各地文旅『卷』起来，烟草营销『活』起来-中国城市浪漫主义潮流兴起与卷烟品牌培育

admin 22 2024-03-29 08:30:02

各地文旅『卷』起来，烟草营销『活』起来

近日，由哈尔滨旅游热引发的各地文旅“内卷大赛”仍在持续中，多个话题霸占热搜，不仅让我们见识到各地的风俗特色与名胜美景，也不禁让人感叹，原来营销还可以这样接地气，这样好玩。

近两年，旅游行业受各种因素影响，一直处于相对低迷的状态，“如何发力，如何宣传”的问题一直萦绕在各地文旅局之间。随着抖音、快手、视频号等短视频平台的火爆，旅游宣传找到了新抓手，不再是千篇一律的美景营销和高高在上的宣传片，而是以一种入人心的、接地气的方式吸引着游客，变被动为主动。在“尔滨”爆火之前，2023年已有“淄博烧烤”“贵州村超”“上海万圣节”等类似现象级话题。

对于烟草行业而言，一直以来也面临着类似的营销困境，不知道该如何让消费者主动了解品牌，制造营销话题。参考君以为，我们可以借助这波区域旅游热，从体验营销和区域文化入手，打造更接地气的营销方式。

体验营销要深入

哈尔滨的“泼天富贵”带动了整个东北旅游的热度，各地文旅部门使出浑身解数，向全国游客推介自己的景区和城市，展现了当地丰富的旅游资源。参考君认为本次旅游热的火爆，一方面是因为春节假期临近对出行与消费情绪有所催化，更为重要的是消费者对体验式文娱消费的青睐有所提升。

烟草行业中，体验式营销早已不是新鲜话题，无论是大型的品牌体验之旅还是小型的圈层体验活动，各品牌都已经热情洋溢的加入进来。

然而，产品体验的具体方式需要进一步深入，除了亲自动手制作一支卷烟以外，还可以加入当地有特色的风俗体验模式，比如可以体验一下广东基础的舞狮动作，尝一尝广东特色的糕点滋味，可以去安徽霍山石斛产区体验亲自寻找并采摘一株石斛……这种既可以让消费者有一个体验的过程，又能将品牌文化、产品卖点植入其中。

区域营销正当时

不只是热门城市“哈尔滨”，近年来地域文化的影响逐年上升，越来越多的品牌回归到区域文化的怀抱中。一方面体现在产品本身，比如烟包、卷烟名称以及技术特征之上。例如金圣品牌直接从本地已经闻名全国的瓷器入手，将“瓷文化”融入产品研发中，便有了承载江西特色“瓷文化”以及中国优秀文化的载体——金圣（青瓷），诸如此类还有利群（夜西湖）等。

另一方面区域营销也体现在区域文化对品牌形象的焕新与文化的赋能上。各个品牌在进一步带领粉丝探究各区域山河风貌，领略人文风情的同时，将文化内核融入品牌理念，如七匹狼品牌在海洋文化的熏陶下，完成了山海文化的构建，逐渐提升自身品牌影响力，实现了品牌与消费者的双向奔赴。

新年伊始，文旅业呈现万千气象，值得欣喜。而各地铆劲发力，你追我赶，同样值得点赞。烟草营销也应把握体验营销新趋势、引领区域营销新消费，不断以更加灵活的形式推出新模式，展现出更澎湃的时代活力。

中国城市浪漫主义潮流兴起与卷烟品牌培育

随着直播时代的到来，去年淄博火了，贵州榕江也火了，今年哈尔滨火了，新疆旅游火了，一个个把城市文旅营销搞得有声有色的城市火了。从浅表层面来看，这是国家大力推进5G信息技术的胜利，但若从复杂的社会层面来看，这是中国经济和社会持续快速发展后，人们对文旅需求增加的一个市场反映，更是神州大地许多城市文化自信、文化自觉的浪漫主义运动的开始。

说到浪漫主义，作为一个与文艺创作方式有关的学术化名词，过去在笔者的思维中，仿佛被文学、哲学经典文献和高头讲章所禁锢了一般，只有在宏大的社会历史叙事时才能提到它。直到某一天，笔者看到了哲理小说《苏菲的世界》有关“浪漫主义”的章节，才恍然大悟：其实浪漫主义不只是个人层面的，也可以是城市层面、民族层面、国家层面的。

文旅火热与城市浪漫主义兴起

为了说明好这个问题，我需要略作一点铺垫：发源和兴盛于欧洲18世纪中叶和19世纪中叶的浪漫主义思潮，被誉为欧洲最后一个文化纪元。作为一般意义上的浪漫主义主要是以年轻人群体为主，他们在个人生活方式和文艺创作态度上，喜欢新、奇、特的夸张想象，追求新鲜刺激的生命体验，来表达自己的理想追求和对过于理性、刻板生活秩序的不满。

根据历史哲学家赫德对浪漫主义分类，浪漫主义可以分为“普世性浪漫主义”“民族浪漫主义”。若把赫德对浪漫主义分类的内在逻辑依据继续延伸，浪漫主义其实适用于任何一个志在拓展自身潜能的“有机体”（人或社会组织），它是文化、艺术与此有机体在自然与历史上的联结。

而作为城市或民族浪漫主义的思想潮流，则是指一些城市兴起后，那些年轻的有思想活力的人们，开始重视本地域内民族历史、文化、语言，主动自觉地对这些民间的民俗的资料予以收集、整理、加工、传播，把民俗音乐升级为艺术音乐，把民俗故事升级为更高级的文学故事，以期得到更大范围人群的了解、理解和认同，从而形成本地或本民族的文化自信。如源自挪威的《格林童话》就是这样经收集、整理、加工后的“挪威人民的故事”，挪威的民族独立运动也随之开展。

随着经济全球化的步伐加快，中国以40年改革开放的方式，全面走向世界、拥抱世界。中国人开始享有日益丰富的物质文化生活时，也在开始寻找本地的主体认同和文化自信。中国各地蓬勃兴起的城市，如同19世纪上半叶在欧洲兴起的无数小镇一样，除了热爱整理本地的史志外，还迫切需要对外展示自己的独立的文化历史叙事、资源禀赋和该城市市民更好的精神风貌。

去年，在网络直播的巨大威力下，人们通过坐上去往淄博的专列就可以亲身体验那里齐鲁大地的好客热情、亲民善治；通过赶赴观看一场村超、村BA，就把那里的人们精神风貌和本地特色产品顺便捎带一波回来与亲友分享，以表明这趟榕江之行真的不虚此行；今年，在网络直播中，以小董老师为代表的文化清流，舌灿莲花之际直接就为许多城市文旅景点圈粉无数；哈尔滨从政府到民间系统推广当地特色，不仅冰雪文化搞得有声有色，连一向神秘的军校都对外开放，而长年深居高山的驯鹿人也被请出来与游客互动……

城市文旅火爆的背后，让我感受到这股起源于欧洲民族浪漫主义思潮开始在新世纪的中国城市游荡，除了各个城市的文旅景点、特色美食、非遗财产等外，最令人感到走心的是，譬如有描述本地文化的《额尔古纳河西岸》《尘埃落定》《繁花》这类的书籍也得到热卖，那些带有明显地域色彩的音乐艺术如《成都》得以广泛流行。仅以《繁花》的热播引发的后续热潮来看，宝总泡饭、排骨年糕、干炒牛河美食、和平饭店被火爆预订，崇明的糕点与朱家角的酱菜成新宠，剧中胡歌所穿的红帮裁缝定制的法兰绒西服被热炒……

管子曾说，“仓廪实而知礼节”。根据马斯洛的人的需求层次学说和对当代现实观察，人民群众在实现生活小康之后，他们的文化消费需求也逐渐兴盛起来。他们将日益走出困守一隅为生存奋斗的生存状态，开始走向更广阔的世界，去发现、了解、理解、吸纳更多、更优秀、更异质的文明元素，从而来促进自身的不断进步和生活水平的提高。这是一种看不见的势能。这难道不是一个以城市文化自觉为标志的伟大的浪漫主义时代吗？

城市浪漫主义兴起与卷烟品牌培育

庄子在《天地》篇中，描写了黄帝在游昆仑之丘时遗失了一枚能感召真理的玄珠，最后他通过有形之象和无形之罔去找回玄珠的故事。

如果回到城市文旅消费火热的有形之象上，我们不难发现更多无形的驱动力量：政府推动乡村振兴的有力之手；网络直播营销具有巨大威力；中国经济、社会和文化在新历史时期，已经出现了一个城市浪漫主义以及个人浪漫主义日益兴起的潮流和趋势。

历史潮流浩浩荡荡，顺之者昌。对于卷烟品牌培育而言，紧紧抓住社会发展的大势是事半功倍的前提条件。在培育品牌的过程中，需要精心观察和准确捕捉与时代发展大势紧密连接的社会热点。

热点一：城市citywalk与工业长廊建设

笔者的一个朋友，对卷烟工厂红色文化旅游倾注了大量心力，曾发起卷烟工厂红色旅游项目，在向当地政府申请过程中，也获知当地政府也同样收到了本地其他工业企业如酒厂、糖厂、玻璃制造厂等的类似申请。据本地文旅部门人员透露，由此，一个本城市的工业文化长廊建设的雏形呼之欲出。如果从新近比较流行的城市citywalk活动的视角来看，这一工业文化长廊建设完全可以吸引年轻的专业设计人员群体的参与，让单一的工业企业文旅项目演变成为一个城市工业文化的风景线。

让那些有年代感的工业环境在设计师的手下，重新成为时尚的消费热点，成为找寻时代记忆的网红打卡点，这是城市浪漫主义旗帜下一个新的努力方向。

热点二：城市歌谣里的卷烟品牌消费记忆

笔者偶尔听到一曲合肥本地年轻人创作的土话RAP音乐《东大街》，一句“从长江路东大街我拔着普皖，没事干我就踩着滑板到处转。”轻松俏皮的语调把卷烟品牌消费纳入到了音乐作品的形象刻画和历史记忆中去了。这则来自本地民间消费者的文化创作，不自觉地表达了作者与本地卷烟品牌的亲切态度，客观上，对他身边的听众朋友产生了传递品牌文化认同的效果。

由于法规的限制，烟草工商企业在卷烟品牌培育过程中难以借助音乐营销的方式去主动作为，但针对民间消费者的这种自发的艺术创作行为，卷烟品牌与消费者的互动是永远无法杜绝的，也是不必去封锁杜绝的。我们可以限制卷烟品牌的传播，但不能阻止人们对卷烟品牌的热爱。毕竟，卷烟品牌文化作为城市文化的一部分，卷烟品牌消费作为人们历史记忆的一部分，很多品牌已经在人们的心中悄然生根开花了，已经浓得分化不开了。

热点三：品牌甜润文化与城市美食的一次年味互动

春节将至，一则以甜润年味为主题的有关庐州美食的微视频正在火热传播。一则短视频，一段记忆中的年味，一个关于黄山品牌里的甜润文化与本地城市的文化互动。人们被视频里足以溢出屏幕的甜润美食所吸引，也为合肥市有如此丰富的美食而惊喜，更为制作人员为我们精心选择和录制了如此多的美食而心存感激。通过阅读这则视频，一幅幅甜润感满满的美食画面无形之中与一个宜居城市的美好形象悄然紧密地联结在一起。一个关于对当下美好甜润生活的探寻和向往引发了更多年轻人的消费行为。

热点四：城市特产与卷烟品牌的联袂推广

在前一段由哈尔滨旅游带火的伴手礼话题中，很多连本地都不知晓的优秀特产令人惊艳，四川鱼子酱、甘肃南美对虾、贵州抹茶、上海崇明藏红花、山东聊城灵芝、安徽六安鹅肝等等刷新了人们的认知。在城市的浪漫主义运动中，徽烟为方便消费者意见领袖而提供的品鉴套装里不仅为消费者奉献最精美、最高端的卷烟产品，还为消费者献上石斛精油或纯露等本地特产的专享呵护。

综上可见，城市浪漫主义潮流正在中国大地日益蓬勃向上的社会文化土壤里生长，在此趋势下，隐藏在我们日常生活中有关卷烟品牌消费热点和品牌培育机会仿佛被云雾时而遮盖时而显露和飞扬的神龙的鳞爪，需要我们去捕捉和把握。当前，卷烟品牌文化与城市文化的互动正在城市浪漫主义潮流推动下，围绕着年轻化、平民化、趣味化的演绎正方兴未艾，卷烟品牌培育作为一项年轻的事业，生命之树长青，实践之基丰厚。

文化营销看淄博

随着今年元春以来，全国消费市场开始真正步入“疫情后时代”，老百姓积攒了许久的外出消费的欲望终于可以得到尽情的释放了。在各地商家的大力宣传下，尤其是全国各地政府文旅部门的有力引导下，到这个五一假期，一个“烟火里的中国”又开始重新绽放她应有的风采了。

在这波报复性消费的潮流中，一个有趣的消费现象值得关注：前一段时间，因一部电视剧《狂飙》热播，带火了一个城——中山市的旅游和一道菜——猪脚面的热卖；近期，一部网络热播的仙侠剧——《长夜烬明》使蚌埠这座城市，因剧情中的很多内容和这里的民间传说、城市景观有鲜明的对应关系，吸引了从外地赶来的越来越多的游客前来打卡；尤其是最近，从互联网平台上开始兴起了一个“坐高铁去淄博吃烧烤”的小热潮，视频上足斤足两、童叟无欺的食品价格，文明有序、干净卫生的市容市貌，热情好客、守礼尚义的社会氛围等，坐实了“好客山东”“仁义之乡”的美名，吸引了一波波的饕客赶去淄博，据说还有很多老外，竟从国外打飞的过来吃烧烤呢。

按理说，古老的中国素有吃烧烤的习惯，但大多数在边疆省份城市。因为，论食材的鲜美程度，那些地方的烧烤更应该出圈。但为什么淄博烧烤这么火？网上一个食客说得好，“淄博烧烤尝到的不仅是美味，更是民众久违的温暖与信任”。网络达人吴晓波认为，“这是一个来自于年轻人的温情回报感恩行动”。由此可见，淄博烧烤的出圈，如若把它看作为一个文化营销现象倒是值得剖析一下。

一、先靠合格的产品或服务质量打个底

“众口铄金，积毁销骨”这是中国古人发明的形容社会舆论力量强大的成语。而引发社会舆论的主要原因就是诚信准则，谁要是破坏了这个准则，谁就会受到负评。

体现在市场消费诚信的标准就是价格是否公道，质量是否合格，消费者是否感受到物美价廉。据消费过淄博烧烤的朋友们介绍，淄博烧烤按正常的重量消费，放到秤上足斤足两，明码标价，而不是按串计价，让你明明白白消费；甚至还有多给的服务，让你产生满满的获得感。

淄博烧烤的出圈，如果作为一个现象级的文化IP来探讨，本质上就是消费者为守护诚信的价值观在点赞。这种点赞，不仅是因为淄博烧烤“灵魂套餐”的独特美味，更是因为淄博烧烤的经营行为在同行的对比中胜出。

二、再靠全社会的统一行动加个油

淄博烧烤是全民重视文旅消费时代涌现出的一朵奇葩。全体淄博人作为这朵花的主人，都十分珍惜并自发地呵护她的美好。正如一个淄博烧烤店的女老板说得好，“现在办好烧烤，不再是为了赚钱，而是为了这个城市的荣誉而战”。

为了防止唐山类似事件的发生，淄博出动了警力保护路边吃烧烤的游客的安全，城管也加入到烧烤摊点的服务行列，商务局设立了烧烤协会，政府成立了烧烤行业“一次办”专区，还有文旅局那份有爱心和大格局的倡议书……

如果从一个个环节去分析，淄博烧烤从商品本身的味道、价格、质量，再到淄博本地的治安、交通、旅游、住宿等，甚至到城市如何吸引人才、加强城市建设上，处处都有环环相扣的多部门联合协作，犹如一个交响乐章，在政府这只有形的手的指挥下，只有整个城市全体市民都配合得好，才有今天的淄博烧烤的爆火。

淄博政府的这只有形的手，是新时代自觉优化营商环境的一记有力的妙手，也是齐国古都人民发扬管仲“虚车勿索，徒负勿入，以来远人”治国智慧的一记扎实的本手。

三、最后还要靠一个有爱的动人故事来牵根线

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。“大风起于青萍之末，巨浪成于微澜之间”。在当今繁荣昌盛的中国社会里如果要找到一些有特色的美食，其实一点都不难，若说每地都有特色美食，这也丝毫不是夸张。但在烧烤方面，何以淄博？这背后一定有故事，我们千万不可错过。

经过在互联网上一番查找，我终于找到了淄博烧烤之所以出圈的一个重大契机——源于一个春天的约定。

话说一年前的疫情期间，当时山东大学有七八千多名来自全国各地的大学生因为有隔离需求被分配到淄博。面对这种突发情况，学生们不知所措，家长们焦急万分。

善良厚道的淄博人民心疼这些学生，在给予这些学生尽可能的照顾之后，在这些学生隔离结束要离开临淄的时候，他们感念学生们长期吃盒饭的不易，特意盘下了全城的烧烤摊店给学生们饯行，而且向学生们发出了真诚的邀请，请他们疫情结束后的来年春暖花开之时再回来。倍受感动的学生们返回校园后，一直没有忘记那顿烧烤的情深义重，于是在这个春天，心怀感念的学生们，带着他们的同学和朋友们纷纷回来了。

让学生们以及慕名而来的游客们感动的是，淄博市政府作为助攻也非常给力：烧烤专列、烧烤公交专线、半价青年旅社、售楼处看房摆渡车征用，让外地客人招手即停的用来代步、景区免费以及高频次高规格的商家诚信管理，一套套缜密的措施，让淄博烧烤在全网迅速出圈，倍受赞誉！

作为烟草行业内一名对文化营销现象有兴趣的品牌工作者，我想，如果把淄博烧烤出圈看做是一个来自其他行业的文化营销经典案例，对于如何促使卷烟品牌文化营销出彩，从中我们不难得到一些有益的启发——要靠提升质量练好内功；要注重与同行对比，力争在产品质量和服务质量上做得更加出色；要利用时代的情绪点，精心谋划，采取系统的措施和紧密的协作去运作；要重视消费者中情感引爆者的推动，更重要的是要相信互联网经济时代年轻人的力量。

“城市烟火气”，浅析“假日经济”新动向

今年十一假期，以智慧旅游、网络消费等为代表的新型消费，成为“假日经济”的重要看点。这是由于，消费升级后的“假日经济”已不再是“日常经济”的延续，体验消费、文旅消费、智能消费等新型消费正在正成为新的热点，新技术、新业态、新增量、新动力出现。

微博上关于出行的说法已经爆了：

我们过去打招呼，经常用的一句话就是：“吃了吗？”现在呢，人民生活水平上去了，消费能力上去了，变成了：“去哪玩啊？”这个看似不经意的变化，实际上反映出当前人民生活追求与需要的改变，更体现了这些年来我们国家经济社会发展取得的巨大成就对老百姓生活带来的积极影响。

《“十四五”文化和旅游发展规划》（简称《规划》）中提到，“推出更多定制化旅游产品、旅游线路”也充分考虑到新时期的新变化。随着人们收入水平的不断提高，花钱买优质服务的需求会持续增长，科技文旅的发展空间将不断壮大，科技文旅发展的利好将持续释放。

以“故宫淘宝”为例，古老的、历史悠久的故宫一转形象，变成“国潮化”“时尚感”的象征，从文博探索类节目《国家宝藏》的热播，到故宫淘宝推出彩妆，传统文化正以全新的方式在旅游行业掀起一波波“时尚潮流”。从文博系统到文旅综合体，故宫淘宝玩转文化，并在旅游界风生水起。这说明，品牌搭载“科技文旅”的方式正在成为全新一波体验营销的发力点。这两天故宫的游客再次达到高峰，故宫文化深入人心。

回过头来，从我们自身出发，近些年尤其是近两年，对于科技文旅项目的提及率确实大大提高，这是后疫情时代影响下自然而然的产物。“找寻青春正好时代的记忆，感受这座城市的烟火气”，可以说，这是我们喜欢文旅，并依赖文旅的主要原因。日常生活工作的高压之下、疫情带来的难得的生活“获得感”，让我们更加珍惜当下的假日时光，需要通过文旅的方式释放压力、愉悦身心、取悦自己。

对于烟草品牌来说，同样需要及时关注这些新兴旅游方式，拿科技文旅旅游方式来说，近些年，烟草品牌的体验营销越来越多，在各种体验当中，“体验之旅”占比很重。

发展比较成熟的工业体验区如玉溪庄园、重九烟庄等，商业体验区如“徽映服务大厅”、“方圆会所”等。目前相对更成体系化的体验之旅，包括邀请零售客户、消费者走进企业见证“卷烟品牌是怎样炼成的”，这方面行业已有先例，如贵州中烟“国酒香体验之旅”大型体验活动，让参与者实地参观全身心感知国酒香与国酒茅台“同根同源、通窖通香、同境同心”的烟酒融合魅力。

那么，在“科技文旅”时代，各企业和品牌要及时跟进，更新体验旅游方式，以满足消费者的需要，真正实现游客文旅体验的“自由自在”，由“旅游”向“文旅”转变。据相关大数据显示，“沉浸式文旅体验”已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约有75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，剧本杀、故事性、游戏类、夜游等在很大程度上丰富了人们的休闲生活。

烟草企业和品牌要坚持观光休闲并进，科技赋能文旅，推动旅游文创、旅游演艺、房车露营、沉浸式体验等这些旅游新产品新业态的发展，不断丰富消费者的旅游新体验，才能在做产品、走高端的同时，保留住那份难得的“烟火气”。

你为假日经济贡献RMB了吗？

东方生活美学与“董宇辉现象”对行业品牌营销产生的折射效应

近来，喜爱在手机刷屏的我关注到一则新闻和一个网红现象，前者是指上海社科院与当地的文化产业联合成立了“东方生活美学研究院”，后者是指一位靠直播走红的董宇辉近期发生的一系列事件。

我隐约地感觉到这两者与我长期关注烟草品牌文化营销有一定关联。于是，便认真思考了一下，发现这两个事情对烟草行业未来的品牌营销或许有一定启发。

对烟草行业品牌营销产生的两大折射效应

如果把上述两个现象联系起来，我发现二者之间有一个共同的东西——国潮化的文化消费。前者旨在从内容层面更深层地探索国潮化文化消费，它将覆盖一切与东方生活美学有关的文化产业和商业生态系统；后者将通过网络直播形式文化流量明星带动的方式，让消费者更轻松、喜悦地发现是这个小董老师表达出了我们心中的诗和远方，文化营销以润物无声的方式在5G时代体现出了惊人的商业价值和社会价值。

这两个事件凸显了国内市场国潮化消费趋势显著和走心化文化直播影响力强大，它将对烟草行业内的品牌营销将产生重要影响。

（一）国潮化文化消费趋势出现是民族崛起的内在逻辑

从前些年兴起而至今长盛不衰的故宫文创商品，到河南卫视的精品文化节目引发文旅消费火爆；从大量中国优秀剧目走出国门，到汉服、武术、国画、中医等中国文化元素日益流行；从中国春节已被联合国作为法定节日，到许多老外喜爱过中国年；从老外惊奇地发现中国制造几乎无处不在，到中国汉字符号到处充斥于服装、建筑等装饰物外表。

我们可以看到，在文、旅、商等产业的共同配合促进下，一个更加开放的中国将吸引更多的人们重新解读中国，重新发现东方智慧，重新感悟和体验东方美学。国潮化消费潮流这已俨然成为民族复兴背景下发生的一个新商业时代热点事件。它将影响到中国人民日常生活消费的方方面面。

（二）走心化的文化直播爆红彰显了全社会对文化营销的认可

这一波在网络直播带动下兴起的国潮化文化消费的潮流，具有以下几个特点。

一是更接地气。那些热爱董宇辉的消费群体被网友戏称为“丈母娘们”，他们是祖国优秀传统文化的钟爱粉，代表着中国人民在生活富裕以后对未来更美好、优质的文化生活向往。

二是更走心。董宇辉的小作文以精炼而浓郁的文化含量，在轻松自然的演说中，让观众悠然神往。经过一些事件的发酵，人们发现自己更需要的就是这种文化清流般的直播，而非让你帮他框选和提供优质产品服务。在这个事件中，消费者以手指投票给董宇辉的背后，本质上是对董宇辉及其幕后团队善于文化营销的点赞。“董宇辉现象”折射了全社会对走心式文化营销的巨大威力。

俗话说，商场如战场。指导战场的《孙子兵法》云，“夫善战者，求之于势，不责于人”。在商场、市场同样如此，正是因为处于改革潮头的上海以高瞻远瞩的目光看见了国潮化文化消费市场之势以及蕴藏于当代人民群众心中对东方生活美学向往之势浩浩荡荡，所以才有长三角东方生活美学研究院的成立；正是因为处于改革阵痛中的某明星企业最终发现和认可了在社会大众对各类平台叫卖式营销厌倦之际，代表一缕文化清流的董宇辉具有巨大的商业价值和社会价值，这才有了董宇辉身份和岗位的改变。

我想，只要产生这种新型商业生态和传播模式的土壤存在，“董宇辉现象”如同暴雨前池塘水面跃起的第一条鱼。继董宇辉后，必然会有更多的有学识、才情且气质与品德兼备的文化清流凭借5G平台造化之功和中华民族文化自信之势陆续崛起。董宇辉现象将影响整个全社会商业生态中文化营销的泛在化发展趋势。

对烟草行业品牌营销活动的有益启示

中国烟草行业是中国现代产业经济中的一环。在国潮化市场消费潮流影响下，烟草品牌自不例外。不仅如此，中国烟草品牌也是较早感受到这种消费潮流的其中一只“春江之鸭”。

最能说明中国烟草品牌弄潮较早的例子就是，一批品牌依托优质的品牌文化赋能和品类创新脱颖而出后来居上，在市场竞争中不断争先进位乃至拔得头筹。如安徽中烟以“徽烟、徽商、徽文化”开展文化营销，实现了黄山品牌的价值升维，徽商系列在高端价位拔节生长，自推向市场以来跑出了五年十倍速的好成绩；江西中烟以“滕王阁”品牌为宣传重点，其厚重而清新的文化气息赋能赣烟品牌行稳致远；重庆中烟以《千里江山图》为文化底本，不断为天子品牌输出家国天下的文化情怀，也取得了良好市场反响等等不胜枚举。

在如今，由地方政府机构、明星企业以及网络平台的共同推动下，国潮化的文化营销如虎添翼。这对烟草行业品牌培育工作而言，具体应有以下几点启示：

一是要更加关注品牌文化运营和文化营销。文化是一个国家或民族最持续而深沉的力量。对品牌而言，品牌文化是企业与消费者在心理上联结最紧密的一道桥梁。纵观近十年来烟草行业品牌竞争格局演变，可以得出：烟草品牌得文化者兴，失文化者衰，成败之道，不可不察也。国潮化消费趋势在烟草行业自新世纪以来就初露萌芽且日益根深蒂固，只有依托自身特色，努力打造精品文化的代表品牌，才能造就脱颖而出的品牌传奇，成就自己的突围升级之道。

二是要更加注重走心、接地气的文化输出。众所周知，由于《广告法》，烟草企业难以像那些明星企业一样，派出优秀的网络直播员走上前台与消费者面对面互动，靠人格魅力去吸粉圈粉。但这并不妨碍我们面向广大烟草系统内部员工和500万从事零售业的利益相关者开展文化输出和直播互动，并不妨碍我们扶持一批优秀的网红零售户。亦如一部优秀的电视剧之所以走红，不仅与演员的表演功力有关，而那些提供剧本、服化道等看不见的幕后支撑服务其实极其关键。为了达成品牌热销的效果，烟草工商企业虽然不能走上前台一线，但在幕后为一线提供专业化的文化内容输出服务上仍然大有可为。因为我们作为品牌的源头，比一般的零售户具有更多的信息资源优势。通过零售户与工商企业的全面协同，在线上线下都能开辟共同面向消费者的新空间。

三要更加注重多元化的体验互动。新媒体人罗振宇在跨年晚会上，用鲜活的营销案例表明，在营销领域如果说为消费者提供个性化服务是做加法，那么引爆体验就是在做乘法。网络直播作为一种新生的传播形式，它的一个重要的优势就是通过与消费者互动，及时做大了品牌体验的乘法效应。

笔者在2023年9月份在苏南市场的一次走访中，就亲身感受到很多零售户参与直播宣传烟草品牌的蓬勃热情和显著的市场反响。他们中有的人已经凭借优秀的个人特质或专业形象，收获了数以万计的活跃粉丝，成为某款雪茄品牌的代言人。我们根据此情况，也顺势发起了一次“邀请商业和网红零售户走进工厂”的互动交流活动，在促进雪茄品牌的培育上，取得了良好的市场效果。

四要更加注重矩阵式的IP推广。我关注到董宇辉在网络爆红之后，除了在某明星企业内有身份和职务上的变动，他自己还单独设立了“与辉同行”公众号，打算实行独立运作。对此，我不妨用“一点突破，多维支撑”来总结其经验。

针对烟草品牌文化营销而言，其实黄山品牌在推进品牌文化营销过程中也有类似经验。