品类形态流变：浪花淘尽显英雄

创新是品牌长久发展的活力源泉，是成就经典浪潮的第一层波澜，是于千万种尝试中通过市场考验的惊艳绝伦，卷烟品类形态流变过程中不乏一些大胆创新，成功则如南京品牌般成为细支品类市场的弄潮儿，失败则如水滴落入河流般倏忽间便已不见踪影。

如今又是一个行业创新蓬勃的时期，卷烟的品类形态又有哪些变化、谁又能称为新的弄潮儿？

一、丰富多元的烟支嘴棒

在卷烟形态上，品牌可以操作的空间很小，但即使如此品牌们也玩出了花样。小小一支烟犹如品牌的“如意金箍棒”，变细变粗变长变短，于是细支、中支、短支品类出现了，和常规烟不同的烟支形态勾起了无数人的好奇心和尝试欲。

但是近年来随着细、中、短等大的支型品类发展红利逐渐触顶，各品牌持续推动大品类进行深度细分以求获得关注。

比如，以黄山（天高云淡细支）、利群（休闲细支）等为代表的84mm细支品类，以玉溪（100mm细支钓鱼台）为代表的100mm细支品类，天子（黄中支）打破主流中支烟20mm烟支圆周的认知将烟支圆周调整至19mm，以云烟（黑金印象）、云烟（小熊猫家园）为代表的16支中支品类等等。

近年来，品牌在烟支嘴棒上的创新也竞争的愈发激烈。

曾经，钻石（国嘴120）的超长烟支和超长嘴棒成为一代人的记忆，云烟（百味人生）的中空嘴棒加五种可视爆珠也创意满满，真龙（轩云）的笑脸提香线应用提高了卷烟的舒适性与趣味性；如今，镂空、透明、雕刻、爆珠、活性炭、提香线、颗粒……嘴棒工艺发展带来愈发多样的革新，让烟支嘴棒呈现出了丰富的“72变”。

首先，是色彩扩展。云烟（黑金刚印象）烟支首创黑金配色，开行业之先河，打破传统卷烟审美，开创现代极简美学新潮流，彰显时尚尊贵与低调狂野的品位与个性。

其次，是巧思妙想。玉溪（双中支翡翠）开创荧光滤嘴的先河。玉溪（双中支翡翠）采用镭射原纸碧色嘴棒设计，青翠的滤棒与白净的烟支相互映衬尽显中式卷烟之美，最为关键的是，滤棒在灯光照射下会呈现出如翡翠般的视觉效果，令人惊艳。

再次，是强化体验。代表有黄鹤楼（视窗）的“三段香嘴棒”。其中空设计能让消费者一眼看到内在，体现出品牌的创新精神和科技实力，同时消费者透过“三段式”嘴棒的透明“储气舱”，可以看见烟气在其中聚集、流动，恰似云卷云舒一般舒适惬意，极具观赏性。

最后，可防伪应用。这是双喜（勿忘我）的特质化优势。双喜（勿忘我）在滤嘴上采用了升温变色环技术，滤嘴的颜色会随着温度的升高产生变化，为消费者带来极具趣味性的品吸体验，成功引爆普一类中支市场、助力双喜（勿忘我）在特质化竞争中脱颖而出。

如今烟支嘴棒形态成为卷烟微创新的发力点，在烟支形态的细短中长组合下让消费者在打开卷烟的那一瞬间充满了新奇与惊喜，烟支形态差异带来的视觉和体验差异有力强化卷烟把玩性与社交性功能，高度契合当下消费者需求。

二、品类形态越来越丰富

从20支常规包装到细支、中支、短支等异形包装，卷烟包装形态愈发多样，同质化也越来越严重，为了保持新品的与众不同，品牌洞察到消费者方的个性化、多元化消费需求，以需求为切入点进行形态创新。

话题感。如玉溪（境界中支），以竹节为灵感，首创分段式可拆分条盒包装。其条盒设计为：一条烟分为五段，轻轻一掰，即可分而享之；每段两包烟，专供分享，寓意好事成双。这种独创的分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知，也强化了其话题感。

社交性。双喜（春天魅影）“19 1”的设计赋予了“金枝烟王”极高的社交价值。金枝烟王是以纯烟叶纤维卷制而成，实现了卷烟纸与烟丝合二为一的完美境界，呈现极致纯净的烟叶芬芳。独一无二的金枝烟王精妙演绎华夏五千年礼文化之精粹，敬赠知己，方可彰显赤诚之心；礼遇贵人，以示崇敬之意。

文化赋能。包装图案是卷烟形态的记忆符号，没有意义的图案毫无价值。南京（金陵十二钗薄荷）通过“十二钗”与金陵文化挂钩，第一次以人物背景为图案，集合了诗、书、画、印四大传统文化元素，赋予品牌深厚的文化内涵和古典意蕴。

无论是烟支规格的创新微调，还是滤嘴设计的独特创意，抑或是包装的图案色系，都是品牌顺应当下消费趋势、努力打造产品特质化的有益尝试。

随着大量的新工艺、新技术应用到产品之上，产品形态的创新在行业高质量发展局面之下充满了无限的可能性与发展空间，经过市场上的大风大浪最后淘洗留下的产品，终将成为中式卷烟的经典记忆。

天都新中支——甜润迎“新”

岁末年初，甜润迎“新”！2022年1月24日，黄山（天都中支）于安徽合肥、滁州两地率先重磅上市，为高端消费者带来一份“安徽的礼物”，成为高价新品之典范，为高价市场注入了新力量。

高价烟的培育一直以来都是企业关注的核心，在“和大天一”已经形成头部引领效应的情况下，新品入局门槛系数增大，但是随着新人群、新需求、新理念的不断涌现，高端市场对新品包容度更强，高价新品如何占领高端人群消费心智、从现有格局脱颖而出，成为各家品牌亟待实现的目标。

黄山品牌从创领“文化中支”先河的黄山（高山流水中支）到形成中支烟阵营中靓丽的“文化中支”家族，从“焦甜香”到“甜润的徽烟”品类赋能，从口碑到销量，其时已至，其势已成，黄山（天都中支）集文化价值、特色表达、品类风格于一身，不仅是“甜润典范”，也是高价新品培育之典范。

中支形态 焦甜香核心配方 石斛润甜

特色化潮流表达

中支烟烟支形态属中国烟草首创，真正满足了中国消费升级的需求，符合新时代的卷烟消费特征，完全契合了消费需求的演进趋势，成为中式卷烟2.0时代大品牌集群式发力的核心品类。中支烟正在成为品牌高端化的重要驱动力，以中支产品为依托，推进品牌结构提升、形象焕新正在成为行业的一种共识。

“天都中支”甄选皖南焦甜香优质生态烟叶，自主研发焦甜香核心配方，香气典雅，烟气醇厚，唇齿留香，回味悠长，尽显天都经典香味特征和烟气特色。

霍山石斛被称为“千年润”，唐朝开元年间被道家经典《道藏》列为“中华九大仙草”之首，有温补五脏，生津、润肺、排毒之功效，堪称“肺部清道夫”。特别是石斛本身含有超过20%的石斛多糖，能有效提升卷烟保润效果。“甜润的徽烟”已成为黄山品牌独具特色的符号。

无论是借力向前奔涌的中支潮还是承接黄山品牌“文化中支”引领性力量，黄山（天都中支）通过“中支形态 焦甜香核心配方 石斛润甜”成为中支阵营中的独特存在，呈现独具特色的中式文化中支魅力。

高端雅致，定鼎中式文化名烟

高价烟不同于其他价位，其消费逻辑不仅仅是生理满足，更重要的是实现精神共鸣。消费者在做选择时，更看重其是否与自身地位、品味相符合，而这些则属于文化范畴。有文化内涵，便会产生价值感，符合时代、符合消费、符合心智的文化，是新品获得高端消费者青睐的关键因素。

黄山（天都中支）不仅延续了徽烟一直以来的“文化中支”定位，更充分发挥了“甜润典范”价值与形象的双引领作用，通过包装风格的进阶淋漓尽致地展现徽烟之美：采用纯手工包装，高档更雅致，承天都系列的典雅考究而来，始终充满文化与智慧的律动美感，云水苍茫，禅境一色，传递的是自然恬静、心有沧海、目无纤尘的人生境界。

淡雅白色彩美学、雅致蓝烫金工艺、“贝母闪”的艺术风格和细腻精湛的工艺技法，行云流水般地描绘久经风沙洗礼、岁月沉淀的天都峰美景，使包装呈现出艺术品般的淡雅柔和，整体不乏温润高级的质感。天都中支，秉承自然正气，体现高雅弘量，定鼎“中式文化名烟”。

品类风格，成就甜润典范

近年来行业塑造产品时有一个新趋势，那就是“产品 品类”或者说是“产品 风格”，品类/风格成为高价新品推出的标配。用品类或风格为产品做背书，具有唯一性、专属性，形成了与传统产品之间的鲜明差异化和区隔度。“甜润的徽烟”最新高价巨作黄山（天都中支），充分展现出石斛润核心竞争力，进一步提升新品市场认知，筑牢高端甜润新品形象。

作为感知品类2.0时代的超高端代表产品，黄山（天都中支）集成安徽中烟非燃烧改善技术体系的最新创新成果，自主种植原生态米斛精华智造石斛颗粒，二元科技复合滤嘴，香气典雅，烟气润津，带来“甜润的徽烟”顶级吸食感受，呼吸吐纳之间，尽显舒适体验与优雅气质。

甜润典范，天都新中支！当下高价烟市场格局正在发生变化，黄山（天都中支）凭借文化中支底蕴和甜润风格赋能，再塑黄山品牌顶端形象，以其独特价值成就高价新品培育典范，为其赢得未来市场奠定了基础，对于超高端全新的市场竞争具有很强的示范价值。

体验优化，价值赋能

当下，消费者愈发呈现出多元化、个性化的消费需求，对卷烟的包装设计也提出了更高的要求。

在此情况下，卷烟品牌必须主动寻求包装上的创新，通过包装展示品牌个性，彰显品牌价值，以满足消费者多元化的消费需求，为消费者带来更加美好的消费体验。

从视觉升级到触觉体验的优化，从烟支形态到细分品类的多元流变，以及科学技术的应用与赋能等，都是中式卷烟在新的竞争环境下找到的包装特质化新优势。

这一系列卷烟包装升级的背后，其实是品牌对消费者需求的关注与敏锐捕捉，是对消费者体验的不断优化，而体验是卷烟品牌打动消费者最重要的价值。

卷烟包装在视觉与触觉的优化，是美好消费体验的升级。

包装是消费者对一款产品的第一印象，现在的烟包画面越来越丰富，已经由原来的携带和运输方便等功能性包装，更趋向了具有美学价值与时代价值的内涵包装，让消费者在感受卷烟口感品质的同时，又增加了美好的视觉消费体验。

此外，现在的高端卷烟将包装创新细微到消费者触觉对卷烟的感知，通过凹凸有致的纹理增加高端消费的美好体验，比如黄金叶（天叶）的凹印设计，还有南京（细支九五）的纹理雕刻，都是对消费者体验的细节升级。

烟支形态到细分品类的多元演变，是差异性体验的强化。

近年来，面对多元化、个性化的消费潮流，各大品牌开始将目光聚焦到烟支形态的变化和细分品类的多元演变。比如南京品牌依托细支生产技术工艺，不断深耕细支烟领域，最终在细支品类领域树立起模范引领的作用。贵烟品牌围绕爆珠工艺，以消费者体验强化为核心诉求，推出“国酒香”系列产品，为消费者带来了差异化的口感体验。

科学技术在卷烟包装上的应用与赋能，是价值体验的彰显。

技术在卷烟包装上的应用，可以体现在包装材质、印刷工艺上，也可以在烟支滤嘴等细节处表现出来，小小的技术突破，便能为产品的包装带来意想不到的体验感，是消费者体验品牌价值最为直接的路径。

比如防伪科技在卷烟包装上的应用，中华（金细支）采用了投影标示防伪技术，白沙（软和天下）选用的是顶级透镜全息工艺，这些先进的防伪技术都是卷烟品牌在包装上的特质化卖点。

此外，还有一些品牌将技术应用在滤嘴创新上，比如玉溪（双中支翡翠），采用镭射原纸碧色嘴棒设计，当光束照射在嘴棒上的时候，滤棒整体将会呈现出青翠空灵的翡翠质感，不仅是对产品卖点的个性打造，还强化了消费者对产品的价值体验。

随着消费水平的提升，消费者对于品质生活的需求愈发强烈，更加追求产品消费带来的美好体验。

如今，市场上的新品层出不穷，竞争越来越激烈，包装是卷烟产品具有明显辨识点的外在特征，包装的升级与优化必须关注到消费者的消费体验，其是竞争突围的有力武器。

卷烟品牌也需坚守“长期主义”

农夫山泉长白雪推出了新一期的“纯生态纪录片”，以一场大自然盛宴吸引了不少消费者的关注。农夫山泉这次推出的广告，仍然坚持的是记录原生态大自然的形式，每一帧画面都记录着大自然的变化。

无论是视频内容、视频画面的精心考究，还是品牌为一个广告片所投入的时间和精力，表现出的都是对长期主义的坚守。从农夫山泉的品牌发展逻辑中，我们看到了坚持长期主义的胜利。

著名财经作家吴晓波在2022年的年终秀演讲中也提到了“长期主义”这个名词，随着泡沫经济消失，未来的市场将属于长期主义者，中国企业只有掌握“专注赛道、专注技术、专注审美”三大法宝，才能成为中国商业世界的幸存者。

在烟草行业，卷烟品牌也需坚守长期主义，专注于“三大法宝”的加持，才能持续为产品赋能。

专注赛道，打造特质化品牌

烟草市场经过多年的发展，经历了从清香型、浓香型、淡雅型等香型品类赛道的竞争到细、中、短、爆等支型品类赛道的竞争，如今正在转向更深层次的消费者感知体验赛道竞争。对于卷烟品牌来说，要做的并不是追逐一时的热点赛道，而是要清楚品牌的自身风格，明确品牌的特质化，比如卷烟口味、包装、文化等，并且专注于这一特质化赛道，才能在长期的品牌发展中，以特质化风格取得最终的胜利。

专注技术，传递产品品质卖点

“科学技术是第一生产力，而且是先进生产力的集中体现和主要标志”。在烟草行业，优质的原料是打造高质量卷烟产品的基础，但也离不开科学技术的保障。多年来，烟草品牌通过技术的创新升级，在市场上不断涌现出有价值、有体验的卷烟产品。

在口味创新上，安徽中烟开创“甜润”技术，将石斛融入卷烟产品的研发中，赋予了产品“甜润”的特色口感风格，形成了品牌专属特色；在滤嘴创新上，玉溪（双中支翡翠）创新使用镭射原纸碧色滤嘴，滤棒整体碧玉通透，在灯光照射下滤嘴上的暗纹尽显通透，呈现出青翠透彻的翡翠质感。

专注审美，引领行业新风潮

消费者的审美标准往往随着时代的变迁而发生改变，卷烟品牌应时刻洞察消费者的消费趋势和审美的流变，不断跟随时代潮流而做出改变，才能不断给消费者带来美好的消费体验。当下中式审美重回大众视野，许多卷烟品牌在包装设计上都注重中式传统元素的应用。比如天子品牌推出天子（千里江山细支），以北宋名画《千里江山图》为设计主题，将宏伟大气的山水画搬到了烟盒包装上，给予了消费者精神上的美学享受。兰州品牌充分挖掘属地的敦煌文化，将传统的敦煌文化与新时代审美标准相融合，在烟包上有了时尚的新表达，尽显中式之美。

流水争先，靠的是绵绵不绝。践行长期主义的品牌，必能经得起消费市场的洗礼，在长期的竞争中获得优势地位，取得最终的胜利。

激发市场活力：细支与中支烟的崛起与消费革新

编者按：在卷烟市场经历创新风暴之时，细支烟、中支烟等新品类“站出来”了，以一种全新姿态重新定义消费体验。

本文与你共同探讨创新品类如何重新定义消费者的购买决策，重塑卷烟市场的未来格局。

从宏观角度来讲，细支烟、中支烟等创新品类是伴随着经济发展、技术进步以及卷烟品牌之间的激烈竞争而出现的。

2015年，行业实施“提税顺价”政策后，受国内经济下行、消费增速放缓的影响，卷烟销售压力倍增，行业进入存量增长时代。细支烟、中支烟的出现可以说让进入提税顺价低迷期的大小品牌找到了发展的动力与方向。创新品类在品牌销量增长、结构提升、形象焕新方面发挥了重要作用。2022年，一类烟增量为159万箱，其中细支和中支的增量高达104万箱，占据了一类增量的65%，创新品类成为行业发展名副其实的新动能。

但是抛开现象看本质，卷烟的销售，最终落地是在消费者。行业的发展要求只能解释我们为什么要发展细支、中支创新品类，但是卖不卖的好、市场接不接受，重点还是在消费者，消费者的购买动机是我们最需要研究的内容。从消费者的角度来解释，细支烟、中支烟能够得到消费者的青睐，其原因就是他们满足了消费者的内在需求。正如菲利普·科特勒所言，营销的本质就是发现并满足需求的过程。所以我们得需要找到消费者真正需要的是什么？

降焦减害，关注健康

随着经济的发展和疫情的影响，人们对健康的关注越来越高，新的变化催生新的需求。“抽少一点，抽好一点”成为了卷烟消费的新趋势。一直以来，细支烟、中支烟传递给消费者的都是更低危害的形象，在人们选择“低焦油、低危害”的产品的时候，有着天然的优势。

消费升级，品味高端

如今，细支烟、中支烟都开始了高端化的发展进程。新中产群体成为了社会主流消费群体，细支、中支的的高端化、特色化、品质化更好地顺应了消费升级的需要，也激发了消费者的需求。

多元选择，尽显个性

从消费者的角度来看，有越来越多的消费群体需要更具特性化的产品彰显他们的身份、突出他们的个性。相比于粗支烟只有软包和硬包的包装形式，细支、中支很好地在产品形态创新方面补充了粗支烟的不足，也给了消费者更加多元化的选择。

不过，在分析细支烟、中支烟的发展过程，肯定其发展成绩的同时，我们也要看到品类的构建只是产品打造的方法、形式、载体，而不是目的，各大厂家在打造产品的时候不能只在产品形态上做文章。归根究底，产品还是要回归消费本身，如何挖掘消费者需求、满足消费者需求，从消费中来到消费中去，才应该是各大品牌未来创新的方向。