『既要也要』的消费者之下是『既能也能』的品牌

现在的消费者更加聪明和理性了，决策也更加谨慎，也更有能力找到真正有价值的好产品。虽消费复苏受到多重因素的影响，但与其说消费降级，不如说消费者更加理性、更加成熟，也越来越关注品牌和产品所承载的多维价值。

01 既要也要的消费者

在当今的消费世界中，消费者展现出了一种复杂的消费趋势。随着社会经济的发展，居民收入水平提高，消费市场的主动权逐渐转移到消费者手中，消费者有了更多挑选的选择，在购买产品这方面也有了多重的标准。

他们不仅追求产品的品质，同时也关注价格；他们不仅要求产品创新，同时也重视传统价值；他们不仅看重服务体验，同时也追求购物的便捷性。

因此，品牌面临着巨大的挑战，必须具备全方位的能力，才能满足消费者的多元化需求。卷烟消费者的消费喜好也逐渐多元化，性价比就是一个很好的诠释。既要价格合适，但品质还要达标；卷烟有了科技赋能最好还能有美学加身；有了文化构建营销也要出彩诸如此类。

02 既能也能的品牌

面对“既要也要”这一消费趋势，烟草品牌就需要采取“既能也能”的策略。那么烟草品牌如何做才能实现“既能也能”来满足当下消费者既要也要的消费者需求？笔者认为可以从三个“一点”出发。

首先，人群精准可以“泛”一点

在市场细分发展态势下，我们经常听到精准消费者链接，这是因为消费群体细分，不同消费者群体对产品有着不同的需求，以往品牌在精准人群时往往选择单一群体。如今消费人群也有了多重“人格”。

人群与人群亦有交叉，所以，品牌进行人群定位时可将有交叉面、共同点的人群均囊括其中，这样根据多样化人群而去培育的产品本身就会携带多种“显性”基因。从而符合更多人群期望的品质和服务。

其次，品牌形象可以更具象一点

在竞争激烈的市场环境中，品牌需要树立独特的形象和价值观，以吸引并留住消费者。品牌需要强化自身的品牌形象，提升品牌价值。

例如通过有效的品牌传播策略，品牌可以提升自身的知名度和美誉度，从而在消费者心中形成强烈的品牌认同感。拿其他行业市场为例像OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时。”快充手机就是OPPO；再有“困了累了喝红牛”，奠定了红牛在维生素功能饮料市场的地位。

而卷烟也许要这样具象化的形象打造，烟草品牌的形象具象化可以从多个维度展开像口味、文化、美学、科技、品类（细短中爆）等都是可以开展品牌的具象化。

例：提到细支烟就是“南京”、提到中支就是“天子”、提到跨界第一品牌就是“国酒香”等等。此外，面对消费者日益多样化的需求和不断变化的市场环境，品牌需要加大研发投入和技术创新力度，推出更具竞争力的新产品和服务，满足消费者的需求，以提升消费者的满意度和忠诚度。

最后，体验消费可以更跟深入一点

当下日渐风行体验消费，消费模式开始从“产品”向“体验”转移。体验消费能迅速引起消费者的购买欲望，通过一系列的体验，一方面品牌可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，另一方面在与消费者在互动中可以改进产品，为消费者创新价值，可谓一举多得。

如今体验消费有了进阶发展，在此背景下，品牌需要构建更深入的消费体验。那么如何让体验消费更加深入？

第一，身份转变，以往都是品牌“诱导”消费者进入由品牌搭建的体验场景中，消费者被动接受品牌传递的信息。而今角色互换，品牌应主动走进消费者的生活当中，消费者生活模式的迭代更新为品牌体验消费提供了更为广阔的展示舞台。融入消费者日常生活中更易让消费者有代入感。

第二，可视化的科技赋能。随着产品多元化发展，消费者对产品的科技感更加青睐，科技赋能成为产品创造新的增长点。当下的消费者已不再满足只是“口说无凭”的科技宣传，要听得见的，更要看得见，还要能感受得到。卷烟科技创新表现形式多种多样例如：烟支、滤嘴、烟丝工艺、包装创新等等，在这些方面进行可视化科技的打造，以此加深消费者的产品体验感。

总之，面对消费者“既要也要”的消费趋势，品牌应“既能也能”地应对挑战。通过精准定位、强化品牌形象、不断创新、优化体验消费等策略，让品牌可以满足消费者的多元化需求，提升市场竞争力并赢得消费者的青睐。

需求向下，品牌向上

2023年双十一落幕，整体氛围显得相对平静。京东和天猫也没有公布具体的成交数据，只是简单提及了用户规模和直播数据，并未提供实质性的交易额、GMV等相关数字。外界普遍认为，这一现象表明双十一的热度有所下降。

一、消费者更“沉着”，按“需”购买回归

与以往“双11”盲目凑单相比，今年“双11”网民的消费观念更趋于理性，“看价格也看品质，看口碑也看需求”。从“剁手”“吃土”的狂欢式买买买，到根据实际需求，细分功能，理性消费，所购买的产品也更趋高端化、品质化、个性化。

如今的消费市场正处于“修复”的状态，我们所认为的“报复性”消费现象并没有出现。随着状态的持续，淘宝于11月24日发布公告称：“取消今年的淘宝双十二购物节”更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。不知这波操作能否激发消费者的购物热情，我们拭目以待。

二、向下的消费者

如今消费者仍然渴望更多高端品牌和产品，但消费原则依旧是“刚需”主打。消费者变得越来越“精明”，既想满足品质需求，又追求更高的性价比。

在分化的背景下那些主张高端、差异化与主打刚需、高质价比的品牌，有较大机会承接这个时期的红利。

三、向上的品牌

许多领域，高品质和高端品牌的表现超过了中端和长尾竞争对手。在消费者“既要也要”的趋势下，对品牌来说所需要的解决的课题更多。

那么在“k型分化”下，品牌如何做才能实现向上发展？例如怎么样拉高价值？怎样最大程度地满足消费者的刚需？怎样在高端市场持续动销，扩大市场份额等等。

〖首先，功能性满足〗

现阶段的消费主流趋势是不折不扣的刚需，持续性价比会是未来一段时间的常态。那么刚需之下其实就是产品的功能性满足，品牌可以将产品功能放大丰富。

例如在家电市场，智能已经不再是消费者挑选产品的首要标准，好用更重要：冰箱要持续保鲜、洗衣机要能洗得干净、电视机要画质清晰护眼诸如此类。那么在烟草市场就是卷烟的口感满足。

分化下的市场是多元的，在经过产品多元化发展的洗礼后，消费者对卷烟产品的挑选开始回归初心，开始倾向更加满足、更加柔顺、更加具有性价比的产品。那么烟草品牌在产品出新和培育上就需要改变重点。

以往为了能够在潮来潮往的风口中站稳脚跟，不少品牌将产品发展的重点放在了辅助元素上，而今随着刚需需求的回归，品牌需将目光重新聚集到产品本身上来。

〖其次，价值感拉满〗

高端市场制胜的不二法宝就是价值，将产品的价值感拉满以此来吸引消费者的目光。越是高端产品，就越需要洞察用户的深层需求，需要更加注重打造产品的“软实力”。好产品只是高端市场的“入场券”而价值感则是产品在市场上的“护身符”。

目光转回烟草市场，在今年高端烟市场给人一种“疲软”的印象。那么如何打破现有现象？品牌需要塑造新的产品价值。以往高端烟需要具备社交价值、商务价值等常规价值元素即可。

而今因为消费场景的进阶，消费者对价值内容有了改变，像社交场景、商务场景有了多元化的发展，场景丰富，那么所需要的产品价值赋予有了新的要求。除此之外一些新的价值元素也可以进行尝试：文化价值、地域特色价值、美学价值、科技价值等等。

随着市场分化的持续加剧，卷烟消费的差异化、多元化趋势也日益突出。高端市场的目标消费者而言，在产品选择上会更加注重品质、品味和情绪价值。对于大众消费人群而言，性价比是主流。

这就要求烟草品牌能够根据不同价位、不同需求的消费人群，及时调整产品架构，有针对性地满足消费需求。同时伴随消费场景和消费人群的迭代升级，当下的消费环境要求卷烟产品必须主动融入消费者的生活方式和生活环境，通过产品本身的改变与创新来满足消费者对场景化、情绪化、品质化的消费需求。

看品牌如何为多样化产品提供体系支撑

2021上半年，细支、中支等细分品类继续保持高速发展，呈现全面繁荣生态，展现出勃勃生机。各品牌也都围绕细分品类持续加力，适应消费者多元化、个性化需求。

去年以来，黄山品牌通过“甜润的徽烟”将原本有些繁杂的品规进行统一化输出，为多样化产品提供体系支撑。在“甜润”赋能下，黄山品牌继续围绕多元消费需求的细分市场布局，以卓越的品质和厚重的文化满足个性化消费的需求，在多元和多维发展上布局规划，适应卷烟消费之需。

石斛爆珠，感知升维

如今的爆珠烟，虽然已经不再是企业的宠儿和消费的中心，但是却稳步迈向良性发展时期，依旧有主流产品在卷烟市场占有一席之地，为消费者津津乐道。黄山品牌石斛爆珠家族就是如此。

近年来，安徽中烟突破了行业技术壁垒，全面掌握了卷烟爆珠生产核心技术，自主研发了卷烟爆珠壁材配方体系及生产工艺，所用爆珠总量的90%实现了自主供应。与此同时，结合石斛本身的特性，在石斛爆珠中赋予多香融合的特质，形成了的独具特色的黄山品牌爆珠家族，在传递“石斛润”的感知同时，赋予消费者更加多维的味道感知体验。

黄山（徽商新概念细支）、黄山（徽商新视界细支）以霍山米斛精华为主调，融合优质祁门红茶醇厚茶香，细支高雅，入口即香；黄山（黑马细支）以金桔橙味为主调，融入石斛精华，辅以十五年陈皮和日向夏原液，烟气橙香自然，清新爽味；黄山（硬天都）以津巴布韦优质焦甜香为主调，融入原生石斛精华，烟气醇厚细腻；黄山（金皖细支）以石斛精华为主调，融入津巴布韦优质焦甜香和柔润果甜，烟气甜润柔和。各有特色却又同承石斛之润，这就是石斛爆珠家族的魅力所在。

文化中支，创引未来

随着中支烟消费认知的普及以及产品多样化的需求，中支烟阵营悄然发生变化，进入“大分化”阶段，细分消费市场的引领品牌将会更加凸显价值。黄山品牌在中支烟的表现可圈可点，坚持做“文化中支”，通过厚重文化的赋能以及“甜润”对黄山品牌的全线提升，消费感知加持，成为中支烟阵营中的独特存在。

以品质为支撑，以文化为内核。黄山品牌目前形成了黄山（高山流水中支）、黄山（徽商新概念双中支）、黄山（红方印新中支）、黄山（小红方印）中支、黄山（风韵）在内的中支烟阵营。其中作为文化中支开创者的黄山（高山流水中支）以知音文化著称，作为“红方印”家族实力选手的黄山（小红方印）中支以高性价比获得大批粉丝。强劲发展势头之下，今年1-4月份，黄山（高山流水中支）销量近千箱；黄山（小红方印）中支销量突破1.5万箱，同比增量超过万箱，位列同价位中支烟前2位；黄山（风韵）销量突破6000箱。

去年年底，当“甜润的徽烟”与中支潮相遇，全新的“石斛润”技术应用于中支新品黄山（徽商新概念双中支）以及黄山（红方印新中支）之中，“甜润”赋能之下，两款新品展现出“不一样中支”的魅力，一经上市备受好评。

甜润赋能，细支发力

细支不再是风口，却有着长久而持续的稳定输出。2020年，细支烟的市场份额接近10%，且保持了两位数以上的同比增长。如今的细支烟不仅成为销量担当，也成为提结构的主要抓手。对于品牌而言，更是不容忽视的一环。

在黄山品牌对细分品类的筹谋中，细支同样承担起销量与结构双提升的重任，成为重要载体和品牌发展的增长支撑。不负所望，在“甜润”赋能之下，黄山细支持续发力。今年1-4月份黄山（徽商新视界细支）销量突破2000箱，同比增幅超过80%；黄山（徽商新概念细支）销量突破1.5万箱，同比增长6000箱，位列同价位细支烟第1位；黄山（红方印细支）销量突破4.4万箱，同比增幅超过20%，位列同价位细支烟前2位。

围绕“甜润的徽烟”，黄山品牌加强细分品类形态丰富和产品创新，积极顺应年轻化、个性化、多样化的需求变化。未来，伴随着“甜润的徽烟”的立体化、系统化，对细分品类的赋能也会愈加明显，值得期待。

普一类也要『稍紧平衡』『贵在持续』

尽管有足够的预期，普一类仍然是各种复杂与脆变当中难能可贵的一抹亮色。继2022年销量规模超过二类烟之后，普一类在2023年百尺竿头更进一步，以商业销量、同比增量「双料第一」进一步超过高三类烟，最终以——四分之一市场份额，三分之一收入占比——正式成为第一价区。

这其中，有「芙蓉王」的遥遥领先，准200万箱的规模和超级大单品；有「玉溪」的逆势上扬，创下销量新高；有「黄鹤楼」、「利群」百万箱以上大品牌，保持稳健发展节奏；有「贵烟」、「苏烟」、「南京」、「黄山」、「天子」等50万箱、40万箱品牌集群，以百花齐放的姿态争奇斗艳。

以「芙蓉王(硬)」、「玉溪(软)」、「云烟(软珍品)」、「贵烟(跨越)」、「黄鹤楼(软蓝)」、「苏烟(五星红杉树)」、「利群(长嘴)」、「利群(软红长嘴)」、「天子(金)」、「七匹狼(软灰)」为代表20万箱以上普一类大单品，涵盖了粗支、中支、细支多种形态，塑造了普一类的多样化、丰富性。

今天的普一类，是绝对的销量主体、增量主力，也是品牌至关重要的力量生成、产品支撑。

普一类持续增长的背后，一方面，是市场需求的旺盛释放。有研究调查发现，20元是量日常消费、高频消费的价格上限，基本建立起一杯奶茶或者一杯咖啡一盒烟的价格坐标，而这恰好是普一类所覆盖的价位区间。普一类以其价格的合理性和包容性，最大限度承接了消费升级带来的需求释放，合理满足了日常口粮、社交场景、节礼往来的多重需求。

另一方面，是重点品牌的积极作为。到目前为止，普一类几乎聚集了所有大品牌，吸引到了诸多新锐品牌，同时提供了粗支、细支、中支、爆珠等全品类、全形态，形成了有很高认同度的主要细分价位段，相当于20块钱打包了奶茶、咖啡、奶咖、茶饮等等方方面面、各式各样的产品组合、多样选择，这对于激发和促进普一类市场的成长具有决定性意义。

这样的成长性、空间感，当然值得高看一眼、厚爱三分。

尤其考虑到消费分化背景下的「消费理智化」，捂紧钱包、省钱当赚钱的趋势非常明显，正所谓「不是买不起，是更要性价比」，普一类以兼具面子、里子的性价比优势，为消费者提供了充分且必要的合理性，抓得住市场扩张，也能够更好地拉新导流，再加上外部环境变化交织叠加的增长压力，普一类能够更好地平衡销量增长、结构提升和需求满足，更大力度支撑行业整体的稳中求进、进中促稳。

也正因为此，普一类在较长一段时间——保持高成长性基础上——将会在几个方面发挥更大作用。

一是状态的压舱石。需求的稳定性和市场的成长性，从根本上塑造了状态的稳定性和可持续性。特别是最大的销量规模和消费群体，赋予了普一类高流动性和更大的策略空间、投放弹性，普一类状态后，有助于零售客户的信心建立、预期稳定。

二是增长的蓄水池。过去，我们一直把低价烟作为蓄水池来涵养需求潜力，但很显然，低价烟的贡献度委实有限，对于销量的托底作用也会因为结构劣势而被大量瓦解。以销量、结构的平衡度，普一类当然是更好的选择，也理应承担更大的责任，尤其20元价位能够以更包容、更顺滑地吸引到年轻消费群体，有助于更长时间的需求稳定、稳定增长。

三是发展的节拍器。如果说之前二三类烟可以发挥调节增长速度、平衡增长节奏的角色作用，随着销售结构的持续提升，更高增长基数意味着二三类烟的力不从心，现在接力棒已经交到了普一类这里，该快的时候快得起来，要稳的时候能够稳得住。

这是普一类的产业使命，也是各家品牌的市场机会。

不过，持续的消费升级之后，全国单箱批发均价已经临近并将在两三年越过普一类价位区间，不断地消解普一类的稀缺性、价值感，普一类对于品牌价值、结构提升的带动力逐渐减弱，叠加上连续的规模扩张之后，在成为「最大价区」的同时，普一类也呈现出且明显且不可逆的基座化，未来的普一类就是规模化、大众化的基座价区。

所以，不管是当期可承受，又或者长远可持续，普一类也需要「稍紧平衡」「贵在持续」。

一方面，高度重视、加大投入不是过度竞争、饱和投放，尤其要看到普一类——目前的在销产品——不缺数量、不缺类型、不缺题材，但面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化，在维护好品质、保持好状态的基础上，如何顺应口味变化、审美升级，保持与时俱进的鲜活感、吸引力，是普一类品牌无法回避的现实挑战，也是理应承载的产业责任。

另一方面，在提升状态、保持活力、平衡供需、涵养生态等方面还需要更多的技术和细节。从今年开年以来的情况看，高端市场需求不旺、活力不足的问题还没有得到缓解，结构提升的难度和压力不小，这就放大了对普一类稳定销量、保证结构的期望和要求，如何在满足稳增长的产业诉求的同时，又能够维护好零售客户的合理利益、保持好品牌发展的良好状态，是「既要」「又要」的挑战，更是「既能」「又能」的目标。

对于品牌的长远可持续而言，发展普一类并不意味着依赖普一类，重视普一类并不意味着只有普一类，普一类之上理应有高端化的主题主线、伏笔预设，凯美瑞、帕萨特虽然重要，但毕竟价格被打压到了科罗拉、速腾，另外还有特斯拉Model 3、比亚迪汉、极氪007、小米SU7这些新势力的虎视眈眈、轮番冲击。

可以确定的是，普一类还将保持可观的成长性，而现在需要努力的是，为之注入更高质量、更可持续。

属地品牌既要守得住，也要走得出去

长沙强势属地品牌“茶颜悦色”决定走向全国战略的第三城：重庆。疫情的反复下，对外扩张犹豫不决的茶颜悦色终于开启了第三座城市——重庆。

在此次入驻重庆之前，2020年底茶颜悦色登陆武汉，随后去年四月份短暂地入驻深圳。曾宣称不走出长沙的茶颜悦色，正加大“走出去”的步伐。

对于茶颜悦色拉的全国战略来说，虽然“出师不利”，但仍有发展的空间。在外界看来，开拓距离长沙更远的重庆，是茶颜悦色开始向全国布局的开始。

烟草的属地品牌

不仅是在奶茶行业，在其他快消品也有多种属地品牌，对于烟草品牌来说，在众多的烟草品牌中属地品牌也不在少数。

随着市场的蓬勃发展，各个品牌都迎来的全新的发展机遇，行业发展维稳向上发展，进入高质量发展全新发展时期，一些烟草的属地品牌有了发展机会。属地品牌既要守得住本土市场，也要走得出去。

消费者需要属地品牌

对于卷烟消费者来说，对于烟草品牌他们有着不一样的情感，属地自豪感在烟草品牌上更有体现。在新消费环境下，消费者偏爱属地品牌。

对于卷烟产品来说，一些老烟民对于属地品牌更有感情。在国货兴起的当下，属地品牌所激发的地方自豪感是消费者如今需要的。

在卷烟市场例如黄山、荷花、宽窄等品牌。强烈的属地特色，让当地消费者产生了别样的自豪感，这样即使身在外地也会心系家乡的香烟。

属地品牌如何走出去

为消费者抓住家乡味

人们常说“味蕾深处是故乡”，人的记忆可能会模糊，但是植入味蕾中的味觉记忆，却总能轻易地让人想起家乡。而随着时代的变迁，心中那份不可更改的老家味道。属地品牌往外走的时，首要的消费群体是本土市场的外地消费者，抓住他们对家乡味道的热爱。

性价比取胜

“大树底下不长草，但可以长蘑菇。”在大品牌的市场声势挤压下，属地品牌若想获得一席之地必须要有能个取胜的绝对优势，那么性价比便是一个很好的抓手。

在卷烟的常规消费认知里我们可以得知，卷烟消费者最看重质量。如今随着消费结构的升级，消费者对性价比更加看重，所以对于一些在品牌声量稍弱的属地品牌来说，可以利用性价比来取胜。例如七匹狼（纯境中支）以超高性价比成为中支品类变现最为亮眼的产品。

属地品牌走出去的挑战

随着市场竞争的“烽火四起”，属地品牌已经不能在“偏安一隅”了。要主动走出去，拥抱更广阔的消费者和市场。当然了这个过程，除了发展机遇的增多也会面临更多的挑战。

我们要客观地看到，在大小品牌共融发展得到当下，一方面是压力，另一方面会带动市场发展，把蛋糕做大。如何有效分得蛋糕是属地品牌未来需要思考的课题。