净香品类开辟品质革命新赛道

近日,真龙(海韵中支)新品分享会在苏州顺利召开,开启了「海韵现象」从广西走向全国的新征程。多年来,「海韵系列」凭借其成熟的「活性炭」技术抢占消费者心智,得到了广大消费者的认可与支持。

在此基础上,真龙品牌以20年活性炭技术积累,构建了「物净至纯 香净致远」的「净香」大品类体系,并以真龙(海韵中支)为载体,谋取品牌战略破局,引发了行业的广泛关注。

味觉迁移,品质美学新潮向

站在整个大食品产业发展的角度去看,由于人口流动、生活方式、审美潮流的变化所导致的「舌尖上的革命」正在上演,并由此引发新需求、新消费、新场景的爆发式增长。品牌只有敏锐捕捉到这些变化,才能对症下药并引爆市场。

从最初的以不同区域的烟叶所彰显出来的物理属性为区隔的香型品类,到以烟支形态和爆珠技术为代表的形态创新品类。消费需求的每一次提升,都对行业发展提出了更高的挑战,并推动品牌竞争走向新的格局。

近年来,随着人们对品质生活的逐渐提升,卷烟消费在强化卷烟消费的感官体验的同时,又要满足消费者的心理需求,推动品类构建向质感与心感的双重体验发展,引发行业新一轮品类构建风潮。

在此情况下,真龙品牌正式提出「物净至纯 香净致远」的「净香」大品类体系,以「一流感官品质、引领消费需求和认知」作为目标,可以说是恰逢其时。

「双感」提升满足引领新消费

以真龙(海韵中支)为例,我们可以从中一窥端倪。在品质塑造上,真龙(海韵中支)以「净香」品类为支撑,精选全球五大黄金烟叶产区优质原料,萃取来自天然百草百果精华调和烟香,并以微孔椰壳活性炭颗粒吸附净化烟气。双舱保湿帖,更好地锁住卷烟致香成分,形成了防潮、保润的效果。多重技术把关,最终形成了「物净至纯 香净致远」的「净香」高品质享受。

在文化内涵上,真龙(海韵中支)构建了从「物净」到「心净」的「净香双重境界」。所谓「物净」,即「五行合一,天地净香」的产品感官风格体验。所谓「心净」,即「海到尽头天是岸」的品牌联想与极致空灵的思想境界。

从品牌层面来讲,「海韵中支」是品牌研发上的求真务实,凭借「净香」品类的独特的产品风格和「海韵系列」积累的强大势能,布局和打开全国高端市场。从消费层面来讲,「海韵中支」不仅为消费者带来了「醇和清净」的感官体验,更让其紧张的精神得以休憩,获得了质感与心感的双向满足。

物净至纯,香净致远。以真龙(海韵中支)为载体,「净香」品类将突破原有的品类塑造法则,开辟行业品质革命的新赛道。

“海韵中支”苏州上市 “海韵现象”走向全国

近来，真龙品牌高质量发展的速度不断加快。9月28日，中国真龙甲天下——真龙高质量发展研讨会暨“甲天下中支”上市发布会刚刚落下帷幕；10月25日，双龙出海　乘风破浪——真龙（海韵中支）苏州新品分享会又顺利举行。

在高端阵营中，越来越多地出现“中国真龙”的身影。这其中，以“海韵现象”颇具代表性。自2008年真龙（海韵）上市以来，“海韵系列”不断发展壮大，成为高端市场上一支举足轻重的力量。

顺应消费潮流演变的必然之举

随着消费水平的稳步提升，高端市场规模化、多元化、品质化的特征愈发明显。一方面，以细支、中支为代表的高端新势力快速成长，为高端卷烟发展贡献了巨大增量。另一方面，品类竞争持续激烈，逐渐从以往的烟支形态创新向产品风格塑造转变。

在此情况下，真龙品牌秉承“海韵系列”的经典包装和吸味风格，以延续性创新手法打造真龙（海韵中支）高端新势力。

在产品塑造上，真龙（海韵中支）以“大配方、大工艺、大品类”的产品理念为指引，与郑州烟草研究院强强联合，以经典的“海韵系列”卷烟配方为基础，匹配合适的活性炭嘴棒；并通过有序介孔的方式，打造了3.0版活性炭滤嘴。“中支烟 3.0活性炭嘴棒”的巧妙结合，使卷烟香气得到进一步巩固和提升，持续引领行业活性炭应用和研究的领先地位。

不仅如此，广西中烟在20年技术积累的基础上，初步构建了“物净至纯　香净致远”的“净香”大品类体系。“海韵系列”通过微分子胶囊活性炭有效净化烟叶杂质，在行业内率先开辟了“优化叶族配方 活性炭”的新路径，成为净香品类的杰出代表。

在高端卷烟消费品质化、多元化趋势下，真龙（海韵中支）以“中支产品 净香品类”的优势组合，形成了纯净舒适的“净炭香”。凭借突出的净香风格特征和中支产品形态，为高端人群的品质消费提供了新选择。

构建“中国真龙”宏伟蓝图的重要基石

近年来，先是“海韵现象研讨会”胜利召开，在行业内引发强烈反响；紧接着，真龙品牌年产销量突破100万箱，成为“中国真龙”品牌发展史上具有里程碑意义的大事件。2021年，真龙（海韵）入围行业B类卷烟无条件准入名录，充分彰显了“海韵现象”的强大影响力。

真龙（海韵中支）顺应消费潮流演变的发展趋势，以独特的产品风格继承“海韵系列”积累的强大势能，正式走向全国。作为“中国真龙”的高端新势力，真龙（海韵中支）将以活性炭技术为支撑，为消费者带来超出预期的“净香”品类新体验。

工商协同高效培育品牌的典范

真龙（海韵中支）的发展，离不开广西中烟和苏州烟草的密切协作。在品牌培育过程中，以江苏“金丝利·通家号”为主阵地，工商协同开展会议营销、内容营销、精准营销、互联网 营销、直播宣传活动，通过“非烟化”形象打造和“情景化”终端特色化陈列，帮助产品在苏州市场站稳了脚跟，在高端消费人群中引发了强烈反响。

在“大品牌、大市场、大企业”的政策指引下，广西中烟与苏州烟草密切合作，以创新手法打造了高端品牌培育的“海韵模式”，为行业高端品牌培育开辟了“互联网 营销”的新路径。此次“海韵中支”新品分享上市会，既是对过去经验的总结，更是对未来发展蓝图的展望。

作为真龙品牌的高端支撑性产品，“海韵中支”是真龙品牌走向全国，开辟高端化发展路径的重要载体。以真龙（海韵中支）苏州上市分享会为起点，开启“海韵现象”从广西走向全国的加速度。随着“海韵系列”在高端市场的发展壮大，“中国真龙”的宏伟蓝图已初现峥嵘。

多赛道——创新求变构筑发展新通路

伴随消费者主权意识的崛起，卷烟消费品质化、多元化、个性化需求快速崛起，求新求变之风日益高涨。

在品牌“四全一多”竞合发展模式下，新赛道持续涌现，要求品牌以消费者需求为核心，系统性创新打造具有较强辨识度的产品，通过品牌特质化、圈层精植化和营销系统化等方式方法，开辟品牌高质量发展新路径。

品牌特质化：人无我有，人有我优

消费者主权意识的兴起和行业的高质量发展，推动产品加速提质升级，同时也提升了消费者的选品标准。在此情况下，产品如何才能在众多竞品中脱颖而出呢？这一点，我们可以从制造业转型中获得一些启迪。

近年来，为推动我国制造业转型升级，国家加速推进“专精特新”小巨人企业发展。这些小巨人企业专攻某一细分领域，通过它们的快速成长，不仅补足了产业发展的短板，填充了市场空白，同时在开拓新产业、新业态、新模式方面发挥了重要作用。

对于烟草企业而言，同样应该在品牌建设过程中找准自身定位，围绕“新、奇、特、专、精”五字要诀，推动品牌技术创新，从研发到营销全流程打造市场中“不一样”的价值点。以天子品牌为例，近年来重庆中烟紧紧抓住“中支潮”的战略机遇，提出“中支看重庆”的战略口号，集中精力布局中支品类，取得了一系列丰硕的发展成果。

在此基础上，重庆中烟于去年正式提出了“3031”品牌发展新目标，打造了行业首个中支烟品类——“高雅香”，以“观天下，看未来”的雄心壮志引领天子品牌发展迈上一个全新的台阶。

从“重庆看中支”到“中支看重庆”，天子品牌通过精耕中支领域，逐渐树立起“中支烟专家”的品牌形象，成为其立足行业、面向市场、走向未来的核心驱动力。如果说，中华品牌打开了中支烟的“一扇窗”的话，那么天子品牌中支发展战略的成功与成熟，则为行业打开了中支烟发展的新通路，并进一步拓展了中支品类发展的可能。

随着消费者主权意识的快速增长，传统的卷烟消费逻辑被逐渐打破，面临着“重做一遍”的战略机遇。在此情况下，品牌应该依托技术创新，赋予消费者全新的体验，在品牌文化构建上谋求时代主流思潮契合点、强化消费传达的共鸣感，形成品牌独有认知，以此来推动品牌转型升级。

圈层精植化：精准锁定，定向满足

新消费时代，消费在精进，人群也在细分，传统以购买能力为标准，对目标人群进行锁定的方式已经不足以适应当下的发展要求。以圈层为抓手，精准锁定并俘获其相应的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝，为品牌进行“代言”，能够带动品牌迅速成长。

以新商务消费为例，随着社会经济的发展，商务人群分化趋势逐渐加剧。

首先，地域环境；不同城市群之间经济发展差距快速拉大，导致每个区域之间的商务精英差距比同城市之间商务精英与大众人群的差距还大。其次，职业聚集度；产业细分的快速推进，不同产业之间的壁垒快速增长，使得不同职业人群的个性日益鲜明，消费习惯千差万别。第三，由个人经历、阅历所带来的消费差异；比如在全国各地往来穿梭的商务人士与某一区域的社会贤达，在消费审美上同样存在认知鸿沟。

新商务消费的深度细分，带来了高端品牌分层的机遇，圈层越精准，产品越有吸引力。比如玉溪（中支境界），以分享装的创新设计，打造高端社交媒介，刷新了消费者对“境界系列”这一传统高端烟品系的认知。真龙（海韵中支）则以“净香”品类为依托，放大其“活性炭”技术优势，赋予消费者至纯至净的感官体验。

同时，围绕新商务场景精耕某一圈层的营销活动，也呈现出日益精细化的态势。通过深入细分某一产业/市场，寻找到当地的意见领袖，以生动化的场景体验开展消费互动活动，进而引发消费共鸣，带动品牌在当地市场的增长，正在逐渐成为一种共识。

比如大重九品牌以“见朋友·大重九”为题，走进全国各地市场，去看望当地的大重九品牌挚友，在高端消费人群中引发了强烈反响，进一步强化了大重九高价社交用烟的品牌形象。

营销系统化：协同联动，系统推进

随着行业竞争压力的增大，进一步激发了品牌的创新活力，推动品牌营销从单点突破向营销系统化迈进。需要指出的是，营销的系统创新并非单一指代线上线下营销工具的应用，而是要将产品研发端纳入系统营销矩阵，实现工业公司技术中心与营销中心的一体化。

围绕一个具体的目标，从产品研发的源头开始整体联动，实现从技术语言向消费语言的深度转化和精准传达。

在此过程中，要建立合理的“渗透式”工作模式，让“营销”提前介入产品研发，让“技术”参与营销推广方式论证，营销战略推动过程中有节点、有爆点，线上全盘覆盖，线下精准输出，充分调动工商零消的积极性和参与感，才能在产品端形成合力，进而“征服”广大消费者。

比如，从产品研发开始做起，作为营销战略推动过程中的第一个爆点，深入挖掘技术研发、产品生产、运营维护中的故事，面向消费者进行输出，打造消费者能够听得懂的技术语言，让消费者能够读懂一款产品的创意和立足点。

在产品研发过程中，可以通过开展征集活动、创意活动，激发起消费者对于产品的好奇心和参与感，仿佛亲身参与到产品研发过程中一样。在此过程中，可通过系列品鉴活动，邀请消费者给出意见和建议，同时以此为源头引爆市场，为品牌营销打造一个持续不断的话题。

最后，以新品上市为核心，充分调动工商零各方资源，开展一系列面向消费者的新品上市和品牌宣贯活动，最终触达消费人群，推动产品消费落地。

创新求变，缔造美好生活新体验

在新消费时代下，美好生活成为消费者奋斗的核心目标。所谓“美好生活”，背后是品质生活的硬核支撑。从消费者的角度来看，美好生活直接表现为高品质商品和服务所带来的感官体验上的满足，及其附加的美的心理享受。

对于品牌而言，通过系列创新赋予消费者更加舒适的卷烟消费和服务体验，满足其质感和心感的双重需求，成为其实现高质量发展目标的必然之选。

从营销系统化到品牌特质化再到圈层精植化，多赛道创新求变构筑发展新通路，赋予消费者以优质产品、丰富体验、良好的消费环境，通过卷烟和服务的提升，满足其更高的心理需求，最终实现从物质到心智的双重升华。

新消费主义来袭，烟草能够乘风而上吗？

2020年，新消费张力大开为市场带来勃勃生机。行业外，无糖饮料开创者元气森林、国产麦片“扛把子”王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三顿半等新势力快速崛起；行业内，陈皮品类开创者贵烟（跨越）、新中支性价比之王天子（中支）、炫酷黑新风尚引领者兰州（黑中支）等产品迅速发展壮大，成为普一类市场新的风向标。

新消费：卡准新生代人群的增量赛道

早在本世纪初，我们就已经遭遇到了生产过剩问题，产品供给从极度稀缺到超级丰富，不过弹指一挥间。在此背景下成长起来的90后、00后人群，有着充足的选择空间，并逐渐掌握了消费的主动权。未来的十年，90后将成为社会消费的绝对主力，00后也将走上社会舞台。

从追逐“WE”的国民化归属感从众消费到热衷于“ME”的个性化自我价值彰显，新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，导致消费市场产生巨大变化。可以说，新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。卡位新生代人群的增量赛道，无疑是品牌最明智的抉择。

那么，新消费呈现出怎样的趋势呢？有营销专家总结出3个基本特点：从“物理高价”到“心理溢价”、从“功能满足”到“情感满足”、从“拥有更多”到“享受更好”。具体来看，90后和00后消费者生活在物质充盈的时代，移动互联网的快速发展使得新生代消费者获取信息的来源更广，学历的提升、视野的扩大、收入的增长进一步激发了自我意识，不同身份、不同爱好的人组成了一个个相对独立的圈层，于平行世界中构筑起认知的高墙。

物理高价VS心理溢价，价值认同才是关键

对于他们而言，相比外在的炫耀式消费，更加注重自我价值的认知和圈层化的认同。于是，传统的“物理高价”的价值标的很难再引发新生代消费人群的追捧，相比之下自我认同和圈层认同下的“心理溢价”逐渐占据上风。贵不贵并不重要，值不值才是关键，这种内心的自我暗示让“价值比”成为评价品牌价值的关键。

比如，在新生代消费人群看来，十几块钱的“炫赫门”并不比传统的高端烟廉价，反而是一种自我价值的彰显，最新流行的“纯境中支”“小熊猫家园”等个性化产品更值得拥有。这种“心理溢价”所赋予品牌的高价值，是硬性的产品定价所难以匹敌的。对于这些产品和品牌而言，其未来发展空间也将更为宽广。

拥有更多VS享受更好，渴望得到更加完美的消费体验

在产品消费上，得益于科学技术的进步，处于同一价位上的产品在物理性能上相差无几。“大家都不差”的背后所蕴含的是“都不够突出”，相比各项功能的齐头并进，反而更需要强调某一领域上的专长。“拥有更多”本质上还是对数量的追求，而“享受更好”则是品质的提升。

对于手机而言，拍照更好看、操作更流畅、颜值更高等都可以成为产品的卖点。对于烟草而言，又该如何突出自己的专长呢？这就要从品牌发展的自身情况出发，通过渐进式地创新赋予消费者更加舒适的体验。比如真龙“海韵家族”依托活性炭技术打造“净香”品类，黄山品牌借助“石斛润”技术打造“甜润的徽烟”，天子品牌充分发挥高温高湿的地理环境优势创新性地提出“高雅香”品类等等。随着消费者对品质生活需求的不断提升，传统的品类构建方式也将迎来新一轮革命。

功能满足VS情感满足，精神归属强化圈层认知

相对于产品的功能性满足，消费者显然更注重心理上的“精神脱贫”，情感归属成为品牌价值观的核心表达，这直接导致了近年来各品牌在圈层活动上的投入不断增加。从“国酒香体验之旅”到“云端私享会”再到“溪友会”，如今各个品牌均开展了各式各样的圈层体验活动、直播互动活动，试图抢占消费者心智。同时，品牌的获客成本也在持续增长，各种文化主张相互交融，如何让消费者心甘情愿地接受自己的品牌呢？这一点还需要大家共同来探索、探讨。

“起源”进军十万箱，长期主义的胜利

在网红盛行的喧哗中，耐心、韧劲、专注，既是难能可贵的品质，又能塑造出静水深流的力量。

上市于2013年的「真龙（起源）」，正是以数年如一日的孜孜不倦、精益求精树立起扎实的市场口碑、展现出良好的品牌形象、释放出蓬勃的向上力量。

今年1-5月，「真龙（起源）」在近些年稳步成长的基础上，实现了超过40%以上的同比增幅，商业销量一举超过5万箱，为全年突破10万箱创造了积极条件。尤其本土市场，在「真龙（起源）」拿下普一类第一品规的背后，有着消费者对于本土品牌强烈的热爱与情怀。

在中支烟、细支烟热度更高的市场语境中，作为常规烟产品形态的「真龙（起源）」能够脱颖而出，这样的高速增长更显难能可贵、成色十足。

从「吕宋烟」概念，到「吕宋烟 金花茶」风格特色，再到「吕宋烟 金花茶 净香技术」全面优势。一路走来、蔚然成林的「真龙（起源）」，既有稳扎稳打、步步向前的从0到1，又有长期主义下的持续精进、全面提升。

正如自信、朴实而又寓意深远的产品命名，「真龙（起源）」源于对烟草种植起源的历史传承。我国悠久的种烟历史，源于1506年，一艘来自菲律宾的航船停靠在广西合浦港，将烟草带入中国。「吕宋烟」叶形肥厚，成熟后着色金黄，香味独特绵长，一时风靡达官显贵，更有「一石烟三十金」的稀缺身价。

这段历史，融入进了「真龙（起源）」故事化演绎的包装设计当中，生动展现了烟草的起源故事，也带给消费者以润物无声的亲近感、信任度。

创新是对经典最好的传承。

「真龙（起源）」始终坚持精选高品质烟叶，充分开发广西十万大山得天独厚的丰富植物资源，精选金花茶这一特色鲜明、优势突出的植物精华「引花入烟」，塑造了「花香果甜」的味觉体验。

再加上「真龙（起源）」所应用的「金花茶特色嘴棒」，内含金花茶天然植物精华萃取液，使得烟香与花茶香完美相融，形成了醇香舒适、顺滑绵柔、花香果甜、经久不淡的鲜明特色。

依托不可复制的原料优势、特色工艺和过硬品质，尤其是数年如一日，始终推进卷烟调香工艺升级迭代，循序渐进推进产品品质升级，使得「真龙（起源）」的产品风格更为醇香、更加顺畅，保持了稳定而优越的产品表现与消费体验。

得到长时间的消费认同以及源源不断的销量增长，本身就是对「真龙（起源）」上好品质的最大褒奖与十分信任。

十年前足够优秀，十年后依然硬核。

对于这样有内涵、有故事、有口碑、有特色的产品，其品牌保鲜、市场维护、客户服务面临着难而复杂的挑战。没有动作难免失之新鲜感，在后来者面前也不够鲜活。如果轻易动作又有可能伤害品牌根基和市场基础，甚至影响到消费者的信任支持。

「真龙」给出答案，以延续性创新为长期主义技术护航。

「中国真龙」充分发挥品牌优势资源，基于「大配方」理念，以「净」为基准，以「香」为目的，博采全球优质烟叶原料之众长，依托「真龙」品牌「活性炭」技术优势和广西天然植物王国的资源禀赋，打造了以「物净至纯、香净致远」主要特征、鲜明特色的净香品类。

净香品类，通过烟叶原料、过滤吸附、植物精华提纯应用等诸多环节自主性创新、体系化应用，系统提升产品品质和风格彰显。净香品类，凝练了「真龙」品牌的产品特质，突出了「净」的技术优势，提升了「香」的内涵表达，强化了可感知、能记忆的消费体验。

可以说，「真龙（起源）」，既是净香技术的典范代表，又是净香品类的生动演绎。

另一方面，伴随式营销与延续性创新一起助力「真龙（起源）」内外兼修。

少有人知的是「真龙（起源）」最先应用二维码服务，借助「真龙」品牌「互联网 」技术优势，从最开始扫码验真，精准触达目标消费群体，构建起与用户之间深度连接、长期互动，升级为精准连接、精细服务的营销体系。

以此为基础的伴随式营销，则多了——陪伴消费者共同成长——的人文关怀，既有同用户粉丝一路风雨、一起成长的并肩前行，又不断以与时俱进的鲜活、生动带给新消费群体以年轻化、个性化的品牌体验，这也保证了「真龙（起源）」留得住老朋友，引得来新伙伴。

表面上看，「真龙（起源）」的强劲增长得益于敏锐地抓住了普一类市场扩容的空间机会，但实际上，这既是对长期主义的坚持秉承，也是以消费者为中心的品牌专注。

对于长期主义，更东方的表达是厚积薄发。流水不争先，争的是滔滔江水。品牌培育也好，结构提升也罢，只有长期主义者，才能成为时间的朋友，做难而正确的事终归要靠日复一日年复一年的坚持不懈、坚韧不拔。

坚持长期主义，体现的正是「真龙」品牌推进高质量发展、强力打造「中国真龙」的信心决心。

以2020年商业销量突破100万箱为新坐标、新起点，正在阔步迈向更高水平、更高质量的中高端产品百万箱新征程、新跨越，十万「起源」是最好的奋斗注脚，更是最大的底气志气。