〖案例剖析〗如何打造一款有精神力量的好产品

人们常说，一款好产品中蕴藏着精、气、神。在推进卷烟品牌高质量发展的新阶段，不少品牌正在努力探索优化卷烟品牌文化内涵，推动品牌结构不断升级的新路径，迫切需要打造有灵魂、有精气神的好产品。这也作为卷烟品牌培育工作中一道核心难题，期待行业内品牌工作者们去研究、突破。

洞悉卷烟品牌文化建设的底层逻辑

在品牌建设的底层逻辑里，就是把品牌当作人，为其构建可感知、有支撑的信息系统。使其精神系统（人格、情感、思想、态度等）、物质系统（产品线、生产环境等）、行为系统（生产、销售、售后服务等）相互协调，犹如人具有身体发肤、思想内涵、行为动作等，若具备这些就能使品牌形象立即丰满、鲜活起来。

在产品同质化日益严重的时代，若要使这个品牌在众多品牌中脱颖而出，最关键之处就是在其精神系统内部塑造某种独特价值，并使其得到更大范围的认可。因此，打造有精神力量的好产品无疑是一个高难的动作。当然，这也切中了卷烟品牌要高质量发展的题中之义，值得广大的同仁朋友们一起来探索。

跨越产品中的“精神力量”这道关卡

通常，人的精神力量包括展现自信、自强的激情和活力，也包括攻坚克难的自控力、约束力、意志力等，一种知行合一的实践能力和精神状态。来自卷烟品牌的价值主张、精神追求，尽管各不相同，丰富多彩，但万变不离其宗，也同样源自企业内部员工（主要是当代企业领导层）的精神追求，源自行业的共同价值观引领，来自消费者的心理需求。“人同此心，心同此理”，只要以同理心、同情心来推求，找准一个精神层面的切入点，那么，后面的问题都是纯技术问题。

简而言之，跨越这道关卡大概需要三个步骤。

首先，不必把它看成是一个玄之又玄的学问。只要弄清品牌方工业企业领导人经营管理中的核心追求，弄清了烟草行业共同价值观这些大本大源问题，就能保证方向不跑偏。

然后，要选择特定主题，更充分地组织运用物质系统、行为系统内部的支撑条件，成体系地对品牌和产品开展人格化塑造，一个有精神力量的产品不难在思想里初具雏形。

再次，应发扬“铁杵成针”的精益精神，不断地在实践活动中优化、改进、完善这个精神产品，特别是要善于利用关键事件彰显出产品中的精神力量，获得消费群体的认可和共鸣。

参考当前卷烟品牌营销中的一则案例

光说不练，也是白费。围绕如何打造有精神力量的产品这个主题，笔者以所熟知的黄山品牌为例，浅谈几点不成熟的观察与思考，供业内专家们探讨。

众所周知，黄山品牌在品牌文化建设架构中，有“自然的黄山”、“人文的黄山”、“精神的黄山”不断攀登的发展历程安排。近年来，随着企业“攀登者”精神的弘扬，在新品开发中，天都产品的蕴藏的“匠心精神”、徽商系列产品中蕴藏的“徽商精神”、高山流水中支产品中蕴藏的“知音情怀”、黑马细支产品中蕴藏的“黑马精神”等奔竞而出。随着各产品系列的深度推广，一个人格化的黄山品牌精神世界不断刷新、逐渐丰富、俨然成型。通过在不同的精神维度，成体系地赋予品牌以信念、温暖、力量、情怀等人格化特征。

配合品牌品系化的梳理和建设，这些有精神力量的产品，可以结合不同的社会热点和主题，更加自如地演绎表达品牌态度，在品牌沟通中以及在品牌文化营销实践中，获取了可观的流量优势和口碑效应。

略举数例，可见一斑。在黄山品牌的产品系列中，有这样一些具有精神的产品较有特色值得一提。

匠心精神——在黄山天都系列产品的研发和推广中，就运用了“致敬匠心精神”这一主题，在绘画大师黄宾虹诞辰150周年之际，首次推出了天都系列产品中蕴藏石斛爆珠这一匠心之作。人们通过亲身体验，感知到了天都系列产品不仅外观上体现了天都画派的顶级品位、徽派特色，而且吸味上也如此守正出奇、匠心独运。

徽商精神——在黄山徽商系列产品的研发和推广中，借助《大黄山》、《天下徽商》等纪录片的热播潮流，加大品牌文化宣讲力度，充分彰显了徽商“重情重义”、“天下为怀”、“贾而好儒”等特质，使徽商商帮文化与徽烟历史文化联袂出击，相得益彰。

知音情怀——在黄山高山流水中支烟的研发和推广中，通过写意的黄山风光线条表达“高山流水”悦遇知音的传统故事主题，表达此烟适于与知己好友共同分享的场景化消费理念。因知音情怀是深植于中华民族集体心理的一朵奇葩，这包烟作为一包传情达意的产品，在高端商务领域，不啻精准地击中了很多消费者的心灵柔软处。

黑马精神——在黄山（黑马细支）研发和推广中，作为一款以年轻人群为目标消费群体定位的产品，其主张“无惧挑战，一马当先”的价值理念，与时代精神、行业精神、企业精神都高度一致。在市场经济时代，黑马精神与“鼓励竞争，后来居上”的时代精神高度契合；在中国烟草行业，黑马精神与中国烟草“潜心做事，低调做人”的行业信条完全一致；在安徽中烟致力于转型升级和推进高质量发展的新时期，黑马精神与“勇攀争先，追求卓越”的企业文化极其合拍。

俗话说，罗马不是一天建成的。打造一款有精神力量的好产品同样如此。抛除物质层面、行为层面的很多努力不说，要想赢得消费者的信赖，归根结缔要靠真心实意、踏踏实实的举措和行动去换取，要靠一个长期的日积月累的不断优化提升过程才能得到实现。

打造有精神力量的产品，不独要从心出发，找准切口，更应知行合一，精益求精！

《国潮品牌年轻消费洞察报告》：老字号如何打入年轻圈层

中华老字号海鸥推出首个潮表系列，85%购买者为90后；“奶茶”一出，传统黄金吊坠30分钟售罄，年轻人排队给生活加点甜；古代潮人配饰——传统非遗市玉骨绢扇，跨界潮流艺术，穿越成当代潮人配饰；回力球鞋新奇联名“冰激凌”在夏季发售，圈粉00后……近日，新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》生动展现了过去一年中，百年品牌、传统老字号的年轻化创新案例，老字号把年轻人作为新品研发的参照坐标，成功打入年轻圈层成为“社交符号”，探索“国潮”发展的新模式，释放魅力。

报告通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费数据洞察等研究方法，深入解析当代青年在新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景的需求变化和趋势，为国潮品牌发展提供全面、新鲜视角。

《报告》显示，传承百年的钟表、黄金行业，都在这股年轻潮流中，焕发新生机。以钟表行业为例，老字号手表的技术传承和文化底蕴毋庸置疑，但要年轻化破圈，其难点在于如何真正理解年轻人，打造年轻人真正喜欢的新品。

与手表品牌抓住年轻人穿搭时尚进行创新不同，黄金品牌则注重用产品设计与年轻人沟通，让年轻人纷纷为情感、生活共鸣买单。

对此上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏表示:“打通老字号和年轻人的供需障碍是关键。首先要理解年轻一代追求的精神共鸣和情感认同，进而去改善产品和服务的质量；反过来，年轻人的新需求和主张从消费端推动国潮品牌不断创新，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。”

新华睿思观察发现，随着年轻一代消费需求的复杂多元化，国潮品牌不断调整供给策略，除了提升品质，将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵的新需求投入到产品设计、研发环节，提供多样化的新品，在年轻人聚集的线上渠道首发，获得品牌增值新空间，成为国潮品牌核心策略。

国民经济和民族文化自信的提升，都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。年轻一代追求精神共鸣和情感认同。

“社区是供需互动、需求发现和需求培育的重要场所。国潮品牌可以借助新电商平台首发多样化新品作为沟通契机，融入年轻人的日常生活，释放特有的文化价值，进一步让国潮品牌焕发生机。” 邸俊鹏表示。

细支在婚庆市场的进阶路探寻

近些年细支烟取得了长足的进步，市场地位从逐渐从小众走向大众，消费频率不断提高，细支烟的主流化趋势正在不断加速。

以前，细支烟曾被看做是年轻群体的标识，其实到现在，细支烟的年轻化标签也没有脱落，目前正在处于向普适化标签进阶的路上。细支烟标签的演化路径曾是年轻女性——年轻群体，未来一定是不再单单只是年轻群体，而是成为与常规烟一般普适化的品类。

但我们也能看到当下细支烟向普适化进阶的困难：众口难调。

特别是在婚庆市场的表现，现阶段婚庆用烟很少会选择细支烟，即便选择，细支烟也只是寥寥几个产品，这就是细支烟普适化道路的一个问题所在，在婚庆市场的大众接受度需要进一步深耕。

其实透过婚庆市场的细支烟接受度，我们能看到细支烟向上的普适化进阶之路仍然很漫长。在这里我们不妨回顾一下细支烟的进阶路，从中寻求细支烟未来的发展路径。

细支烟的进阶路

从行业角度来说，从小众到大众，从偶然到常见，细支烟的主力化、主流化趋势显而易见。细支烟自2014年以来，可以说一年一个台阶，规模化与市场占有度不断提升。

可以说，细支烟逐渐支撑起品牌期待的规模增长和结构提升，成为中式卷烟的重要组成部分，也让市场看到了他们所盼望的创新品类。

除此之外，细支烟的高端化和高价化的趋势也越来越突出，在国家局出台“细支烟零售指导价不得低于250元/条”的规定后，高端化已然成为细支烟未来的唯一出路，结构的不断攀升也滋润了细支烟高端化的生长土壤。无论是高端的南京（雨花石）、黄金叶（天香细支），还是超高端的中华（金细支）、黄金叶（天叶细支）、南京（九五细支），在市场均受到了火热的追捧。

自吸市场、礼赠市场、商务交流市场，细支烟以火热的姿态闯入并扎根向上。

与此同时，细支烟在特色卖点创新方面，从来不缺乏创意。或是立足地域特色进行特质化创新，或是凭借强大的品牌技术力量进行创新，都让细支烟拥有不俗的市场表现力。而文化上的进一步填补和充实，更补齐了细支烟“先天文化性”不足的短板，让整个品类更加丰满。

既然细支烟如今的市场表现力如此不俗，那么为何没有成为婚庆市场的主要选择，甚至在经历了这么多年的深耕之后在婚庆市场的表现，在一定程度上甚至不如发展时间更短的中支烟，这是一个值得思考的问题，笔者认为有以下几点。

细支大单品缺乏

当下市面上虽然流通着200多款细支烟产品，但对于整个细支烟品类来说，除去南京品牌系列，称得上大单品的产品仍然少之又少，而能够适应婚庆市场的细支烟则更为匮乏，缺少能够撑起细支烟门面的产品。

这就产生了一个问题，婚庆用烟的“面子”属性与细支烟难以撑起门面之间的矛盾，导致细支烟在一定程度上自然而然被常规大单品所取代。尤其是“中华”、玉溪等品牌在婚庆市场深耕多年，消费基础深厚，缺少细支烟大单品对其进行市场冲击，细支烟在婚庆市场的接受度在一定程度上将会难以突破。

婚庆市场上“父辈的烟”

对于婚庆市场而言，表面上面对的消费者是新婚的年轻夫妻，但通过走访多地市场我们发现，婚庆用烟现阶段大多数还是由父母操办，从另一角度来说，婚庆用烟也是另一种“父辈的烟”。

受到消费圈层、消费意识、消费观念的影响，父母辈的消费者考虑更多的是抽烟的人数、抽烟的成本，以及抽烟所带来的面子问题，因此常规卷烟更受他们青睐。

除此之外，婚庆用烟的选择与当地结婚消费习俗有关，特备是父母选择的婚庆用烟，在大多数情况下会对标本地的婚庆习俗。而目前看来，无论是北方还是南方，婚庆习俗中选用细支烟的情况并不多见。

婚庆市场细支烟耕耘不够

作为最保守的卷烟消费市场之一，婚庆烟市场一直是常规烟的“自留地”，这里一方面是父母操办、消费观念的原因，另一方面是细支烟对婚庆市场的营销和耕耘不够，缺少标志性的事件发生。

而对于婚庆市场的“老炮”——“中华”、玉溪、云烟等品牌来说，婚庆市场是选用细支烟还是常规烟对其影响不大，因此这些品牌探索细支婚庆市场的动力也相对不足；而对于想要在婚庆市场分一杯羹的新晋品牌来说，品牌知名度较弱、品牌精力不足等则制约他们向细支婚庆市场迈步，新品牌入局较难，这一定程度上造就了细支烟市场的保守。

针对以上细支烟婚庆市场上的困局，笔者认为可以从以下几方面入手进行破局。

婚庆烟市场，细支烟如何破局？

品质与文化是打造细支烟大单品的基石 对于任何一款产品而言，成为市场爆品和大单品的前提都是品质和文化相辅相成的结果，缺一不可，是产品最根本、最核心、最关键的底色。如南京品牌细支烟系列、贵烟的“跨越”，黄山的“徽商新概念细支”等，无一不是品质和文化的结晶。

打造一款有“面子”的产品，就需要以强有力的品质来为产品作保证，品质才是产品能够直起腰来向婚庆市场迈步的保障。当下细支烟饱受婚庆市场诟病的一点便是满足感不够、不禁抽，这是细支烟相较常规烟的先天性劣势，但是产品可以通过品质提升，增强细支烟产品的满足感，让“好抽”成为硬道理，提高市场口碑，让品质成为细支烟能够迈入婚庆市场的敲门石。

品质的提升是产品的筋骨，而文化的加持则是为了让品牌更加丰满。文化内涵是品牌需要关注的一个方向，注重对自身文化内涵的挖掘和塑造，注重与年轻消费群体的共鸣，扎根地域特色，从中汲取文化营养，升华出普适性的文化内涵，不断充盈品牌文化，让产品在消费者心中的形象更加丰满。以润物无声的文化浸润，改变“父辈”消费者的产品认知，让其认识到细支烟同样可以带来“面子”，与传统婚庆用烟相比并不“跌份儿”。

细支烟婚庆市场破局需要以点破面。对于细支烟来说，婚庆市场的破局离不开营销活动的加持。细支烟能够融入婚庆市场其实急需一个标志性的事件发生，而品牌就需要打造这样一个标志性的事件，实现以点破面。

笔者认为品牌可以采用群体营销的方式，提升消费者在婚庆市场对细支烟的接受度。一方面品牌可以通过串联高档酒店和核心意见领袖，采用合作或者赞助的方式，通过酒店和核心意见领袖的渠道，链接有结婚意向的消费者，采用定制婚礼的形式，赞助婚礼用烟、将产品植入。

另一方面，品牌可以通过与高档烟酒店进行合作，在一座城市划分片区，每个片区辐射范围内选取一家高端烟酒店达成战略合作关系，借助烟酒店渠道以赞助婚礼用品、定制婚礼用烟、定制品牌婚礼祝福等形式向外推广，将各个片区点位串联，实现以点破面。

除此之外，品牌还可以与当地婚庆用酒的大品牌进行合作，进行捆绑销售，买酒赠送定制卷烟，抑或购买品牌卷烟折扣购酒，实现互利互惠。

总而言之，婚庆市场作为一个稳固、保守的消费圈子，想要融入其中，首先要提升产品力，有品质说话才硬气；更要尊重本地婚俗传统习俗，做到既要给“面子”又要给“里子”；同时要采取以点破面的营销方式，多点开花、共赢销售，或许能在稳固而传统的婚庆市场站稳脚跟。

品类建设的可行维度

认知是不断扩充的，我们在中式卷烟品类构建的初始阶段绝对想不到从属于烟支形态变革的“新品类”会在中国烟草未来发展中的巨大影响力。

因而我们有理由相信，品类建设的未来也存在更多的可行维度。再加上激烈的竞争环境下，品牌纷纷将品类构建作为卷烟创新的重要抓手，这从另一个层面上推动了品类的发展。

综合过去行业内外的品类发展路径、当下的消费状态以及未来一段时间的消费趋势，可以预测到品类建设的可行维度，或是从功能属性、人群属性上进行延展。

从功能属性构想品类建设

随着技术的发展，基于新技术带来的功能属性或许会成为品类建设的可行维度之一。在这方面行业内外都有较多的案例可循。

在烟草行业内，已经有增香保润功能的烟草本香爆珠品类、强化口腔生津感的茶颗粒嘴棒、增甜增润的石斛颗粒、以及“滋味”IP等。它们有的已经形成品类，被多个品牌创新研发，有的还未被明确归为品类，但实质已经是品类。

在饮品行业，功能品类更是多样。有抗疲劳品类的“红牛”和“东鹏特饮维生素功能饮料”；健脑、增强记忆力的“六个核桃”，其补脑功效深入人心；美容养颜品类的“阿胶糕”、“阿胶枣”；助眠类的牛奶饮品品类，即旺旺集团的“梦梦水”、蒙牛的“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品、君乐宝的复合蛋白饮品“睡前一小时”；促进消化、维护肠道健康的功能食品品类，这一品类又可分为乳酸菌品类、益生元品类和益生菌品类等。

在纺织品行业，有健康型功能，再细分为抗菌、防蚊、防螨、防霉的性能品类；舒适型功能，再细分为吸湿性能、速干性能、保暖性能等；防护型功能，再细分为拒水性能、防水性能等；易护理型功能，再细分为免烫性能、防污性能等。

回归到烟草行业，消费市场、消费群体、消费环境、烟草品牌皆是不确定因素，每一个因素的叠加都可能生成新的可能。在功能属性上，烟草产品可分为提神、抗疲劳、解瘾、陪伴、缓解焦虑、放空、社交、代替其他上瘾类物质等多个功能。其中，社交功能可再度细分为朋友社交、师生社交、生意场、亲戚社交、商务社交等多个子功能。

再具体举例，以降焦减害的发展来预判，可能会形成“增益抵害”的功能特征。再如，低焦油卷烟未来可能会成为类比“0糖0卡”潮饮的新兴品类。还有，随着“低欲望”的年轻群体成为主流消费人群，他们对烟草的需求也会发生变化，未来，或可会出现没有烟草味道、仅有卷烟形状，用于口头解馋、吸食依赖、社交需要的“凉白开型”卷烟等。

从人群属性构想品类建设

伴随着大数据技术的发展，包括烟草行业在内的多个行业，在产品定位时都会针对目标人群进行画像。通过人群属性如职业、兴趣爱好、年龄、收入、城市、生活态度、价值观念的分析与分类，可助力品牌了解群体需求，知晓群体消费习惯，进而精准营销，提高工作效率和服务水平，降低营销成本。

在烟草行业，目前关于人群的划分较为粗放，仅有商务人群、年轻群体、都市白领、高端人群等，群体之间的边界、群体内部的二次分类并不清晰。如果再度深度剖析，就会发现每个群体还能再度细分。仅仅商务群体就可以划分为传统产业从业人群、新兴产业从业人群、知本阶层、年轻新贵等；单身群体有未婚青年、失婚群体、独身主义者；都市白领有传统白领、新白领，根据经济情况可再度分为群租群体、本地青年、小富群体等。

当前，在各大行业中，针对人群属性的品类划分现象已经出现，但各项工作还相对粗糙，有较大的成长空间。

在烟草行业内，针对人群属性进行产品定位的品牌中，贵烟品牌的“国酒香30”、玉溪（创客）是做地相对成功的代表。

“国酒香”依据贵州的白酒产业优势，成为烟酒跨界的高端知名产品。在营销工作中，国酒香针对酒商群体进行营销，曾经提出“酒商当然知道国酒香”宣传口号，并通过体验之旅、礼遇分享会等线下活动，与酒商群体深度互动。

玉溪（创客）精准定位创客群体，在包装设计、吸味、文化、市场铺货上都以此群体展开工作。在产品设计上，展现了最具创客精神的梦想小镇、淘宝小镇及智慧小镇，为创客打造专属的精神家园和梦想图腾。在传播上以“梦想还是要有的，万一实现了呢”为广告语，激励着创客们持之以恒，坚持梦想，突破自我。在市场铺货中，深耕“互联网发源地”——浙江市场，泛耘全国领域。

在烟草行业外，也有许多针对群体打造产品的成功案例。，“单身经济”这一赛道的火爆，就是因为商家看到了不断增长的独居人口数量所带来的商机。尤其是在食品行业，众多产品指向单身人群，如懒人速食、预制菜、“一人食”等。日本商家伊藤火腿将“一人食”品类再度细分为“懒人一人食”，并推出了不需要烹饪和食器就可以轻松享受的微波炉速食炖菜咖喱。再如，足力健老人鞋看准老龄化趋势，切入“银发”群体，通过人群细分，打造出“老人鞋”这个新品类，在竞争充分的鞋行业里做出了爆款。

谁也不能确定，以后人群属性是否能会成为烟草品类的划分维度。所以从现在开始，智慧且有余力的烟草品牌，就可根据每个群体的特征、消费需求，进行相关品类的打造。

科幻文学的创派大师，被称作赛博朋克运动之父的威廉·吉布森有一句名言：未来已经来临，只是尚未流行。

这句话借用到品类构建的猜想工作上也恰如其分。未来如万花筒，谁也不确定哪个腾空而出的品类，能照亮商业的天空。一切皆在酝酿中，一切皆有可能。

重新审视经典焕新的价值

当回首2022年发展历程的时候，笔者发现一批经典产品再度焕发新生，成为品牌高质量发展的重要推动力量。从行业发展的角度来看，随着新品准入门槛日益提升，一手抓新品布局，一手抓经典产品改造升级，成为品牌实现高质量发展的必然之举。这也在一定程度上，达到了国家局严控新品准入的目的。

从品牌发展的角度来看，在很长的一段时间内，品牌积累了大量的品规资源。在归核化发展战略之下，各大品牌重新梳理旗下产品，打造重点突出、结构优化、分工明确的产品体系。

一些在消费者当中有基础、有口碑的产品被重新提起，通过产品本身的升级改造和创新发展，成为补足品牌短板的重要力量。

从消费者的角度来看，所谓“经典”，就是要能够跟随时代的变化，满足消费者对美好生活的需要。伴随味觉迁移和审美潮流变化，经典产品逐渐不能适应市场竞争的需要。这时候，通过经过一定程度的技术改造，推动产品品质提升就成为一种非常现实的选择。

与此同时，围绕一款经典产品所推出的家族化产品、创新产品，也逐渐引发了消费者的注意。经典焕新，正在成为新品准入标准提升之下，品牌实现高质量发展的重要路径。

那么，对于品牌而言，该如何针对经典产品进行升级改造？在此过程中要注意哪些问题？实现怎样的发展目标？

与时俱进，让经典产品重新焕发生命力

近年来，卷烟消费愈发注重感官体验的“轻松感、舒适感、满足感”，这“三感”也成为经典焕新的核心所在。

以往，产品品质的稳定性，是行业评价一款产品质量优劣的重要考核指标。但卷烟消费的审美和评价标准不是一成不变的，而是随着时间的变化逐渐升级。要想牢牢抓住消费者的心智，必须实现产品品质的动态平衡。

即在一个相对较短的时期内，产品品质能够维持基本稳定，为消费者带来轻松、舒适、满足的感官体验。但从一个较长的时间维度来看，产品品质始终处于一个向上提升的过程。这要求品牌始终以消费者为核心，紧紧跟随味觉迁移和审美潮流的变化，优化产品配方、提升原料品质、改进生产工艺，最终实现由内而外的质的提升。

近年来，以双喜（硬红五叶神）、双喜（硬世纪经典）、真龙（起源）等为代表的经典产品再度崛起，引领普一类市场逐渐发展壮大，成为经典焕新、推动品牌高质量发展的典型案例。事实证明，这些上市已久的老产品，只要品质不断得以完善、市场运营策略得当，依然可以爆发出惊人的增长潜力。

除此之外，一些上市时间并不长，价格卡位精准，但整体销量相对较少的在销品规，也是焕新升级的重中之重。在过去几年当中，各大品牌在新品类、新价位投入了大量产品。只是，当时受限于品牌发展的精力有限，新品更新速度过快，产品发展的优势未能得到充分重视。

如今，随着消费水平的不断提升，这些曾经处于“尴尬”境地的产品，反而迎来了全新的发展机遇。诸如七匹狼（锋芒）、黄金叶（商鼎中支）等产品，在经过企业的精心改造之后，重新焕发出勃勃生机，成为品牌做大做强一类烟的重要力量。

纵观这些产品升级改造的经验，笔者认为有以下几点值得注意：

其一，产品品质的重新凝练。一款在销产品能否重新焕发生机，关键在于产品的品质力是否过硬。经过上一轮创新品类发展的浪潮洗礼，各大品牌无论是在烟叶原料上，还是生产工艺上，都积累了丰富的经验，有些品牌甚至打造了专门的细支烟生产专线、中支烟升级改造项目等等，为产品焕新升级打下了坚实的基础。在此情况下，产品升级改造要敢于大破大立，每一次焕新发展都能够为消费者带来惊喜，让消费者感受到物有所值、物超所值，而非建立在原有基础上的“小修小补”。

其二，包装设计上的年轻化。包装设计是产品的第一语言，只有敢于创新才能够吸引消费者注意，达到“先声夺人”的目的。正所谓追新逐异是消费者的本性，对于焕新升级产品，消费者所看重的恰恰是变化本身，以及产品能够为消费者带来怎样新奇的体验、超值的享受。唯有不拘一格的创新，才能让消费者眼前一亮。否则，“换汤不换药”所带来的只有高期待之下的失落，最终消耗掉消费者的耐心。

但是，年轻化≠年轻人的专属，经典元素的排列组合和重新设计，依然可以焕发出崭新的生命力。近年来上市的一批新品，如贵烟（生肖）、双喜（勿忘我）、云烟（中支福）等产品，在设计上同样采用了很多传统元素和设计语言，但给人带来的视觉享受却是新颖的。无论是在滤棒上增加生肖元素，还是采取新科技、新技术，只要能够为消费者带来惊喜，就足以引人注目。

其三，市场运维的归核化。随着消费者的眼光愈发挑剔，市场竞争日益激烈，一款产品脱颖而出的难度呈指数型增加。在此情况下，焕新升级的产品要想赢得消费者心智，就必须重新回归属地市场，回归品牌的优势市场，充分利用各种资源为产品发展铺平道路。

对于焕新升级产品而言，在身段上必须要“软”，但在打法上则必须要“硬”。“身段软”是指产品要下沉到最一线的市场空间当中，从“补位”做起逐渐获得消费者信任，最终实现精准的市场“占位”。“打法硬”是指品牌要为产品量身定制一套组合拳，持续提升产品曝光度、上柜率、知名度，通过政策支撑、营销引导和品牌背书为产品进行引流，在短时间内用相对较大的投入帮助产品杀出重围。

借势扩张，家族化发展跑马圈地

随着经典产品改造升级的步伐不断加快，以经典产品为核心进行创新演绎，打造家族化产品体系也成为一种崭新的潮流。

近年来，围绕高端市场的竞争，传统高端烟的价值再度显现。品牌充分借助创新品类发展契机，基于经典产品既有高端价值和消费认知，打造了具有鲜明时代感、价值感、仪式感的新产品，再度引爆市场。

如玉溪（中支境界）、贵烟（福中支）、云烟（黑金印象）、天子（黄中支）等。在这些产品身上，我们可以非常鲜明地发现传统高端烟的身影。无论是风靡一时的“境界系列”“印象系列”，还是在属地市场占据一席之地的“福贵”“软黄天子”等等。它们都凭借硬核的产品品质、旗帜鲜明的产品创新和独特的价格卡位，在消费者心智中留下了非常深刻的印象。

如今，随着高端、高价烟的规模化发展，高端市场竞争日益激烈。这些沙场老将凭借敏锐的洞察力，以创新产品为载体再度回归到消费者视野当中来，以家族化发展模式跑马圈地，推动品牌向高端化迈进。

应该说，这种策略在很大程度上取得了非常显著的成效。纵观这些产品，一方面继承了传统高端烟的经典设计风格，给人一种似曾相识的既视感；另一方面又在产品塑造上进行了大刀阔斧的创新和尝试。无论是玉溪（中支境界）的分享装，还是云烟（黑金印象）的创新设计，抑或是天子（黄中支）在产品品质上的打磨、19mm中支的差异化定位，都充分彰显了“王者归来”的诚意。

未来，随着高端市场竞争日益激烈，将会有越来越多的经典焕新之作，以家族化发展、创新品类的形式，回归到消费者视野之中。凭借既有的市场基础、高端认知和产品的创新演绎，推动高端市场竞争迈向全新的维度。

在笔者看来，是时候重新审视经典焕新价值了。对于经典焕新，我们重点应该将“焕新”二字作为观察的落脚点和出发点，重点关注产品焕新的技法、手法，焕新发展所表现出来的形式、内核，以及为消费者带来不断创新变化的体验。

在激烈的竞争当中，只有那些真正将“焕新”进行到底的品牌，才能够最终取得胜利。而这，也是经典焕新的意义所在。