大品牌的增长质量

还有10天，就将迎来新的时间、任务「双过半」。这是——难度极大、质量很高，殊为不易而又需要倍加珍惜的——「双过半」，面对疫情多点散发的冲击影响，统筹疫情防控与生产经营的艰巨任务，三重压力和经济下行压力的传导叠加，统筹做好疫情防控、生产经营，在实现良好开局的基础上，确保经济运行符合年初预期、保持在合理区间。

在压力挑战面前，行业既有坚定不移推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍的定力保持，坚持一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实；也有「政策发力适当靠前」的争取主动，集中精力办好自己的事情，牢牢把握发展主动权；更有全力以赴为稳住经济大盘作出积极贡献的担当作为，整个产业链全面发动、开足马力，努力将不利影响控制在最低限度、最小范围。

置身其中，大品牌有着压力扑面的感同身受，也有着担责任做贡献的冲锋在前。

从1-5月的情况看，重点品牌整体上实现了——商业销量、销售收入、单箱均价——「三个持续增长」，除了「中华」受疫情影响出现非市场因素减量之外，大品牌普遍保持了非常不错的销量增长、收入增加和结构提升，一些原本前两年不够兴奋、不太活跃的品牌也有着非常不错的市场表现，为行业稳增长、作贡献发挥了积极的引领作用。

按照目前的市场状态和调控策略，整个6月份将会保持不低于进而略高于去年同期和目标进度的节奏安排，合理调减高端产品投放、适度增加中低结构产品供给、持续优化投放结构，进一步满足市场需求、保持良好状态、稳定在合理区间，这也有助于大品牌在保持稳定持续增长的同时，更好地平衡增长与状态、销量与结构、当前与长远。

在充分肯定增长来之不易的同时，也要清醒地看到，上半年的增长略高于市场需求、略快于品牌计划，同时还有价格调整的额外「助攻」。一方面，「紧」的程度状态不及之前，虽不至于宽松饱和，但要看到一些品规动销走弱、价格下滑、库存增高；另一方面，有些增长——特别是部分高端产品——超出了品牌既定的节奏和计划，偏多、偏快之后紧俏度、活跃度都有所减弱。

这就需要厘清哪些是真实的增长，哪些是加大投放的被增长。如果说之前这两年非常关注是否水涨船高，考虑的点在于是不是消费者没得选的退而求其次，市场表现是不是因为整体偏紧而呈现出美颜效果，那么现在则更需要研判增长的基础、状态和前景，用「当前可承受、长远可持续」这把尺子来量一量、测一测，市场基础牢不牢、品牌状态好不好、增长后劲足不足。

这并非怀疑或者看轻品牌的努力，而是希望更多维度来认识和判断品牌的发展质量。

一方面，要看市场的状态。既要看量化的状态评价，价格、动销、库存这些关键指标要处于合理区间，尽管当前压力要大一些，但只要在合理区间问题就不大，关键搞清楚情况以及有相应的应对措施；也要看具体的品牌表现，在口碑、活跃度、满意度等方面要增加评价颗粒度，市场上有没有人找、有没有人问，零售客户有没有信心、有没有稳定预期。

另一方面，要看增长的质量。也就是，要看结构的质量，包括结构水平和结构增速。低于全国单箱批发均价、距离行业大盘差距过大，如果现在还只有3万元左右，未来的压力和风险还是不小。再者，除了看单箱批发均价的增长、增速——以全国大盘和重点品牌平均增长为参考——还要看批发均价以上产品的发展势头，未来能不能撑住、顶起来。

所以评判的重中之重，是三个维度的产品表现。

一是核心品规的表现。近几年来，坚持「十六字」方针为大品规奠定了更为扎实的市场基础和状态表现，并直接推动了普遍性的稳定而持续的增长。相比于之前更多关注份额变化、增量取得，今年关注的重点更在于状态表现，尤其在投放相对偏多一些、偏快一些，供应相对宽松、消费者有所选择背景下的动销变化，不怕多一点，但要防范慢下来。

二是均价以上产品表现。对于规模效益型品牌而言，基数大还不是最致命的，真正的风险是批发均价以上产品缺乏活力。判断产品活力足不足，一要看成不成体系，做爆品有运气，但爆品之后成体系就是能力；二要看有没有口碑，有人问、有人找、有人晒就是最好的口碑；三能不能可持续，除了产品本身持续增长的基础潜力，也还有持续推出新品的能力体系。

三是新产品、新品类的活跃度、成长性。这两年表现活跃的大品牌，既有大品规的状态提升、增长重启，更离不开新产品、新品类的接棒跟上、接力向前，从去年下半年和今年上半年的情况来看，有些「二年级生」已经逐渐地挑起大梁，为品牌发展提供了非常直接的增长助力，反过来有些新品则迷失在新鲜感快速消解与尝试性消费难以固化的新秀墙前。

这些关注与观察，最终要落脚到积极的品牌应对上来。

一是适应疫情后的消费变化。疫情对于消费意愿、消费场景、消费能力、消费方式的塑造，有些已经很明显，有些正在释放出来，有些还在不断地变化。除了与时俱进的品牌保鲜，提升品牌的鲜活感，疫情过后需要新鲜感，拉动消费需要新刺激，努力多做贡献之后的压力分担、活力补充，顺应新消费、新需求，都还需要新品能够接力跟上。

二是适应新的生产经营常态。静观仍然面对不确定性、不稳定性与复杂性、艰巨性的交织叠加，但要在不确定性、不稳定性中寻找确定性、建立稳定性，就必须适应新的经营常态，能控的时候，控到点上，不搞一刀切；该快的时候，顶得上去，不能一味多。这就需要更加关注市场状态，从整体面上落到具体点上的表现、反应，以一地一策、一时一策来推动精准化、精细化。

在培育「136」、「345」品牌的关键时期，这些新情况、新变化，既是现实的挑战，也是全面的检验，有助于大品牌更健康、更可持续。

大品牌的增长与增长质量

还有10天，就将迎来新的时间、任务「双过半」。这是——难度极大、质量很高，殊为不易而又需要倍加珍惜的——「双过半」，面对疫情多点散发的冲击影响，统筹疫情防控与生产经营的艰巨任务，三重压力和经济下行压力的传导叠加，统筹做好疫情防控、生产经营，在实现良好开局的基础上，确保经济运行符合年初预期、保持在合理区间。

在压力挑战面前，行业既有坚定不移推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍的定力保持，坚持一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实；也有「政策发力适当靠前」的争取主动，集中精力办好自己的事情，牢牢把握发展主动权；更有全力以赴为稳住经济大盘作出积极贡献的担当作为，整个产业链全面发动、开足马力，努力将不利影响控制在最低限度、最小范围。

置身其中，大品牌有着压力扑面的感同身受，也有着担责任做贡献的冲锋在前。

从1-5月的情况看，重点品牌整体上实现了——商业销量、销售收入、单箱均价——「三个持续增长」，除了「中华」受疫情影响出现非市场因素减量之外，大品牌普遍保持了非常不错的销量增长、收入增加和结构提升，一些原本前两年不够兴奋、不太活跃的品牌也有着非常不错的市场表现，为行业稳增长、作贡献发挥了积极的引领作用。

按照目前的市场状态和调控策略，整个6月份将会保持不低于进而略高于去年同期和目标进度的节奏安排，合理调减高端产品投放、适度增加中低结构产品供给、持续优化投放结构，进一步满足市场需求、保持良好状态、稳定在合理区间，这也有助于大品牌在保持稳定持续增长的同时，更好地平衡增长与状态、销量与结构、当前与长远。

在充分肯定增长来之不易的同时，也要清醒地看到，上半年的增长略高于市场需求、略快于品牌计划，同时还有价格调整的额外「助攻」。一方面，「紧」的程度状态不及之前，虽不至于宽松饱和，但要看到一些品规动销走弱、价格下滑、库存增高；另一方面，有些增长——特别是部分高端产品——超出了品牌既定的节奏和计划，偏多、偏快之后紧俏度、活跃度都有所减弱。

这就需要厘清哪些是真实的增长，哪些是加大投放的被增长。如果说之前这两年非常关注是否水涨船高，考虑的点在于是不是消费者没得选的退而求其次，市场表现是不是因为整体偏紧而呈现出美颜效果，那么现在则更需要研判增长的基础、状态和前景，用「当前可承受、长远可持续」这把尺子来量一量、测一测，市场基础牢不牢、品牌状态好不好、增长后劲足不足。

这并非怀疑或者看轻品牌的努力，而是希望更多维度来认识和判断品牌的发展质量。

一方面，要看市场的状态。既要看量化的状态评价，价格、动销、库存这些关键指标要处于合理区间，尽管当前压力要大一些，但只要在合理区间问题就不大，关键搞清楚情况以及有相应的应对措施；也要看具体的品牌表现，在口碑、活跃度、满意度等方面要增加评价颗粒度，市场上有没有人找、有没有人问，零售客户有没有信心、有没有稳定预期。

另一方面，要看增长的质量。也就是，要看结构的质量，包括结构水平和结构增速。低于全国单箱批发均价、距离行业大盘差距过大，如果现在还只有3万元左右，未来的压力和风险还是不小。再者，除了看单箱批发均价的增长、增速——以全国大盘和重点品牌平均增长为参考——还要看批发均价以上产品的发展势头，未来能不能撑住、顶起来。

所以评判的重中之重，是三个维度的产品表现。

一是核心品规的表现。近几年来，坚持「十六字」方针为大品规奠定了更为扎实的市场基础和状态表现，并直接推动了普遍性的稳定而持续的增长。相比于之前更多关注份额变化、增量取得，今年关注的重点更在于状态表现，尤其在投放相对偏多一些、偏快一些，供应相对宽松、消费者有所选择背景下的动销变化，不怕多一点，但要防范慢下来。

二是均价以上产品表现。对于规模效益型品牌而言，基数大还不是最致命的，真正的风险是批发均价以上产品缺乏活力。判断产品活力足不足，一要看成不成体系，做爆品有运气，但爆品之后成体系就是能力；二要看有没有口碑，有人问、有人找、有人晒就是最好的口碑；三能不能可持续，除了产品本身持续增长的基础潜力，也还有持续推出新品的能力体系。

三是新产品、新品类的活跃度、成长性。这两年表现活跃的大品牌，既有大品规的状态提升、增长重启，更离不开新产品、新品类的接棒跟上、接力向前，从去年下半年和今年上半年的情况来看，有些「二年级生」已经逐渐地挑起大梁，为品牌发展提供了非常直接的增长助力，反过来有些新品则迷失在新鲜感快速消解与尝试性消费难以固化的新秀墙前。

这些关注与观察，最终要落脚到积极的品牌应对上来。

一是适应疫情后的消费变化。疫情对于消费意愿、消费场景、消费能力、消费方式的塑造，有些已经很明显，有些正在释放出来，有些还在不断地变化。除了与时俱进的品牌保鲜，提升品牌的鲜活感，疫情过后需要新鲜感，拉动消费需要新刺激，努力多做贡献之后的压力分担、活力补充，顺应新消费、新需求，都还需要新品能够接力跟上。

二是适应新的生产经营常态。静观仍然面对不确定性、不稳定性与复杂性、艰巨性的交织叠加，但要在不确定性、不稳定性中寻找确定性、建立稳定性，就必须适应新的经营常态，能控的时候，控到点上，不搞一刀切；该快的时候，顶得上去，不能一味多。这就需要更加关注市场状态，从整体面上落到具体点上的表现、反应，以一地一策、一时一策来推动精准化、精细化。

在培育「136」、「345」品牌的关键时期，这些新情况、新变化，既是现实的挑战，也是全面的检验，有助于大品牌更健康、更可持续。

『136』、『345』：从品牌目录到动态排名

回顾最近几年的大品牌发展，「136」、「345」无疑是至关重要的目标设定和方向引领——在「532」、「461」基础上瞄准规模大、价值高、竞争力强——实现了更高质量、更好状态、更可持续的从大到强、又强又大，以中式品牌创新力、竞争力、影响力的持续提升，为近年来保持良好市场状态、保持经济平稳运行发挥了重要作用，提供了根本性支撑。

按照之前的规划，今年年底将会正式揭晓「136」、「345」。这既是战略目标的如期实现，也是大品牌竞争力的集中展示。相比于「532」、「461」时期，更多关注能否对号入座，期望能够保证一席之地，「136」、「345」从一开始就淡化了名单本身，强调突出中高端产品的发展方向和规模大、价值高、竞争力强的标准要求，更好地发挥大品牌引领作用。

从一开始，就是用正确的方法做正确的事情。

正如之前的预期，「136」、「345」将会以更快速度、更高标准、更好状态达标撞线。一方面，「136」、「345」规模更大、价值更高，进入「136」、「345」的门槛会抬高，原来达到「6」的销售规模和「5」收入体量并不足以保证进入到「136」、「345」序列；另一方面，达到「6」和「5」、优于具体目标的品牌会更多一些，真正实现了品牌活力的激发、品牌势能的塑造。

截止2022年，「136」的「6」的标准已经比原来的目标设定提高了20%以上，达到「6」的品牌数量也要高于之前的规划；「345」的「3」的质量、「4」的数量和「5」的质量、数量也有不同程度的提高。今年前8个月，「136」的「6」就已经全部达标，「345」的增长势头、市场表现也相当不错，有望将质量和状态提升到新的水平和层次。

和2019年相比，「136」整体的销售规模增长了超过20%，进入「136」序列的门槛提高了80%，同时中高端产品的结构构成也有明显改善，一类烟的比重和贡献更高、更突出。与此同时，「345」的收入规模整体增长了接近15%，进入「345」序列的资格也提升了接近25%，并逐渐完成了从规模主导型品牌到结构主导型品牌的品牌升级与动能转化。

以高质量为标准，「136」、「345」从具体名单升级为动态排名。

一方面，「136」、「345」统一了思想、明确了目标，也激发了活力、牵引了势能，并不只是追求阶段性的目标实现，而更强调突出品牌发展的方向感、成长性。另一方面，不仅「136」、「345」整体水平有明显提升，一些品牌虽然暂时尚未进入「136」、「345」序列，但它们的发展质量、状态表现也非常不错，有益地增强了市场活力、品牌实力。

不过，按照目前的增长表现，指标有高有低、有快有慢，比如「136」的「1」还有差距，短时间还难以达到所设定的规模目标。单看「136」、「345」目标实现本身，这当然有遗憾。但正如「136」、「345」提出之初，坚持标准、严格要求的感受和信号，不硬性凑数打表反而体现了高质量的价值追求，多一点少一点、快一点慢一点都不是大问题，关键质量要高、状态要好。

以目前中高端产品销量最大的「利群」为例，尽管品牌的销量规模增长明显放缓，甚至有所下滑，但这其实是方向清晰、目标明确且有定力、有韧劲的以退为进、名退实进。「利群」一类烟——尤其高端产品——在过去几年一直保持了非常快的增速和非常好的状态，产品结构从之前金字塔型优化为橄榄型，以这么大的体量、这么快的结构增长，非常不容易、十分不简单。

视线拉开一点来看，整个「136」品牌一类烟规模、一类烟增长、一类烟比重较之2019年都有较大幅度的提高和改善，一类烟成为了「136」品牌的销量主体、增量主力，「136」品牌引领着一类烟发展。与此同时，「345」品牌的收入增长也更多依靠结构提升，而不再只是依赖基座产品的规模扩张，规模品牌提结构、结构品牌上规模的效果得到了充分体现。

实际上，到现在为止，大家都并没有过多拘泥于「136」、「345」名单本身，而更为关注大品牌的发展质量、状态表现和市场活力。进入到「136」、「345」序列的品牌，正在追求更高质量、更具活力，暂时没有进入名单的品牌，仍然瞄准更高价值、更好状态推动品牌发展。也正因为此，我们对以「136」、「345」为代表的大品牌，就有新的期待和希望。

新的目标，是从本土做强到全球领先。

一方面，要抬高天花板。在某种意义上，中式卷烟大品牌已经是传统烟草制品天花板一样的存在。考虑到需求变化、消费关切和发展趋势，尤其新型烟草制品对于消费习惯的重塑与引领，在坚持中式卷烟发展方向的基础上，围绕舒适感、满足感、轻松感、愉悦感来提升消费体验，是包括「136」、「345」在内大品牌仍然需要、继续可以提高的空间。

需要抬高的天花板，至少包括四个层面。首先是技术天花板，要有类似于中支烟、细支烟新的产品输出、体验丰富；其次是价值天花板，防止和避免价值固化、口碑矮化；然后是体验天花板，品牌层面的鲜活感，产品层面的愉悦感，都是需要持续加强的环节；最后是认知天花板，国内消费者的价值感维护，国外消费的接受度建设，都需要持续不断的久久为功。

另一方面，拉长成长性。考虑到重点品牌对于行业发展举足轻重的作用和影响，虽然不可能一直持续增长下去，但拉长增长曲线却有必要性和可行性。一个重点是增强结构后劲，以跟进消费升级、需求变化来蓄足品牌活力，提供更长时间的增长动力；另一个关键是国际市场的积极拓展，走出去、国际化真正站稳脚跟，取得更大突破。

最基础的支撑——当然是好的状态——近些年所积累的提升状态的认知、方法和技术，有助于更好地维护好市场状态，接下来需要继续坚持对的、发扬好的、学习新的，持续不断地提升品牌的状态、口碑。关键是要有活力，除了维护好品牌的价值感、话题性，更直接也更有效的办法，还是能够持续推出创新产品，以新产品、新风格来创造新体验、新价值。

所以，对于「136」、「345」的期待和要求，最终还是要回到规模大、价值高、竞争力强上来。

品牌的隐形分化

尽管这几年很多品牌都在保持增长——不少品牌更是实现商业销量、销售收入、单箱结构「三个增长」——但状态、活力和后劲各有不同，有些品牌只是普惠式增长，跟随大盘水涨船高，离不开「十六字」调控方针的状态托管、增长兜底。说直白点，看似状态良好，供需两旺，其实相当一部分品牌就是市场投放不足的补充。

有些真的很好。对于那些实现——尤其连续保持——销量、收入、结构「三个增长」的品牌，不管结构效益型品牌持续的规模扩张，或者高价值上的结构提升、高基数上的规模扩张以及在保持增长速度的基础上保证更快的结构提升，特别是完成好新旧动能转换、新老产品衔接，也就保证了充分的市场状态、品牌活力，奠定了可持续的增长后劲、发展前景。

有些是看起来不好。对于结构提升，一些品牌不仅有做难而正确的事情的坚持，更有抓住增长压力不大时间窗口来以空间换结构反向操作的智慧，看似在一片形势大好中逆势销量下滑，反而有着更多气定神闲、从容不迫。哪怕有销量下降的短期阵痛，甚至事倍功半的艰苦过程，但所有为结构提升的努力都是值得的，假以时日也能够海阔天空。

有些只是看起来很好。有些品牌虽然实现了销量增长，但增长依赖于基座产品/单箱批发均价以下产品、集中在本土市场，单箱批发均价增长缓慢，甚至于还出现结构下降，剔除掉那些高结构品牌，以及他们阶段性的以价换量，反而是那些原本结构就不高的品牌，再不抓紧时间补齐结构短板、构建结构增长点，今天销量增长的保质期也只有今天而已。

透过品牌结构水平、结构提升速度、中高端产品销量/比重/增量、省外市场状态表现，包括一类烟和创新产品的成长性、竞争力这些常规视角，要看到品牌发展——数据之下、增长之外——的隐形分化，比落后于大盘更严重、更危险的是，发展缺乏质量、增长缺乏后劲、市场缺乏活力，以及面对市场成长、需求变化的迟缓、愚钝。

一个大的背景是，不可逆的需求多样化与不充分的供给多元化。

首先是需求多样化。这背后，既有年轻化、个性化、差异化的趋势，「不从众」与「悦己」构成了新的消费趋势和消费主张，原来的、现有的品牌表达、产品供给已经不能很好地适应和满足；也有注意力分散、碎片化需求的变化，移动互联网技术的成熟和普及，带来了很多意想不到的改变，有看不见的新物种入侵，还有想不到的新习惯形成。

面对这样的趋势变化，有积极主动响应的一面，这几年围绕激发品牌层面的年轻化、鲜活感和强化产品层面的细分特色，作了不少尝试和探索，并带来了中支、细支的持续成长；也有受限于能力不足、效果不好的另一面，面对人民群众日益提升的物质需求，现在的产品供给是有差距、有不足的，数量的平衡还未转化为质量的满足。

这就带来了向大品牌的消费回流，细分、创新、特色这些原本天然地站在大品牌的对面，也是难以避免的短板弱项，但因为一再的新品不新、细分不细、创新不新、特色不特，反而让大品牌的市场基础、品牌影响和渠道、终端动员能力得以充分释放，再加上大品牌围绕创新特色产品的补齐短板、加快上场，加速了大品牌的市场扩张、消费扩大。

与之相对应，则是不少新产品昙花一现、不温不火、后劲乏力，并因此拖累品牌整体缺乏活力、缺乏张力。尽管严格开发准入、收紧产品宽度从源头上为新品开发提质增效创造了氛围条件，但还没有对等体现到新品开发质量和能力的提升上来，品牌自我感觉的创新特色与消费者的期待之间还有明显的差距，并不断还原为大量的上柜型销售、尝试性消费。

接下来，品牌发展不仅会继续更强对更强、更高对更高、更快对更快，品牌之间也将是没有秘密的明面竞争。

也还要看到，中支、细支的创新红利、细分红利正在消减。这并不是看空中支、细支的前景与增长，中支、细支已经并还将在未来相当长一段时间扮演结构提升的主力作用，而是要看到：中支、细支的普及化消解了新鲜感，绝大部分新品都围绕中支、细支展开，意味着中支、细支的常态化、常规化，消费者的选择不断从形态差异逐渐回归到品质特色以及品牌认同上来。

其中，既有中支、细支大单品呈现出加快成长的态势，已经有多个年销量突破10万箱一类细支、一类中支大单品逐渐成长起来，这些品规在做大蛋糕的同时更实现了蛋糕实现了蛋糕切分的最大化；也有中支、细支准新品、次新品销量下降的现实，单是今年1月份，就有至少10个以上一类中支烟同比下滑。这背后，还有不少中支、细支新品依然不成体系的形单影只。

这些外部环境持续的变化、市场需求不断的进化制造了品牌发展隐形的分化，在看似齐头并进、形势大好的背后，如果满足于眼前的增长、依赖于增长的惯性，难免会让品牌对外部形势和自身状态有误判，这样不仅忽略了品牌建设的大好时机，也错失了转型提升的时间窗口，就像那些三类烟大品牌高光之后也曾经一度反弹，却最终「落花有意流水无情」。

话题回到「不可逆的需求多样化与不充分的供给多元化」上来，面对消费升级、消费分化、消费，于品牌个体或许只是分化，不过多少、快慢、高低而已，甚至于此起彼伏、此消彼长，但长此以往，当消费者逐渐从「没得选」发展到「不愿选」「不会选」，这对于行业全局和长远则是巨大的风险与现实的挑战，没有人会等着马车像汽车一样快速、便利。

对于包括电子烟在内的新型烟草制品，依法加强监管是必要的，也是最基本的，但显然不能因为纳入监管就因此而高枕无忧、麻痹大意，真正的挑战不是视线范围的产品或者品牌，而是新技术、新需求所带来的的冲击与分流，以及面对新技术、新需求的态度与方法，「更少危害、更低风险、更高满足、更多舒适」或许才是曾经从马车到汽车、未来从汽车到电车的关键所在。

在这个意义上，需求分化是品牌分化的根源，品牌分化是需求分化的缩影，既要看得见品牌分化，更要关注到需求分化。

大品牌之变

一个行业的成熟,往往表现在头部品牌的壮大和集中度的提升。中国烟草行业也不例外,自本世纪初以来,中国烟草经历政策上的关停并转、整合重组,行业向大品牌、大企业集中,并在市场的历练和判定中,逐步形成了一个相对稳定的大品牌的格局。二十多年来,如果把整个行业比作千帆竞发的船队,那么大品牌始终是占据主航道的领航者,并处在抵御风浪、对抗风险的前沿。

当然,大品牌的发展并非一帆风顺。从近几年来看,最大的波动来自于因行业内外环境的深刻变化造成的“调整五年”的转型低谷,且在低谷企稳回升过程中,又“遭遇”新人群、新理念、新科技、新模式不断涌现的挑战,变量之多、速度之快,前所未有。面对这种延续至今大变局,尽管时至今日大品牌基本渡过了最为艰难的时段,但客观来看,处在新行业背景下的“大品牌”整体和个体内部都已经发生诸多变化,“大品牌之变”正在成为行业新发展阶段的显著现象和特征。

变化一 大品牌之回归

回归也是一种变化。

可能会有人有这样的疑问,大品牌始终是行业发展的主力,从未离开,何谈回归?对此笔者从三个维度来解释。

所谓的回归是从过去几年这段特殊发展时期的视角来看的。自2013年开始到2017年大品牌企稳回升开始,行业经历了“调整五年”,这个阶段最大的特征就是创新产品的大量出现,特色品牌的崛起,行业增长的动力来自于这些产品和品牌。相对来说大品牌因体量大等原因普遍呈现出掉头缓、转向慢的现象,行业的存在感和市场活力低。两相对比,大品牌的风头和出镜率被抢占。直到2017年以来,大品牌、大企业开始从谷底反弹,逐步展现出大品牌应有的样子。从这一段发展历程的角度来说,大品牌回归是产品创新、品类创新重回引领的回归,是大品牌责任担当和存在感的回归。

回归的另一个维度是行业进一步强化大品牌培育,大品牌的高质量是高质量发展的支撑。首先,进一步强化大品牌作为中式卷烟发展的战略核心的地位。早在2002年的时候,为了应对竞争、加快行业发展,国家局便以战略发展的要求,提出了构建烟草业“大市场、大企业、大品牌”战略。从此,大品牌变成为行业发展核心,政策、资源向大品牌倾斜。2018年行业工作会议上提出了“五个坚定不移”,再次提出“全行业要坚定实施‘大品牌、大市场、大企业’发展战略”。可以说,大品牌始终贯穿行业几十年的发展。而且,从最初的“大市场、大企业、大品牌”到现在的“大品牌、大市场、大企业”,“三大”的排序发生变化,大品牌提前,在笔者看来,这是进一步在强化大品牌的地位和作用,把“大品牌”作为中支卷烟的最优先任务和目标。其次,大品牌是高质量发展的集中载体和表现,大品牌对于高质量发展的意义更加凸显。毫无疑问,大品牌是行业发展的主体担当,是高质量发展的最大载体,也是高质量发展的成果表现。可以说,高质量发展某种意义上是大品牌的高质量发展。

回归的第三个维度重视卷烟向大品牌集中的趋势明显。从消费看,消费回归理性,很大程度上是回归大品牌。尽管当下多元化消费方兴未艾,但根本来看,多元表现在产品,品牌层面大品牌的产品是消费者理性首选。从当前的市场格局看,各个价位段依然是由大品牌引领,能够看出无论是细支、中支也都向大品牌集中。从政策导向看,近年来出台的各项政策,也都是在向大品牌倾斜,为大品牌成长创造条件。

无论是大品牌从低估重回风口浪尖,还是高质量发展客观助推下的受重视,还是消费、市场、政策层面影响下的向资源的大品牌集中,这都说明大品牌在行业新的发展阶段将迎来一个发展的黄金时期。这是一种回归,也是一种大势所趋的变化。

变化二 从唯规模论到全能化

以行业“调整五年”为界限,大品牌的发展经历了两个前后不同的时期。每个时期的客观环境的不同,造成对于大品牌的评价标准、发展要求的不同。

第一个阶段是本世纪初,以联合重组、品牌整合为标志的大品牌速成阶段,这一阶段是中国烟草发展的“黄金十年”,品牌普遍实现了快速增长,尤其是大品牌在政策的鼓励下迅速成型,最显著的特点就是规模的急速膨胀。尽管有“532、461”等政策对规模和结构的双重引导,但在当时的实际和发展惯性下,规模是几乎是大品牌唯一标准。现在的规模型大品牌几乎都是在当时迅速“做大”的。这一时期的大品牌可谓是唯规模论大品牌。

在此之后是大调整时期,这是时期虽短,但却是上一阶段大品牌成色的检验,真正的大品牌能够在这轮调整中始终保持状态和地位,而许多速成大品牌则在市场的大浪淘沙中黯然失色,甚至是退回到了原点。随着行业存量的“触顶”,单纯依靠规模发展难以为继,其消费升级下行业和市场对大品牌的提出了更多、更高的要求和需求。

在笔者看来,未来的大品牌一定是以“136、345”发展目标为基本标准,以“规模大、价值高,竞争力强”为最高标准的大品牌。规模、结构、竞争力活力,这三点将是评价大品牌的必要条件。规模将是自然增长的规模,难以出现上一阶段靠整合重组来速成;结构的衡量比重加大,结构提升成为大品牌的重点任务;竞争力成为一个综合性软实力,表现在产品创新、营销创新、多元化满足等方方面面。可以说,与单纯的规模标准相比,未来的大品牌标准升级,将趋向于全能化。任何一点的缺失,不足以成为大品牌。只有全面具备以上条件,才堪称真正的大品牌。

变化三 整体格局的微塑

消费升级、品类创新、新品迭代对于行业整体格局产生深远影响。在此消彼长中大品牌的格局也在变化。但大品牌的格局之变,显然难以出现“黑天鹅”式的高烈度震荡,而“灰犀牛”式微小的、持续的、缓慢的、局部的微塑是过去几年的基本形态。这种微塑表现在以下几点:

一是头部品牌的重新排序,排名迭代变化。从数据看,一直来行业的头部品牌在云烟、红塔山、双喜红·双喜之间转换,如今,从单一的规模角度论,云烟、双喜·红双喜依然占据前列,但如果从结构角度评判,一二类烟的销量的龙头则是利群。考核标准的升级,引发头部品牌的调整,也进一步说明结构因素之于大品牌排位的重要性。

二是新品类大品牌的崛起,新品类机遇成就大品牌。这几年对于行业影响最大的创新一定是新品类产品的普及和壮大。尤其伴随着细支烟的主流化,使得一些品牌从二线转型为一线大品牌。还有一些大品牌凭借细支烟实现了结构的上移,稳住了大品牌地位,比如云烟品牌凭借“细支云龙”等产品稳固了大品牌地位。中支烟尽管起步较晚,但对于许多品牌来说是又一次实现弯道超车的抓手,未来很可能催生出新的大品牌,带来格局的新调整。

三是潜力大品牌准备上位,由小大大初具雏形。正如上文所述,新品类不仅推动了一些大品牌的发展和改变,也让一些原来的相对来说的小品牌实现了蜕变,甚至具备成为大品牌的潜力。像贵烟就是这类品牌,在细支、爆珠的机遇下,实现了由小到大的跨越发展。

变化四 个体品牌的巨变

大品牌整体格局的微塑,背后往往是个别品牌的大调整、大转变。大格局的微调展现在具体品牌堪称巨变。在笔者看来,这些个体大品牌的突出代表是“中华”、南京、利群。正是这些大大品牌的自我焕新、自我重塑,推动着行业大格局的变化。

首先是“中华”。作为行业高端大品牌,过去几年中华品牌凭借中支烟的崛起和抓手,实现了三个方面的改变。一是得益于中支开创者的、引领者的地位,“中华”在中支上的增长一骑绝尘,中华双中支、金中支为代表的新品让中华的高端地位更加稳固。二是软硬中华疲软的态势通过双中支得到了有效弥补,“中华”成功实现了内部增长动能的转换。三是超高端一直空位的现状,以金中支的出现和现象级增长,让“中华”在超高端格局中定鼎未来。可以说,过去几年中华可谓高端自身变化最大的大品牌。

其次是南京。现在的南京是无论是规模、结构,还是市场状态,都可谓名副其实的大品牌。然而,试想细支烟尚未成势之前的南京,绝对没有人能够想象得到,不到十年间,行业崛起了一个创新品类的大品牌。南京的烟支形态的“变细”,推动了品牌整体的“做大”。

再有就是利群。利群的不动声色、悄然上位,实现了利群品牌大品牌地位的进阶。利群是行业少有的在调整期依然保持增长的品牌之一,稳定而持续的让其成为一跃成为大品牌的引领品牌。这种变化虽然是润物无声,但回看过往,对比前后,累积发展下,如今的利群已经非过去的利群。

除了上述三个代表大品牌之外,随着行业资源向大品牌的倾斜、消费升级客观推动,以及自我目标的确定和升级,将有更多大品牌实现新的发展和突破。