大品牌的上半年 真的很好与看似很好

单以数据呈现，今年1-6月，有20个重点品牌实现了「三个增长」，有5个品牌增量突破5万箱，其中不乏中高端产品增量超过5万箱、10万箱的品牌；有3个品牌实现了结构提升、收入增加，这其中尤其以「白沙」为代表——中低端产品投放减少——虽然销量有所下降，但结构提升的速度和质量很高，短期内有销量压力，但长远看显然是值得的，也是必要的。

这其中表现突出者，既有「中华」的强势引领，「中华」在中支烟领域的开创性与突破性毋庸置疑，「金」系列不仅解决了「中华」在千元价位的一度虚高，「双中支」也极大地缓解了「软、硬中华」的投放压力和状态矛盾，有力地助推「中华」品牌的重新走强。这样的积极表现，不仅巩固了「中华」的领导品牌地位，也为锚定品类价值提供了重要支撑。

也有「利群」这样大品牌的从大到强、从强到更强，在二类烟主动调减6万箱——2020年已经压缩近10万箱——的前提下，通过适当而合理的价格调整完成「二调一」，补齐细支烟、中支烟、短支烟等产品短板、形态不足，强化省外市场的结构攻坚，以及谦逊、务实而又平和、从容的心态姿态，「利群」为大品牌做强提供了极好的示范与打样。

还有「荷花」、「宽窄」、「天子」这些新锐品牌的朝气蓬勃、昂扬向上，过去很难想象高端品牌保持数万箱、小十万箱的年均增长，也很难想象非传统意义上的强势品牌在高端市场能够如此积极作为，「荷花」坚定不移的高端化，「宽窄」持之以恒的体系化，「天子」All in中支的特色化，对上回应了高质量发展的行动自觉，对外顺应了多样化、个性化和不断升级的消费需求。

市场总是毫不吝啬地奖励那些勇敢者、开创者、引领者。

正如我们对于好状态与真状态的关于与研判，对于数据——尤其行业指标——所还原出来的增长，在客观评价、积极评价的同时，也还是可以反复咀嚼咀嚼，尤其站在品牌的角度，当增长多多少少有一些不费吹灰之力的时候，对增长的基础、增长的质量、增长的后劲、增长的可持续有必要多梳理梳理。或许，用「五把尺子」可以帮助我们更好地认识增长、研判增长。

第一把尺子，结构提升速度和质量。今年结构提升的速度很快，如果不是后几个月压一压、收一收，增长还要更快一些。即便如此，一些品牌的结构提升仍然没有跟上节奏，那些单箱均价停留在2万元左右、3万元出头、低于全国平均水平的品牌，如果跟不上节奏步伐，如果没有高端产品和高端体系，接下来将会更加的随波逐流、无可奈何。

第二把尺子，中高端产品销量占比和销量增长贡献度。自「136」、「345」目标规划发布以来，重点品牌集中精力、集中资源加大、加快中高端产品发展，位置更稳固的品牌更侧重于一类烟和高端产品的持续发展，规模有差距的品牌更希望尽快补齐销量短板，但过于依靠中低端产品——包括品牌自身的基座产品——来维持增长，解渴可以，却难以补水。

第三把尺子，重点品规销量排名。去年，我们提出138号文件是一个容易被忽略的牵一发动全身，今年的政策支持已经逐渐清晰起来。一方面，行业层面扶优助强、做大核心品规、提高集中度的要求非常明确；另一方面，42 10既有广泛的代表性、需求满足的合理性，也有动态的竞争型，有没有、有多少重点品规，这些品规行不行、强不强很关键。

第四把尺子，省外市场销售占比和重点市场贡献度。前些年，省际间交易比重一度有所下滑，有其特殊的历史背景和客观原因。这几年，情况有了很大的好转，重回「大品牌、大市场、大企业」的秩序，但有些品牌仍然陷在本土市场的「舒适区」当中，做强、做深、做透本土市场很重要，但依靠而不依赖本土市场更重要。

第五把尺子，新品活跃度、成长性。这两年，随着新品开发的龙头拧紧、严格打表，新品开发数量持续减少、秩序更加规范、质量有所提升，在大存量、小增量的市场语境中，尤其面对年轻化、个性化、碎片化的要求，如果缺乏有竞争力、成长性的新产品、新风格、新形态，不仅维护存量的难度不断叠加放大，也将会制约品牌的长远可持续。

这「五把尺子」未见得拿到完整的体检报告，但也能够多维度反映品牌的真实状态。

事实上，在传统烟草制品领域，从原料、技术、工艺，再加上专卖制度的显著优势，行业已经做到了非常高的水平，就像诺基亚在功能机领域的巨大优势。在某种意义上，就是自己挑战自己、自己突破自己。往往巨大优势的背后，也暗藏着不小的风险，既有的优势或许就是创新的阻力，强调居安思危、未雨绸缪的意义也在于此。

现在要解决的，或许是打破思维的天花板。

在传统烟草制品领域，围绕「两高两低」，在满足感、舒适性两个方面还有很多空间可以挖掘，更好地满足消费者追求更加健康、更为安全、更多舒适的消费升级与现实需求。同时，还需要抓紧补齐消费洞察、美感表达和情感连接的短板，不能总是用最高级的原料、最先进的工艺表达与之不能匹配的审美，也不能老是跟不上年轻人的趣味和节奏。

在创新产品领域，既要打破套路化的条条框框，创新产品同传统烟草制品的区别，不亚于电动车同燃油车、智能机对功能机的碾压，如果沿用传统烟草制品的思路和办法来做创新产品，事倍功半事小，贻误战机事大；也要在品牌输出、消费连接和营销表达等方面有跟上需求、跟上时代、跟上潮流的进步提升，功能机的优势并不意味着智能机的成功。

当我们不再为增长而焦虑，不再受外界所干扰，或许正是扎实推进高质量发展的底气所在、责任所在。

关注次新品，欲行百里必不止于九十

我们对待品牌以及品牌培育的态度，往往有着不自觉的口嫌体直。既有喜新厌旧的一面，新的总比旧的香，新产品集万千宠爱于一身；又有嫌贫爱富的一面，那些大品牌、大产品以及大市场、大价区总能享受到高看一眼、厚爱三分的待遇，其它的就打不上关心重视的标记。

尤其次新品，经常陷入到姥姥不疼舅舅不爱的尴尬当中。

需要说明的是，今天我们所讨论的次新品，并非淘宝上防不胜防的二手翻新货，而是指上市两三年的新品，或者说新产品上市两三年之后。这些次新品，既不是完全意义上的新产品，最开始的新鲜感、好奇心逐渐消失褪去，也不再享受到新产品待遇；但又没有真正进入到稳定的成长阶段，要冲上去还需要方方面面的努力，而稍有松懈就会前功尽弃。

体育界对于次新品——次新生——的类似压力有很生动的描述，NBA叫Rookie Wall“新秀墙”，新秀进入NBA后，通常都会在一定时间里状态全无，就像眼前有一堵看不见的墙挡住了前进的道路。足球圈讲的是“二年级综合症”，头一个赛季表现令人惊艳，第2个赛季却开始萎靡，状态大不如从前，病重者第N季都找不回状态，甚至就此泯然众人矣。

要判断次新品是不是遇到了“新秀墙”，有没有患上“二年级综合症”，就需要对它们的状态——可以从四个维度——有清醒的判断。

第一种是真的很好。动销快，热度高，口碑好，市场状态很不错，零售客户积极性非常高，消费拉新路转粉有活力，尝试性消费固化有支撑，这样的新品表现当然为大家所喜闻乐见，也是最理想状态。尽管品牌培育有必要的时间与过程，也不怕一时的慢热，但有些产品就是具备这样的潜质和势能，从一开始就让大家相信这产品能火、这事情能成。

第二种是看似很好。行业指标还原、品牌视角观察很好看，销量在持续增长，市场布局也很迅速，终端覆盖不断地提升，但支撑销量增长的基础和动力主要来自于扩点扩面、铺货上柜，如果多到市场一线去，多听听消费者的声音，往往就会得到“还行”、“还不错”的评价，这样的表面满意就是不满意，这样的好就是看似很好。

第三种是看似不好。有些产品上市之后，最开始阶段看起来好像很一般，既无气势如虹的增长，又没有立竿见影的反馈，很容易被看轻看淡发展前景。这里面有几个点经常被忽视：一是尽管增长不突出，但一直在持续增长；二是有强势品牌的珠玉在前，增长欠缺说服力；三是品牌自身有无心插柳的心态，缺乏强势往前推进的意志。

第四种是真的不好。正所谓，一个产品的命运，七分天注定、三分靠打拼。有些产品从设定位、设计、风格、品质等方方面面就缺乏说服力，品牌做之前就没有想明白、做好充分准备，做又没有做出特色、做出品质、做出优势，匆匆忙忙拿到市场上，除了依靠渠道力量完成上柜、实现销量之外，就完完全全摆在柜台上成为了零售客户的沉没成本。

这四种状态，第一种和第四种都好办，“真的很好”最干脆，就是一个循序渐进、持续加力的过程，把基础夯得更实一些，把状态盯得更紧一些，把面向消费的动作做得更充分一些；“真的不好”也不麻烦，无非放弃幻想之后的正视现实、抓紧善后，到底果断点调整改造、优化完善，又或者无所谓放任自流、听之任之，但市场的观感显然不止于产品本身。

第二种和第三种要麻烦很多，既要判断清楚到底属于什么状态，“想当然”和“自以为是”往往不自觉地把真实的市场表现用我们内心期望的滤镜加以修饰，看不到真实的情况；又要把导致这些状态的症结找到，“看似很好”会让大家盲目乐观、麻痹大意，“看似不好”则容易进入到遇难则退、受阻就绕，最终都会影响判断、贻误战机。

沿着“四种状态”继续展开，也有助于回答为什么很多新产品上市之初表现很惊艳，但却火得快凉得更快。

一是新鲜感消失，缺乏后续的拉新引流而丧失成长性。新产品的优势集中体现在“新”上，但又不可避免的随着上市时间的推移而衰减、消退，随着新鲜期的过去、新鲜感的过去，拉新的能力和效果会有非常明显的退化，再加上最开始尝试性的消费者中难免有不过如此而已的心理落差，又反过来影响到后续的拉新，最终消减了成长性。

二是竞争品牌针锋相对，采取有针对性的措施和举措。就像NBA新秀、足球场上新人，刚开始的时候，因为大家不够重视，各种技术都发挥得出来，一旦冒出头来，就会有各种针对性的动作，处处限制你的发挥，如果不能开发新技能，那就被掐死了。同样的道理，新产品只要热起来，就会有人盯着你做，不仅借鉴你的长处，而且会专门针对你的短板。

三是注意力分散，消费者的尝试性消费没有固化下来。在某种意义上，尝试性的固化远比路转粉的转化更关键，也更艰难，很多消费者度过三分钟热情之后，要么又回到原来的品牌，强大的消费惯性和品牌信任战胜了短暂的尝鲜热情；要么又被其它新品牌、新产品所吸引，热爱新鲜事物的消费群体往往都是最容易争取又最缺乏忠诚度的那一部分。

四是自己没有做好准备，没有预计到增长势头和趋势。原料、品控和节奏都没有落实严格到位。

透过这些梳理还原，又更进一步暴露出品牌培育——不仅仅对待次新品态度——的两大问题。眼高手低是一个问题，对于新产品培育，心气很高，想法很多，但有很多都落不到地，搞来搞去不过自娱自乐；虎头蛇尾是另外一个问题，上市三板斧很热闹，动静很大，但来去一阵风，没有后续的跟进，以及针对不同情况的不同应对。

这背后，则是只关注技术实现，习惯性忽视落地执行的痼疾。从0到1很好，从1到10还不错，从10到100有差异，从100到1000、从1000到10000就谬以千里，样板间固然很漂亮，但万家灯火的烟火气才是正道。

所以，既重视从0到1的开局，又关注从1到100、100到10000的实现。也唯有此，才能避免一再的理想丰满、现实骨感。

吸烟的最高境界，就是你舒服了，别人也觉得自然！

前一阵子，网上流传一句话，就是“你知道吸烟的最高境界是什么吗？”回答是五花八门的。不过，评委会评选出的最佳答案却超出了所有人的认知。吸烟的最高境界，就是你舒服了，别人也觉得自然！乍一看，这就是无为而治、两袖清风的超然形象跃然纸上了。

吸烟，对于一个烟民而言，就是充满生命历程的一件不可或缺的大事。对于不吸烟者来说，就是可以忽略甚至当做看不见的一件芝麻小事。何足挂齿呢？这又不是吃饭。但不管是哪样的意见，不影响别人、让别人也舒服自然，这就是吸烟的最高境界。

其实，这种意见和观点，代表的就是人和人之间相处的最佳境界。你在折腾，天大的本事，地大的能耐，总需要被人认同和支持而已。你在干大事，别人没关注，既没兴趣围观，也没惹人讨厌，你乐乐呵呵的，别人也挺舒服，这样两全其美的事情，你就开始偷着乐吧。

人和人相处，就是要寻求个平衡点。你做的好与不好，不要惹人讨嫌就好。好的，别人鼓掌祝贺。不好的，也没打扰别人。居中的，就是不往跟前凑，就知道你哪里好。吸烟这件事，就是人际交往最好的案例。你要是做好了，我就觉得你这人有水平有素养没毛病，你要是惹人讨嫌了，我就觉得你没做好。仍需努力。这吸烟要说是大事，就是大事，事关形象。要是说小事，还真的是个小事。你要是不当一回事，还就真的麻烦大了。

相对而言，吸烟的一般境界就是你至少做到——在能吸烟的地方，你吸烟；在不能吸烟的地方，你就别吸烟。这是起码的礼仪和规定，我想，一般的人都能严格遵守的。要是连这样的一点小事情，你都做不到，要么你就是个“二般人”，要么人家就不能和你正常说话了。毕竟，不在一个板凳上，说了也是白说啊。

吸烟的最高境界，体现的是一个人一个群体和家庭的修养修为，展示的是个人形象和团队群体形象。一人，影响的面积有限。一群人，影响的就是一个区域的“软硬件”环境问题了。这样一说，就有了一定的高度和站位了。你不做不行，非做不可，做就做好，这才是对的事情了。非要等到大家讨厌了，人家指出指责你了，你才悻悻的“面红耳赤”的接受了，这就不好看了。何必呢，我们每个人都有面子的问题和形象需要啊。

我曾经听说过一个真实的事例。说一位年轻才俊，事业家庭都很好，人也很有才气，就是喜欢吸烟，而且吸烟是不分场合和地点的。他的某位领导劝他说，做人和吸烟一样，要兼顾下大家的感受。他依然固我，不是听不进去，而是时间久了，难于改变了。结果，没人见得他的好，只记得他的这个个人的不好。每次民主测评，他的排名都是靠后的。大家也奇怪，这人哪里“受伤”了呢。这伤，究竟是自伤呢，还是内伤，外伤。恐怕只有自己知道了。大家只是觉得可惜了。一根烟的作用，“伤害性不大，侮辱性可是很强”的啊。

吸烟的最高境界，就是你舒服了，别人也觉得自然！

这句话说起来容易，做起来其实也不难。难的就是恒久长久的坚持再坚持。你坚持好了，说明你吸烟这件事照顾了别人的感受，顾及了大家的情绪，分得清轻重缓急，知道了事情的来龙去脉，就是个不错的同志。你要是浑然不觉得自己的行为“还没有不合适”，虽然大家心里不说，可是嘴里心里人家是讨厌的啊。这非要人家大声说出来，你才会“欣然接受”吗？No，no，这可就真的不好了啊。

事情和事情不一样。做法和做法不一样。本来吸烟就很平常的一件小事，你却要在里面飞出个“幺蛾子”。这围观的人群，瞧着你在认真的努力的吸着烟，对你的白眼就是一定的了。

自己舒服了，别人也要自然，舒服。这既是对别人的尊敬，也是自己公德心的具体体现。吸烟这件小事里，满满的可都是对别人的——反应度的集中测试啊。突然就感觉，吸烟这件事不是小事了，而是关乎形象和面子的大事了。以前没觉得，那是你还做得不错。今后需要做好，那就是引以为傲的大事件了。

看来，今后在吸烟这件事上，我们还是应该看得深些、看得大些、看得远些，别只顾自己嘴唇上的快乐，让别人看着你和烟气——朝你吐唾沫星子。划得来吗？我看，是真的划不来。

还是那句话，吸烟的最高境界，就是你舒服了，别人也觉得自然！

说是说了，做就做的更好，别白说了啊。当回事，就是我们的态度。这样的态度，需要坚持，需要忍耐，因为值得做。

有此一说的新烟俗

在吸烟人的世界里，吸烟就是一等一的上好事，决不会有其中之一这一说。不过，在现实生活里，我们还是可以发现，随着社会文明进步和生活演进，新烟民不断出现，新烟俗也在不断出现，他们总有自己的说法和道理。

1.有钱没钱，好烟点上，把势列圆。在陕西，人与人交往的基本礼仪就是，招待客人要大气，要给对方面子。客人第一次来家里或者见面，就要好烟好酒的招待，特别是用烟上，更是要超出以往一大截，舍得花平时不花的钱，就是人们常说的有钱没钱，好烟点上，把势列圆。所谓的势，强调的圆，就是面子要给足给到位，拿出最好的给尊贵的客人和伙计，让事情圆满礼成。多花一点钱，买一点好烟好酒，既是给对方面子，也是给自己争面子，里外都划得来。

2.咱只抽好烟，不是为面子，就是好这一口。有的烟民，其实是好面子的，一旦遇到了同学发小和老伙计来了，就会忘了平时坚守的原则和所谓的底线。该节省的也不节省了，能节约的也不节约了，还会美其名曰，咱只抽好烟，不是为面子，就是好这一口。果真如此吗？看看他平日里口袋里最多装的也就是二十元一包的烟，遇到了事情，见到了熟人，就大方的不得了，说是不为面子，其实是面子比天还大，一定要用好烟来展示自己的实力和平日的做派。这样的人，无所谓好人坏人，就是好面子而已。

3.啥都能省，烟钱不能省。在烟民们的生活里，缺什么都可以，节省什么都能成，就是不能省了买烟的钱。哪怕就是住院了，需要保命了，也会不惜一切把买烟的钱提前计划好，谋算好，给自己一种心安理得的安慰了。一年收入多少，先不用管。家庭支出多少，也可以先不用管。就是这吸烟买烟钱，万万不能省，必须记在预算支出的第一位，就是我的爱好和我的享受。如果省了节约了，那就是和我过不去，成心为难我，给我找事和添堵。明明知道我有烟吸了心情好，就照我说的做，这个钱必须到位，充足，保证上了。

4.吸上一根烟，心情好大半。无烟不欢，有烟了什么都好办。在烟民的小世界里，吸烟就是头等大事，丝毫不能落伍。天大的事，再大的事，吸上一根烟，心情好大半，就是我吸烟时候最好的抒发和表述。别去管什么大事小情，别去理什么纷纭复杂，在我的世界里，生活就是一根烟的事情，有了就无比欢心，缺少了就六神无主。香烟就是一种生活的支撑和持久的续航力，好好的，吸根烟，就是完满的生活。再没有比这更好的事情了。想想，还真的找不到了。吸上一根烟，心情就好了许多，这比什么药都要管用。

5.再苦再难，吸根烟就烟消云散了。我们每个人在现实生活里，总会遇到不如意的事情。故人已经总结得很到位了。世上半称心，就是好现象。如果遇到了什么难事不好事，再苦再难，一根烟的功夫，就会有烟消云散的感受。这心里，能装的事情太多了太大了。只有这活生生的一根烟，可以成为我心中的大事件。给我抚慰，让我温暖，在我心底里摩擦出幸福的小火苗，持久有力碰撞出现实的力量。梅花香自苦寒来的道理，还是宝剑锋从磨砺出的现实，我都要好好吸上一根烟，在烟香的拂散中，和生活打个照面，学会面对生活和面对苦难，仅此而已。

6.爱我就给我一根烟，别等我要。在网络上，关于吸烟，关于吸烟人，最好笑的一句话就是，爱我就给我一根烟，别等我要。看似有点皮，有点玩世不恭，有些不按照常理出牌，其实，细细一想，生活中这样的道理何其多也。爱我就给我最需要的，爱我就按照我的需要出发，爱我就支持我的爱好，说什么大道理小道理都是多余的。现实是，我需要先温暖好我自己。如果只说要关爱我，却没有实际行动，那我就要真的伸出手去了，可别让我这样做。我知道，这样做，也不好。爱我就早早掏出你的烟，我吸上烟了，就是好事情了。

7.哥抽的不是烟，是情怀。哥抽的不是烟，是寂寞。哥吹的不是风，是微醺。在这样的现实里，我们需要给出自己的答案。那就是，一个正常的烟民，其实他抽的不是烟了，是情怀，是埋藏在心底里的深深的对于烟草的情怀和维护。每个人都有一样或者几样特别的爱好，我们不要轻易去评判对方的好与坏、对与错，我们需要知道的就是，人家的事情人家心里会有底线。至于是不是说辞，是不是借口，那都是和我们无关的事情，我们只需要知道，烟民的情怀里，最好表达的就是我需要，我喜欢，我爱这一根烟就行了。这样的情怀，真的就是情怀，烟香一样弥漫在烟民的心里。

8.别怕，我不找你借钱买烟。烟好与不好，吸烟是好事还是坏事，我们每个人心里都有一杆秤。吸烟和我们的生活一样，已经融于我们的生活中了。我的日子过得好，还是不好，都无法改变我吸烟的现实。日子就是再艰难，我也会挺起头，不会向命运屈服弯腰。唯一能让我做得出的出格的事情，就是我也会找人借钱，不过，你放心，我借你的钱，决不会当成去买烟的钱。把日子和光景过好了，是我最大的心愿，在目前的情况下，借钱，就去干些正经事，别怕，我不找你借钱买烟。

9.路必须自己走，烟味必须自己品。每个人在生活中是什么样子，这需要我们自己去决定。正如这吸烟一样，每一种香烟，都需要吸烟人自己去切身体会和品味。别人说的再多再好，都是别人的切身感受。你如果只是人云亦云的跟风，就什么道理都会听不进去的。还不如自己去点燃一根香烟，自己去品味其中，自己为自己量身打造一种味觉，这就是正确的选项。迎着风走，虽然难，自己会感受到的。吸烟也是一样，别去听人家的评价，自己抽自己的烟，自己去做出正确的评价，这就是我的立场和态度。

10.我命由我不由烟。有人说，这命运的钟难于扭转。其实，这不是理由，这只是一种表象。我的命运我做主，我的幸福我决定，我命由我不由烟。这气势如虹，这彩旗满天，这豪言壮语，都是飘过头顶的真心话。我吸个烟，就是命运什么事情，应该没这回事。我也不会相信这回事。好好的生活，好好的爱好，好好的香烟，在烟香的世界里，我们慢慢摸索和琢磨命运，相信总会有这么一天，我命由我不由烟，这就是我最真实的回答了。不用猜疑也不用戴着有色眼镜去判断，这就是好好的道理。

人和人不同，吸烟的情况也因人而异。在新的时代和阶段，我们每个人都需要学会正确判断和理智生活。新烟俗，虽然不是通用的道理，却也是个人总结出的一些真实的道理，至于可行还是不可行，这需要我们自己在现实中去比对了。

每个人都会有自己的理由和道理。我们需要做的事情，就是面对新烟俗，理智去应对。给生活留一条路，给自己留一份念想，在现实生活中去细细品味和体悟这个道理是否立得住、站得稳，和我这个人是否相配吻合。想明白了，就好。

超高端：不至于慌张，但要紧张起来

经历两周多时间的停投——停的坚决，控的果断——效果是有的，再一次释放了尊重市场、维护良好状态的强烈信号，帮助市场建立起稳定预期，有力缓解了市场上的焦虑情绪，防范和避免出现人为「踩踏」，部分品规、部分市场的状态表现有一定起色，社会库存开始持续下降，市场价格逐渐开始回升，呈现出状态不断转好、表现持续向好的发展势头。

但效果仍然还没有达到期望、理想状态。超高端市场整体状态较为疲软是一方面，还有不少的市场、品规仍然处于低位运行，价格倒挂的数量、比例都超出同期和正常水平；零售客户的压力还不小是另外一方面，行业层面保持定力、稳定预期的动作和信息已经传递出来，但市场本身的活力还没有很好地恢复，还有不少零售客户同时面对着卖不大动、不太赚钱的压力。

分析原因，主要有几个方面。

今年元春旺季，超高端投放比较集中、节奏很快，虽然有去年年末跨周期调节的因素，但今年 1、2 月份的投放已经接近去年全年商业销量的70%，即便按去年全年增幅静态算账，也超出了全年预期销量的50%，这个比例还是相对很高，再加上节后消化库存、修复状态的效果不如往年、不及预期，又进一步放大了超高端市场动销放缓、状态下滑的困难和压力。

但最根本的制约，还是需求不足、消费不旺。这两周多来的动作和措施，市场入口有了很好的解决，投放的减少有效地缓解了状态压力，但超高端动销还是不够理想，消费不够旺盛、市场活力不足带来的影响还是比较明显，而增长的压力也不允许长时间、大范围的停投，如果出口不能拓宽畅通，也就无法从根本上解决问题。

目前来看，自吸这块儿影响还没这么大，高净值群体的消费能力并没有明显缩水，依托庞大的消费群体，依然能够兜住市场的基本面，有条件维持相对稳定的销量规模。不过，社交、商务、节礼这一块儿的影响就非常大了，经济下行压力传导为商务需求的明显收缩，并逐渐从消费场景蔓延到到消费需求——高端餐饮、酒水、卷烟——数量与结构的双重缩减。

实际上，刚刚结束的端午节总体还是比较平淡。整体面上，热闹有余，成色不足。相比于今年元旦春节带有补偿性的强势反弹，五一黄金周和端午节就要乏味很多，人气看起来倒是还不错，但普遍都是就近、周边转转看看，能不花的不花，能少花的少花，打开钱包的刺激终归难以说服捂紧钱包的无奈，超高端消费的小环境、大气候亦是如此。

再一个，潮水还没完全退，但裸泳的选手已经扛不住了。

相比于之前顺风顺水时候的水涨船高，市场上洋溢着你好我好大家好的欢快气氛，到了——市场需求收缩、发展压力放大——的现在，尽管大家的日子普遍都不如以前，但状态的好坏差异还是非常明显，那些没得选、退而求其次、消费者缺乏忠诚度的「虚胖」慢慢被打回了原形，短期内是看得见的状态下滑、增长乏力，长远而言则面临着被强势品牌所淘汰、所重组。

如果长时间解决不了价格倒挂的问题，将会严重伤害品牌力，也会毁掉因为价格而建立起来的稀缺性。近段时间，高端白酒品牌纷纷开展「状态自救」，停投少调，加大力度补贴经销商，设定价格红线严厉打击低价行为，等等。所有这一切，归纳起来都是为了守住价格，只要价格在，挺过去、缓过来都好说，可价格一旦下去了，只恨是「地动加山摇、病来如山倒」。

所以，把价格守住、把状态稳住，远比重启增长、保持增长要更关键，也更具决定性。

在这个意义上，看似解决超高端的问题。超高端尽管绝对量不大，但对于价值锚定、结构提升、引领消费有着至关重要且不可替代的意义，现在要从修复状态做起。实际上解决结构提升的问题。既面对着需求不旺的困难，也面临着高位求进的压力。最终是解决发展可持续的问题。用新思路、新技术、新体验、新价值来满足需求、服务需求、稳定需求、引领需求。

早前，在高端市场：抓住增长，保持警觉中，我和朋友们讨论了当时的市场环境和风险压力，现在来看，情况有了一些新的变化，从策略权重的角度，应该是保持警觉在前，抓住机会在后，首先是坚持把维护好状态摆在最重要位置，留得青山在，不愁没柴烧。好状态——价格大于价值——是品牌发展至关重要的内生动力，同时要更加注重防范和化解风险。

一方面，加重分化、加速洗牌。前面分析了品牌表现的差异，首当其冲的是打掉那些缺乏基础的增长泡沫，尝试性消费、补充性销售转化、固化不下来，意味着没有前途。然后是细分市场如果没有建立比较优势，渠道和终端的支持比较脆弱，会比较被动。反过来，状态好、调控得当的强势品牌，则会放大优势、扩大领先。

另一方面，也孕育着新的机会。对于超高端市场整体而言，在经历较长一段时间的高速增长之后，适当地回调和降速并不是坏事，相当于某种意义上的强制调休。现时的增长压力，也会倒逼品牌走出舒适区，跳出惯性增长，摆脱路径依赖，以更大力度去应用新技术、尝试新风格、提升新体验、创造新价值，更好满足市场需求。

以此而言，整体面上——在保持良好状态，提升运行调控预见性、针对性基础上——的关键，一个是对维护好大品规、新品规、创新品类的状态和活力要进一步统一思想、形成合力，工业要有定力，商业要有大局观、整体感；另一个是涵养好的生态和后劲，以市场生态、品牌组合的丰富性来最大程度满足需求，同时打造不同类型、不同风格的产品梯队和发展层次。

近段时间，听到了不少对某些品牌的担忧和抱怨，也看到了强势品牌的坚定与沉稳，挑战在那里，机会也在那里。