为什么现在喜欢高端消费的人越来越多了？

我们的生活中，总遇到有人说，女人拜金，是消费主力军，动不动就买个高端货，更有人鼓吹「男人负责挣钱，女人负责花」。

每次听到这种话，小编总是想笑。论花钱，男人和女人的消费能力彼此彼此。

之所以我们会本能的认为女人比男人能花钱，是因为二者花钱所达到的效果不同，女人花钱，可以是穿衣打扮生活精致（甚至是DO脸）；但是，男人消费，就比较隐形了。

一般情况下，男性消费者比女性消费者更难被说服。明星噱头往往是无法打动他们，要征服这群人，满足三点就够了：高效解决需求、各方面追求身份认同、代表男性经典审美品位。因此，在高端消费这件事上，男性不是不花钱，而是要把钱花的值。

不过，随着居民收入水平的提高，我国迎来消费升级的窗口期，中国经济已经向消费主导型转变，拉动了品牌为迎合需求所做的一系列升级如物质升级、精神升级以及细分市场的充分满足，推动消费品向高端迈进。

与此同时，供给侧改革后，消费品开始向高端、高附加值、可持续方向升级。

高端消费具体体现在消费者端口，可以大致用「悦己」来概括。在需求端收入的持续提升、高净值人群的快速增长、消费升级带来的高端消费潮、新有娃一族的超前消费能力等等因素的带动下，无论是90后新晋父母、I代精英、小康之家，还是新锐白领、潮流跟随者、悦享单身族，亦或是小镇青年、自由创业者、打工人，其追求的高端消费的最终目的就是「悦己」。

他们更注重内在涵养与细节，愿意为更高的生活质量买单，其选择产品的决定性因素不是价格，而是情怀、理念、品质、文化、品牌、体验等多方面因素的共同作用，他们要求产品在满足自身物质需求的同时，也要更适合其精神需求，甚至愿意付出更高的代价，去追求更符合自己价值观的产品。

追求高端消费的人群，更追求产品所带给自己的「仪式感」。他们选择某个商品时，归根到底，是渴望被打上某个标签。从某种意义上，是形成对自身的投射，这些自我的期待在产品身上得以实现，获得自我认同的慰藉和喜悦，将对美好的向往提升到另一种境界。

正是看到了消费者的这种心态变化，供给端开始在高端消费品上放量，打造「高品质 文化共鸣 特质化」的全新高端产品，来满足当下的消费者产品品质感、个性化、品格化的更高追求。

这也是为什么，在疫情过后，包括烟草品牌在内，反而是一些高端产品坚挺战线。在烟草圈内来看，高端烟快速复苏，并在品牌理念、产品特性、使用价值等层面拥有强劲的优点，抓住了社会主流群体对于「悦己消费」的追求，迅速满血，立足市场。

烟酒价格上涨5.4%，卷烟会不会越来越贵？

2月28日，国家统计局官方网站发布《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》。据相关数据显示，2020年我国国内生产总值1015986亿元，比上年增长2.3%；国民总收入1009151亿元，比上年增长1.9%；预计全年人均国内生产总值72447元，比上年增长2.0%。

面对严峻复杂的国际形势、艰巨繁重的国内改革发展稳定任务特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，取得了举世瞩目的成绩。在全球主要经济体中唯一实现经济正增长，脱贫攻坚战取得全面胜利，决胜全面建成小康社会取得决定性成就，交出一份人民满意、世界瞩目、可以载入史册的答卷。

1、社会消费品总额下降，烟酒类价格明显上升

不过，在国内经济总体正增长的情况下，还是有部分领域出现负增长。比如，2020年社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。其中，商品零售额352453亿元，下降2.3%；餐饮收入额39527亿元，下降16.6%。这与疫情影响密切相关，可以说是意料之内，情理之中。

但在全年限额以上单位商品零售额中，烟酒类却仍旧保持了同比5.4%的正增长。为国民经济发展做出了重要贡献。小编随机采访了一些零售户和消费者，经过梳理发现，烟酒价格上涨主要来自于两方面原因：

一方面，高端产品的价格上扬。在白酒市场，以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒价格持续上扬，提价风潮愈演愈烈，产品价格与同期相比”更上一层楼“。在烟草行业，以”和大天一“、”中华“、”九五“”休闲系“为代表的超高端卷烟同样保持供不应求的发展态势。据相关数据显示，2020年行业零售价800元/条以上价位高价烟同比增长近4万箱，增幅在12%以上。

另一方面，口粮烟酒的消费升级。在高端产品价格上涨的同时，以口粮烟、光瓶酒为代表的基础消费同样表现出明显的消费升级的态势。不少来自乡村和城乡结合部的烟酒店老板表示，现在抽便宜烟、喝便宜酒的人越来越少。

老年人越来越注重身体健康，烟酒的消费量明显下降，喝茶的人反而越来越多了，与其如此还不如少抽一点，抽好一点。年轻人消费力正旺，便宜的东西看不上，基本上都是十几块钱的烟加上二十多块钱的酒，呈现出”量少、价高、质优“的特点。

尤其是十块钱以下的烟，抽的人越来越少，烟草公司供货也不多，而以”炫赫门“为代表的细支烟持续供不应求，而且价格有1—2元/包的明显增长。随着低端烟供给数量的减少，其价格又出现了上涨的情况，以往5元/包的卷烟现在要卖6—6.5元/包，10元/包的卷烟上升到11元/包，但与二类烟相比起利润空间仍然较小，且数量较少，整体利润不大。

利润来源的变化，促使烟酒店老板在订货的时候有所侧重。受此影响，口粮烟酒的价格也越来越高。

2、2021：你怎么看？

对于2021年，不少零售户仍然抱有期待。春节期间，卷烟销售情况要比往年更好。一方面，节前卷烟供货数量并不大，部分零售户甚至连预备的订货款都没有用完；另一方面，烟草消费恢复情况要好于预期，进一步增强了零售户经营的信心。

春节过后很多地区的卷烟投放量都明显下降。湖南永州的零售户表示，当地30档的零售户一周投放量也不过60来条，而福州的零售户一个月订货量在750条左右。虽然各地市场情况不同，但春节后的自动收紧动作基本一致。

大家普遍认为，今年卷烟供给会继续保持”稍紧平衡“的状态，口粮烟价格不排除进一步增长的可能。与此同时，高价烟也不愁卖，市场的压力更多的集中在300—500元/条次高端价位。但无论如何，总体来讲零售户是赚钱的，而且其经营收入是有保障的。对于烟民朋友而言，不妨在合适的时机囤上一点儿烟，无论自吸还是送人都是不错的选择。

高端市场越『卷』，越要明确什么是真正的『高端』

随着90后、95后一代新人群正式成为消费KOC，中国各大市场变得更年轻、更多元、更潮流，随之而来的就是新的发展趋势此起彼伏出现。

在这些新趋势当中，高端市场的蓬勃发展成为主要赛点之一，从整个社会发展来看，高端产业也正在飞速扩张。且发展至今，已经从一种「流行」演变为一种「分化」，快速进入到了发展的下一阶段。

越来越卷，越卷越有看点。

以汽车行业为例，越来越多的自主、新势力品牌开始向传统汽车高端消费价值体系发起挑战，在被视为高端品牌圈地经营的30~40万元以上市场中，新选手源源不断、来势汹汹。

可是，BBA 真的不香了吗？

消费者还是很诚实的，用真金白银投下了自己的一票。

原因在于，高端市场的「卷」，让原本实力雄厚的BBA品牌也看到了高端分化的必要性，也在蓄力变化，与新时代的消费需求持续碰撞出化学反应。比如全新梅赛德斯-奔驰长轴距GLC SUV，就很好地诠释了这一点。

如今，高端烟的消费构成也随着消费升级、新消费新人群崛起的整体趋势，悄然发生了改变。高端市场成长到现在，对于激活销量、提升结构、展示品牌已经具有不可替代、不容忽视的贡献和引领。

聚焦到烟草行业来看，各地商业、各家品牌对于高端市场不仅有态度上的高度重视、积极响应、主动配合，从更加注重因地制宜和消费者需求激发，并且在创新上做到了主动破圈、跨界发展，烟、酒、茶之间的跨界组合，丰富多样的促销品，都是其积极适应消费升级大趋势的最好证明。

什么才是真正的高端？高端烟应当怎么「卷」？找到消费的新痛点——

新人群喜欢中华文化——正统即是高端。

中国传统文化如今正受到越来越多新高端人群的青睐，将中式文化与品牌文化进行结合，进行高端文化价值的新演绎，中国消费者也普遍容易接受。

新人群喜欢「美学流派」——品牌审美高端化。

近两年，随着中式卷烟不断创新和升级，更多新品的涌入赋予了卷烟在烟包配色上的更多可能，更多包装风格融入，消费者审美的高端化促进了卷烟的高端化。

新人群喜欢「风格化」产品——风格特征高端化。

如今，随着中式卷烟更多香型被开发，甚至有些品牌的产品已然形成了区别于其他品牌的独特「风格特征」，消费者在选择产品的时候，也会注重香气、风格的满足感，这表明了当前卷烟风格特征的高端化已成定局。

新人群喜欢「精致主义」——场景化营销向精致型升级。

近年来，体验之旅、酒吧营销、直播营销、竞技探险等多场景营销活动的应用越来越频繁，且场景的选择、活动的举办趋向于「精致型」，这与人民对美好生活的追求理念息息相关。

新人群定义新高端市场，从新出发，未来可期。

吸烟的经典“伪动作”，你知道哪几个？

吸烟，在许多人眼睛里，不算高大上，也并不算成熟和成功。仅仅就是一个事情而已。生活习惯使然而已。不过，在吸烟者众多的现实里，总会有那么几个经典的动作，让我们这些围观者看的入目、定神、吸精，感觉这个事情超出了我们的想象。真的有过吗？不知者不为过，这些吸烟的经典“伪动作”，你知道的有哪几个呢。

1.吐烟圈儿

我们在影视剧中，会经常看见的是吸烟的人，当然算是我们眼中的“高人”了。一般都是在牌局上、赌桌上、商界精英聚会上，大抵是港台剧的反派角色中间，他们往往会在“正戏”开始之前，耍大牌，吐烟圈儿，预示着大戏好戏的开始或者进入高潮了。他吐出的烟圈儿，一环跟着一环，绕绕的，长串串，那时候我们还小，一看就觉得这么神奇入化呢。现在看来，这就是个烟幕弹，要点要害就是之后的要价、打打杀杀、争凶斗狠，为的就是个利益的重新分配或者独霸江湖。这样一想，这样的烟圈儿还有一丝儿和蔼可亲，那么的诱惑人吗？非也，非也。

这样的动作，简直就是吸烟的经典伪动作，绝对的一等一的实打实的伪动作。现实还有比这更可怕的，就是睁着眼睛说瞎话、文明遮盖下使用黑手段了。

2.明厂家价

有的烟民，一张口就是行家里手，你但凡能翻出来的烟盒烟标，哪个牌子，他都会很精准的说得出是哪个厂家、什么价位的香烟。你啧啧称赞了之后，他还会说出一大串串更厉害的事实，什么文化、什么地域，什么流行口味等等。和正常烟民比起来，这一看就是有文化的主儿啊。其实，花钱花的多了，吸烟吸的多了，你也会这样的，有嘛本事呢。不值得称赞的。要说他有心人，还是有的。不过，在现场的人，还是被他唬住了，这人真厉害啊。别人一打听，原来这人吸烟几十年了，现在已经不吸烟了。为何？老婆、医院的原因。你就知道这一切，就是个嘴上功夫，何其了得呢。

饭吃的多了，我们都会拼上几道菜。道理和这是相同的。只不过，他有心人，还是值得我们称赞的。要说起来，这样的伪动作，还不大算是矫揉造作，要有的，还是需要下功夫的。

3.收藏烟标

我们一般人，吸完烟，就是扔掉了。有心人很多，他会留心自己的藏品里有没有这样的牌子货，有了，就扔掉了，没有了，他会抽藏，就当自己是个爱好了。慢慢的收藏多了，他的手里就会有许多的烟标烟盒。打开来，我们还眼界大开了。和我们相比，他的用心是良苦的。不过，要是让他说出来个渠渠道道的，还不一定呢。他嘴里心里看到的，总是烟标烟盒，和我们普通人的话语里脱离了纯粹、干净，似乎总是让人不大愉悦。每次见到这样的大咖，我总还是警觉的，不能说着说着，我的东西就成了他的囊中物了。一次两次的，时间长了，可就真的无话可说了。

这样的经典伪动作，说明他的人品，人格，我们至少还是说得出口的，他呢，我们还是不多说也罢。说多了，都是泪啊。这就可怕了。

4.会说烟话

有的烟民，习惯于说烟话，嘴皮子功夫实在是了得，可是实际上，他喜欢烟胜于喜欢自己的举止。见了人，敬烟发烟一大堆的好话俏皮话，轮到自己吸别人的烟了，就没有声响了，感觉自己吃亏了，发出的是50元一包的烟，收到的是10多元一包的烟。这样的心思，这样行为，让人由不得思考，两张皮，说的是不是你呢。嘴上的功夫，掩盖不了实际上的表现，下一次，估计没有人会和你交往了。会说烟话，更要办好人事。否则，自说自话，还需要人听呢，人家都不听了，你的形象举止还有什么用呢。小心思，不动的好。

说得再好，不如实际行动一个。大白话，还是耐听的，要是兜圈子、绕弯子，何苦呢。这样的吸烟经典伪动作，不要也罢。

5.烟溜子儿

还有一种人，蹭烟的功夫实在是不由分说。要是想让人吸一口自己的烟，似乎就会要了他的命。这样的烟溜子儿，走到哪里，都是猪嫌狗不爱的境遇。人总要讲究个来来往往来而不往非礼也。总是蹭蹭蹭的，人活着，似乎缺少了许多的人间味道了，纯纯的烟味，也被你这样的举动糟蹋了。说出来的礼仪，反反复复的，都是你要如何如何，到头来，还是少不了你吸一根别人的烟。看看别人的眼神，你就知道，这里面可是满满的鄙夷不屑啊。赶快掏出自己的烟来，敬敬大家，这一点上，你行动快了，收效就还挺大的。动作慢了，就说明你问题大大了，事情就难办了。

烟事，也是个来来回回的事情。你拿自己的事情和烟看的紧，别人会怎么看你呢。耍耍嘴皮子，说说笑话，可以的。但这样的大力度的经典伪动作，还是少来的好，实在一些，你得到的实惠会更大的 。

6.闹烟要烟

还有一种动作，就是在喜事白事现场，他的出镜率最高。他的心思，都是和主人来宾的发烟敬烟联系在一起，除此之外，就好像没有其他的本事和着力点了。闹得凶的，闹得欢的，他的实惠就大，他口袋里的喜烟就会更多，要是来了重要亲戚朋友，你看他出奇的出格的闹，还自己一人独揽，根本不把其他的人放在眼里。其实，主人兴个热闹，要的是尽兴，让大家在事情里放得开。你这心思却是实惠至上，最后乌七八糟的搞砸了一堆事情。自己悻悻的躲在角落里，没人理睬了。这样的事情，可以有，不要玩的过了到了玩火自焚的境地，那就不好了。

讲究个分寸，有个由头，也不能无限放大，好像我就是一味尽兴的闹下去，不达目的不罢休的样子。这就够好了吗？让人笑话，笑掉大牙，就显出你的不好来了。

吸烟的经典“伪动作”，你知道哪几个？肯定还会有许多的，这分场合、人群、时间地点和来宾、主人承受力，熟悉程度等等。你要是有点立场、就需要配合完成好，不能一味由着性子来，闹出了大动静，冷了场，就难堪至极了。这样的难堪，不要最好。我们都是有礼仪的人，也都是讲究人，何苦为了这一点点现实利益，就放弃了人间正道呢。

到什么山上，唱什么歌。人生路漫漫，我们摸索着前行。

不过，对于烟民来说，把自己的烟拿稳，端正，放平，不要倾斜，歪倒了，做个讲究人，不要把好好的吸烟动作糟蹋了，这样的话，烟民的牌子就砸到你手里了。说你可恨，真的是有的。划得来吗？划不来啊。

吸烟，不吸烟，都是你的选择。

我们围观的人，只是个围观。

不过，你的经典动作不要太多了，太多了，太过了，你的样子样貌就露出马脚来了。时间久了，一个人的什么什么都外露了，你还有立足之地吗？难了。

别把事情做绝了，好好的，你吸你的烟，你吃你的饭，我们看着就好。伪动作，虚伪的，还是不值得提的好。

做个好烟民，还有你的形象呢。

“一超六强”品牌格局和“1532”品牌层次

在持续的消费升级、旺盛的需求释放、有力的政策引导和积极的品牌投入共同作用下，高端市场在过去几年保持了持续而又热烈的快速增长。2022年，纯高端市场已经达到「400 4000」的体量规模，占据一类烟接近四分之一的市场份额和接近三分之一的增量提供，细支烟、中支烟表现极为活跃，占据了高端烟百分之四十的份额比重、实现了四分之三以上的增量提供。

目前，高端市场形成了「一超六强」的品牌格局和「1532」的品牌层次，也就是「中华」 「利群」、「荷花」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「宽窄」、「南京」的销量排名和100万箱、50万箱、30万箱、20万箱的体量规模。这七个品牌，在2002年的市场份额超过四分之三，增量贡献超过五分之三，强势占据了高端烟增量最多的前六强。

这其中，「中华」的强势超然，建立在「软中华」、「硬中华」的行稳致远之上，更源自于中支烟的开创引领，离不开质感美感的全面提升，「双中支」给所有后来者设置了标杆——要么超过我，要么和我不一样的门槛——也保证了遥遥领先。「软长嘴利群」是真正的好，扎实而绵密的市场基础、消费口碑，再加上中细产品的加速上场，塑造了「利群」不动声色的稳与强，

「荷花」的崛起早已不是现象，但能够跻身三甲仍然让人赞叹，让核心品规始终保持优异品质、良好状态、持续成长是一方面，在主流化之外实现了年轻化、越来越多年轻人喜欢是另外一方面。「黄鹤楼」在高端市场的力量主要集中在「峡谷情」系列，增长多少、快慢也体现于此，「珍品」系列的向外、向新将会决定规模之上的价值。

「芙蓉王」正在不断地找回感觉，「硬中支芙蓉王」的叫好叫座，有助于重塑信心、筑牢基座，也有助于下一步的动作质量。「宽窄」持续地从最开始的高速度增长进入到高质量发展，核心品规破10万箱、创新产品站稳细分市场前列都是了不起的成绩。「雨花石」对于高端细支烟、对于「南京」品牌都是决定性的，这也让我对「3mg雨花石」充满期待。

在积极评价高端市场、高端品牌的发展壮大之外，在寒气逼人的当下，对市场变化、消费趋势，更需要保持足够的警觉，打起十二分精神。不管是消费者「捂紧钱包」，又或者「移情别恋」，高端品牌尤其需要更加适应消费场景、消费方式的变化，积极顺应消费能力、消费意愿的分化，全面跟进审美升级。

相对于个体的成长进化——在「高处不胜寒」的背后——我更关注市场的整体变化、趋势延展，面对新的市场语境、消费诉求所对应的发展逻辑、策略应对。

我们都知道，高端品牌从创立最开始，稀缺性、话题性就是最锐利的武器。多数人知道，少数人拥有。神秘、神奇、神威，建立起品牌的竞争力，也塑造了品牌的话语权。但是，规模化天然地站在稀缺性的对立面。持续的规模化之后，必然会消解一定的价值感。考虑到已经足够大的体量规模，特别是经过长期培育之后，广泛而密集的市场投放、终端覆盖，又稀释掉鲜活感。

再加上，短视频、的兴起，以及无数想不到、看不到的新鲜事物、新奇物种不断地抓扯大家的注意力，再加上碎片化的时间和方式，话题性的建立与保持变得前所未有的困难。对于高端品牌来说，稀松平常和缺乏热度都是太过于危险的状态。这就需要在正视并接受稀缺性、话题性不足的前提下，通过价值感、仪式感营造来提升品牌的成长性、活跃度。

一个是价值感，「中华」的重新走强，离不开中支烟的创新突破，「金中支」、「双中支」所呈现出来的高级感，不仅超出了市场预期，也是迄今为止的绝对标杆。不要试图用话术或者噱头来迷惑消费者，过度和缺乏边界的营销会反噬掉品牌。持续而有效的技术创新、产品创新才是最好的鲜活感维护、价值感提升，再多的真皮桃木也难以匹敌「特斯拉」技术的创新颠覆。

另一个是仪式感。宴席上用「茅台」还是其它，体现的是主人的心意，更代表着客人的身份。把快消品做成奢侈品或许有些「天方夜谭」，但做出高级感、赋予仪式感，是可行的，也是有必要的。特别是放在产业发展有赖于结构提升的背景下，用仪式感来化解潜在的可有可无、无所谓有无显得现实而迫切。从糖烟酒到烟酒茶，折射了仪式感的变化与更替。

换一个角度来看，价值感、仪式感——又或者高级感、符号性——的本质是必要性的建立、合理性的解释，尤其对卷烟这个品类而言，维护存量又或者牵引增量，都需要巩固提升必要性、合理性。再者，将品牌故事讲好、常讲常新也是必要的基本功。就像「茅台」，从美酒河讲起，独一无二的地理气候环境，酱香典范，产能稀缺，国酒光芒……而不只是干瘪瘪的原料配方工艺。

今年春节有个发现，很多高端火锅店在上锅底的时候多了一道工序——现场开「农夫山泉」，倒进锅底里——整得像开箱一样，仪式感拉满。一些高档餐馆提供菜汤时，也是现场用「农夫山泉」来做汤底。往往，服务员还会提醒你，我们的锅底用水，不是自来水，是大自然搬运工送过来的，眼神里面写满了「感受一下千岛湖深层水的清醇，体会一下长白山积雪的甘冽」的真诚。

对于「农夫山泉」而言，绝不仅仅是拓展餐馆商用水，无中生有打开新市场，用@半佛仙人的话讲，是在「抬高逼格，吃掉品类认知」。火锅店为什么会选择用瓶装水做锅底用水？而且一定要当面拆呢？就是要告诉消费者，我用的是好水。在这个场景下，这是极为牛X的广告露出。当着食客的面，疯狂晒logo，还非常有仪式感地撕掉瓶口封带。这简直就是「茅台」的待遇。

在过去，「依云」才是大众心目中真正的顶级饮用水，甚至戴上了奢侈品的光芒，连「5100」也可以俯视「农夫山泉」。但现在，「农夫山泉」迎头赶了上来，除了高端水的产品力加持——水源地优势、瓶装水调性、品类深度细分——用有别其它的仪式感衬托出高出一格的价值感，占据了高端饮用水的消费心智，这背后和「星巴克」售卖「依云」有着相同的底层逻辑。

可以预见，商用水市场未来一定会有「怡宝」、「百岁山」的卷入，但从「农夫山泉有点甜」到「大自然的搬运工」再到独一号的餐饮用水，「农夫山泉」用价值感、仪式感提升了自我。