为消费者带来舒适的味觉体验。

无论是在酒店餐吧，还是在日常生活当中，烟酒茶成为润滑人际关系、熟络感情的重要媒介。三者之间的紧密互动，也让品牌方意识到品类跨界交流互动的必要性。

近年来，烟草品牌主动出击，与酒水、茶饮品牌深度合作，不仅打造了具有较高知名度的产品，同时也在品牌运维、渠道精耕、消费者维护、圈层互动方面开展了深度探索。

值得注意的是，当下礼赠消费打破固有模式，精致化、高端化、仪式感成为礼赠消费的主流趋势。烟叶与茶叶，隔山相望、共生共荣，有着较高重合度的目标消费群体，同时也有着消费逻辑上的紧密联系。

价值塑造：“中国味道”引领新生活

对于烟草行业而言，充分发挥技术创新优势，与茶饮品牌共同打造面向消费者的跨界联盟，具备较强的可操作性和广阔的发展前景。在此情况下，如何推动烟茶融合、价值共生成为亟待解决的问题。笔者谨提出以下建议，以供参考：

烟茶一味，“中国味道”引人入胜。

笔者认为，烟草品牌应该深入挖掘属地资源优势，将具有区域特色价值的新中式茶饮作为塑造产品区隔性的核心抓手。

尤其是具有广泛认知度的“国家地理标志性产品”，在口味上能够为大众消费群体所接受，在文化上具有浓厚的历史文化价值，在技术上能够较好地与烟草融合到一起，烘托中式烤烟香的味道之美。以属地天然植物资源改善卷烟品吸体验，打造具有鲜明特色的“中国味道”IP，成为一条可供参考的发展路径。

场景突破，烟茶融合走进新生活。

同时，在消费市场教化方面，应该强化与目标消费人群工作、生活方式的深度融合，摒弃那些过时的、传统的消费模式，强化消费场景的普适性。

尤其是针对工作办公、朋友聚会、商务交流等烟酒茶消费频次较高、注重分享性的场景，打造一套适合展示、品鉴的组合套装，既方便消费者品吸、饮用，同时能够让更多人看到，打动消费者心智，颇为重要。

满足新消费、引领新趋势、创造新需求，烟茶融合前景广阔，值得期待。

7-11、全家、便利蜂、天猫小店、京东便利店来势汹汹 我们该怎么办？

题记

零售终端建设，是一个不断更新认知、持续发力投入的过程与坚持。

面对7-11、全家、便利蜂、天猫小店、京东便利店的入侵与下沉，尽管行业早已钩织起全形态提供、全方位覆盖的零售网络，但这网织得还不够绵密，不够牢固，也缺乏弹性。在碎片化——相比于7-11、全家、便利蜂的品牌化、整体感——这个最突出的表象与外在之下，有终端赋能的不足、有品牌输出的短板、有利益松散的症结、有管服难分的制约。

这当然不是否定终端建设的成果，而是正视随着新技术的成熟、新习惯的养成，一度缩小的差距和跟上的节奏，有再次拉大、掉队的风险与挑战。

风险与挑战

第一，烟草终端的优势与短板都在便利。从物理空间的角度，烟草零售终端遍布城乡、覆盖大街小巷，算得上离消费者最近，几乎在家门口，都有烟草零售店的存在，下楼买烟、出门买烟是最普遍的消费场景。但又因为无法完成网上交易而被拉得很远，同其它上商品的足不出户相比，卷烟的上门自取显然有功能机对抗智能机的勉为其难。

在外卖兴起之前，家门口的店还是有优势的，也能做到一定程度的送货上门，但外卖——基于平台、LBS、大数据、算法——的技术碾压，用无法弥补的效率劣势把传统坐商挤到了墙角。除去法律规定的不可突破、不能逾越，思维的束缚与技术的欠缺还是根本制约，在需求端与供给端之间留下了空白盲区，也给了“代买”、“跑腿”以可乘之机。

第二，烟草终端的压力和潜力都在品牌。1万家烟草零售终端就是1万个店铺品牌。好吧，严谨一点，剔除掉那些连锁便利店、加盟店，大几千个品牌是有的。这些形似品牌实则算不上完整意义的品牌，既缺乏统一输出，又缺乏信用背书，满足店铺周边的熟客倒是问题不大，但整体上缺乏7-11、全家、便利蜂这样的信任与影响，更接近于店主的脸熟效应。

一边是品牌化改造的现实需求，一边又是品牌碎片化的突出短板。在服务品牌建设时期，基本上以地市为单位，尽管有百花齐放、满眼是春的效果，但却无可避免地带来了各有各法、各说各话的破碎感，再加上一些品牌的命名方式一言难尽。所以，除了春天便利、香溢、海晟、20支和636、1532等相对少数，很多终端品牌在本地都很难建立影响。

第三，终端建设的难处和空间都在赋能。之前，我们讨论过，烟草零售终端建设普遍存在重硬件、轻软件的倾向，重视硬件建设本身没问题，更醒目的店招、更明亮的店堂都是好事情，但不能只停留在提供统一店招、装修美化店面、配备终端设备这些“硬”层面，而要在经营理念、平台支撑、技术保障等方面提供赋能，也就是从“把烟卖给零售客户”到“帮零售客户卖烟”。

这里面有一点需要提出来的是，赋能不能搞成增负，好心办坏事，额外给零售客户增加投入和工作量，这种浅赋能、伪赋能背后潜藏的逻辑是简单复杂化，就像工作上的各种软件应用忒复杂，学多少遍才用得下来，而那些社交类、购物类App，完全可以做到无师自通、零难度上手。如果做不到真正的赋能，到最后只有继续还原到增加紧俏货源老路上，等于挂羊头卖狗肉。

春天和香溢

事实上，春天便利和香溢品牌之所以能够脱颖而出，迸发出勃勃生机，也源于这些痛点、难点问题的有效解决。反过来，很多有心学习却不得其法，到最后更像是照猫画虎，除了“不好学”的外部环境，比如当地的商业氛围、技术普及、客户素质、消费能力等等，但之所以“学不会”，很大原因是，流于形式、热衷于形式、停留在形式。

透过外在形式，春天便利和香溢品牌其实有很多容易被忽略的内在关键。

一是品牌化输出。“春天便利”之前，“春天服务”早就是响当当的品牌，从“春天服务”到“春天便利”，既一脉相承，又青出于蓝而胜于蓝。“春天便利”不仅朗朗上口、亲和力强，而且有科学、严谨、完善的VI系统，设计感和美感也是第一流的，各方面看齐7-11、全家。那些不知所云的品牌命名、不见其美的视觉呈现，显然只能自娱自乐、自我陶醉。

二是从“ 卷烟”到“卷烟 ”。不是为烟而烟，也不是为终端而终端，不搞额外增负，不追求短期效果。香溢的“四香一钉”已经建立起非常完整的体系，除了“香溢合作店”的整体输出，“香溢购”、“香溢通”、“香溢坊”、“香溢家”从电商网站、店铺管理系统、自律互助小组和消费者会员系统，再加上钉钉平台，奠定了赋能零售终端的基础和能力。

三是持之以恒做加法。在“春天便利”的新进化与再出发中，笔者和大家一起交流过，“春天便利”不仅在持续进化，而且一直在做加法，坚持不懈、一个标准地做 1 1 1 1 1。香溢品牌也是，单看节奏和进度并不快，但非常脚踏实地、久久为功。与之相比，不管是好高骛远、急躁冒进，又或者浅尝辄止、三天打鱼两天晒网，自然千差万别。

烟草零售终端的未来

未来的烟草零售终端，可以围绕三种形态多做文章。

一是烟专供，窗口化。打造——类似于1919酒类直供——专业、专门的卷烟零售店，把它到成为烟草零售终端的样板间、中式卷烟品牌的旗舰店，在标准、层次和样式上都可以拉得更高一些，尤其场景营造、品牌展示、消费体验可以做得更前沿、更丰富、更生动一些。成为符号，贴上标签。毕竟，在春熙路上开个店和荷花池包栋楼有着本质的区别。

二是烟酒茶，高端化。从过去糖烟酒到现在的烟酒茶，糖的掉队不可避免，但烟酒茶——从社交场合到礼节属性——的情投意合确有长远的空间和条件，可以围绕烟酒茶的社交、礼节场景进行组合与再造，不是简单的满足烟、酒、茶的品类提供，而要提供产品销售之外的服务增值，强化卷烟品类和中式品牌在社交、礼节消费中的必要性和重要性。

三是烟便利，社区化。对零售终端进行便利化改造，突出烟的属性，强化品牌化的输出，要和天猫小店、京东便利店争夺有限的终端资源，不能将现有的零售终端拱手相让。一方面，要贴上烟的标签，强化中国烟草在零售终端的品牌输出和信用背书；另一方面，要围绕“帮零售客户卖烟”赋能零售终端，跳出唯一供应商的有限连接。

可以作为参考的是，被赶到线下的电子烟品牌，其零售终端从调性到功能的设计感、便利性、数字化高出绝大多数卷烟零售终端的不止一个level，他们的态度和力度都值得学习借鉴。