流量的『长』与『短』-视频号东风已至，看行业如何乘势起跑？

admin 19 2024-04-16 08:30:01

流量的『长』与『短』

营销是需要流量的，而营销的目的也是希望能够带来流量的增长，对于产品，对于品牌来说流量最终会转化为消费行为。所以在营销时都希望能够实现流量的更大化，这样也会带动消费行为的增长。

那么在追求流量的时代，有短流量和长流量两种效果，长短不同，所带来的效果也是不同的，那么就会有人提出疑问，二者选哪一个比较好？难道不能实现二者兼顾的情况？

「长短」流量之分

长短流量字面上区别是时间长短不同，短流量就是在短时间内爆发的流量聚集的效应；长流量则是流量的持续时间长，所带来的流量效应持续时间也相对较长。二者除了时间长短不同之外，还有一个明显的区隔就是，流量的聚集的效果不同。

短流量在短时间内流量聚集效果明显，短流量的优点就是流量增长集中，缺点就是持续时间短。长流量就是「细水长流」型，流量慢慢聚集，持续时间长，刚开始的流量聚集比不上短期流量的那种爆发式，但是长期积累下来，效果也比较明显。

「长短」流量应用场景不同

根据「长短」流量不同的特点，再结合产品推广想要达到的目的来选择是长流量模式还是短流量模式。

短流量模式：新品上市可以使用短流量模式，在上市初期，利用出彩的营销带来一波流量的高峰。先打开市场，让消费者知晓你的产品。

然后在后续再调整产品的营销和培育政策。在卷烟产品极大丰富的当下，新品上市需要经历层层考验，才能在市场上立足，短流量营销能够为产品在市场上的立足增添助力。

长场流量模式：长流量模式也可以理解为常规营销模式，一些常规的营销动作都可以带来长期的流量效应，这种模式适用于多种场景，日常产品营销，还有新品营销都可以使用。例如我们可以经常可以看到烟草品牌在自己的公众号上推出一些比较日常的营销举措，都是属于长流量的营销举措。

关于「长短」流量如何选择，还是要根据自己产品的特性和想要达到的营销目的来选择。

2023年，疫情后时代，营销迎来新的发展机遇，营销环境迎来了放开，也让我们对新的一年充满期待。

视频号东风已至，看行业如何乘势起跑？

2020年，微信视频号以黑马之势席卷中国短视频市场，掀起了全民创作的热潮，并积累了一批忠实的用户。备受大众人群喜爱的短视频对于企业、品牌而言，同样意味着庞大的受众群体和不可估量的商业潜力。

作为后起之秀，视频号经过近两年的沉淀，一路奔跑入局，不断向营销方向持续改进。因此有相当一批企业洞察到了新的营销机会，纷纷着手筹备视频号，为品牌构建起向外传播的发声筒。烟草作为特殊行业，性质比较特殊，借助短视频平台传播有一定的风险性。

但是如今短视频营销思维贯穿整个社会，要想跟上时代的步伐，烟草企业也应顺势而为。那烟草又该如何掌控好方向，在视频号的东风下，实现乘势起跑呢？

了解视频号调性

重内容

视频号作为新晋的短视频平台，对标的是以长内容为载体的公众号，可以说是微信内容生态的重要组成部分。并且相比于抖音、快手等以发布生活类、搞笑类内容为主的短视频平台，视频号更聚焦专业内容的输出，比较适合垂直类账号的生长。随着国家清朗行动的逐步落实，短视频平台也开始关注内容的调整和优化，逐渐从传统的野蛮生长向良性过渡转变。

短视频内容消费也呈现出升级的发展状态，开始从单纯的娱乐诉求向自我价值实现、获取相关知识等多维度诉求转变。因此，视频号的生态环境相对来说，更适合烟草企业垂直内容的输出，有着极大的发展空间。

强社交

以抖音、快手为代表的其他短视频平台，大多采用个性推荐的算法为用户提供内容，也就是基于用户在此平台的播放、点赞、留言、分享等个人行为数据，智能化地将用户浏览过的内容打上喜好标签，从而为其推荐其他类似的视频内容。视频号则不同，采用的是以社交关系为基础的算法推荐。创作者发布的视频内容会先让微信好友看到，然后好友通过点赞的形式传播给其他好友，使作品不断覆盖推广。

视频号的这一属性，可以助推企业账号在目标消费圈层中进行传播，尤其对于烟草行业来说，不太适合直接进行品牌的硬推广，积累自己的私域流量池，精准触达目标消费群体显得更为重要。

烟草企业如何巧借东风？

目前，一些工业企业已经开始尝试以直播、视频的形式，打造品牌热点内容，来实现品牌知名度的扩大与传播。但是，鉴于行业的特殊性，烟草企业利用新媒体平台发布的内容略显单一。

基于上文对视频号平台特征进行的总结，笔者认为视频号的生态环境比较适合烟草行业扎根，因此下文将详细说明烟草企业如何借助视频号平台，助力品牌营销。

内容：专业与情感的共鸣

大多数企业做视频号的终极目标是将不断积累的粉丝流量转化为源源不断的购买力，进而获得收益。然而，烟草行业与之不同，烟草企业视频号的核心作用在于通过广泛地传播、引流，打造企业的影响力和扩大品牌的知名度。因此在碎片化的媒体环境下，烟草视频号要想在众多短视频中脱颖而出，抓住用户的注意力，离不开优质内容的打造。视频内容要想被称为优质，自然要与品牌建立相应的联系，要以垂直领域作为核心输出点，并且实现与消费者的情感共振。

目前烟草行业在不断尝试与创新中，已经打造了一批具有优质内容的视频号。比如，“宽窄故事”把“方寸之间，宽窄自如”作为传播理念，通过一系列淡雅、美好的画面传达出哲学的意蕴，进而在无形中表达出宽窄品牌的精神理念；“贵相随”定位为“文化的传播者，心灵的栖息地”，发布的主要内容以二十四节气和节日节点为创意原点，传承文化的同时，让品牌本身独添了一份“人间烟火”的气息。

价值：沉浸式感知品牌文化

视频号就是代表个人或企业的一张超级名片，它是一个快速提升影响力的放大器。超级名片的关键在于树立起品牌的良好形象，在这个基础上将品牌精神、文化以潜移默化的形式持续向外输出。在互联网时代赋予的良好趋势下，视频号可以利用声音、画面等元素，充分调动起用户的感官体验，进而实现沉浸式的视频浏览。烟草企业可借助这一平台，为消费者打造一个沉浸式体验品牌文化的空间，感知品牌文化的力量与魅力。

在过去的两年，双喜品牌针对春天产品，在全国重点城市开展了一系列成规模、成体系、有声量的线下圈层活动。“滋味空间”是为嘉宾专属打造的线下场景，在沉浸式的互动体验中，持续向消费者传达春天产品具有的美好文化。“囍叔叔”是双喜品牌在视频号的传播账号，定位为“分享喜悦，感受有滋有味的生活”，配合发布“滋味空间”系列圈层活动现场的视频。双喜品牌采用线上线下相配合的方式，线下构建“滋味空间”场景，线上配合广泛传播，让消费者全方位、沉浸式地体验到品牌的精神、文化。

形式：双向联动，发挥平台优势

在短视频行业逐渐往平稳状态发展的情况下，视频号的出现又掀起了一波创作的浪潮。视频号背靠微信生态，可以携带个人微信号信息，也就意味着可以把广泛的用户转化为品牌的私域流量池。其中公众号发展多年有着丰富的内容与成熟的体系，也有着庞大的创作者和阅读群体。从视频号诞生到现在，我们能看到它与微信公众号的互联互通日益紧密，不断拥有了不同于其他平台的公域和私域优势。

烟草企业若能双向联动公众号和视频号两个平台，想必能更好地促进企业或品牌的营销传播，实现1＋1＞2的效果。在内容呈现方面，公众号是图文关系，视频号是兼具声音和画面的视频模式，两者的协同，还会增加内容的丰富度。荷花品牌逐步推动其公众号和视频号“今日荷花别样红”双向联动，公众号通过各个栏目文章的持续更新，传递品牌的深度，视频号通过一个个有温度的视频，传递品牌背后的匠心故事、传统文化，不断提高荷花品牌的知名度与影响力。

除了联合创作，增强用户互动、保持更新频率、定期开设直播等运营策略也能够使得品牌更具有传播力与影响力。视频号平台有着自己的生态与规则，烟草创作者应积极适应并调整运营策略，借助平台的规则，将其转化为优势。

视频号作为近两年短视频领域的又一平台，重内容、强社交的调性让不少企业看到了新的视频营销风口。在视频营销的大趋势下，视频号的东风已至，烟草企业应加强重视，重新定义烟草短视频的内容，让其成为品牌的发声筒，扩大品牌的知名度，同时也要与其他平台联动，服务于品牌的新媒体矩阵构建。

玩转短视频，助你赚大钱

如今流传着这样一段话，“孩子让游戏给坑了，中年人让抖音给坑了，老年人让保健品给坑了”。话糙理不糙，只要玩手机的，孩子都在低着头玩游戏，中年人都在一个劲的刷抖音……

可以说，抖音APP是当下最火爆短视频软件之一，很多人下载之后无法自拔，只要打开手机基本都是在刷抖音，而且一刷根本就停不下来。不可否认，我也是一名铁杆抖友。

在玩了一段时间抖音之后，我终于在抖音上找到了营销之路。从开通到现在已经半年时间，我的粉丝量已经有将近三千人，虽然并不是特别多，但已经达到开通小黄车的标准。其实，我玩抖音最主要的目的，是用抖音做营销。因为抖音存在大量流量，而这些流量必然会产生消费，这就是为啥利用抖音直播带货可以达到营销最高手段。这样的营销捷径谁会错过。

前几天，我在抖音上申请加载“商品橱窗”，如果在视频中可以加载购物小黄车，这就意味着，我的抖音营销之路正式开启。

正在我打算提交所有相关资料时，一位要好的朋友给我打来电话，跟我说了，在开启抖音营销之路需要做好三点，才能真正借助抖音号达到营销成功的目的，经过一段时间观察，我觉得很有道理，分享一下申请抖音营销应注意的三点。

第一，聚人气。在申请抖音上的“商品橱窗”时，一定不要先急于填写资料，尽量做几个有效果的短视频，让粉丝量暴涨，或者成为热门，达到这两个条件之一，这个抖音账号的流量就会增多。抖音流量就好像一个有特色的门市，有很多人愿意进来观看，有了客流量才是下一步实施的关键。说白了，你的抖音流量很少，就算你有了小黄车，有可能销售的商品也不会太理想。所以，你想利用抖音玩营销，有流量才可以去任性发挥，没有流量别着急下一步。

第二，填资料。如果你认为抖音流量可以挂小黄车了，那就提交资料。填写资料的时候，应该仔细看明白上面的选项，有企业资质，有个人和个体，作为零售户，如果有对公账户可以选择企业资质，因为对公账户一次性转账额度高，不受限制。个人和个体，只要有营业执照的零售户，这里应该选择“个体”，因为在加载小黄车以后，如果你选择个人，那么，小黄车只能销售别人的商品，说白了，只能给别人打广告。如果申报“个体”资料，那么，不仅可以给其他网店推销商品，赚取佣金，还可以把自己店内的商品放在其中销售，所以，选择“个体”才能起到用抖音玩营销的目的。

第三，选商品。资料填写完毕，审批通过之后，在后台页面有很多可以推广的商品，在选择商品推销的时候，首先要看好后台的推广说明，在根据说明来选择商品。其次，一定要提前跟商家有联系，一旦出现问题，售后这一块如何解决，不要出现问题再进行处理。如果是销售自己的商品，更要有很多注意事项，拍摄商品图片，必须与实物没有太大差别，如果差别很大，遭到顾客投诉，抖音后台就会进行处理，罚没保证金，还会把抖音星级降低，甚至封号。所以，建议大家先销售自己熟悉的小件商品试销售，谈好快递发货时间速度，尽量减少销售时容易出现的失误。

抖音上做营销无非就是为了获得流量红利，但同时也应该避免其中的“雷区”。一旦选择抖音营销，那就认真去“抖”，抖出好成绩。

那些出圈的内容是怎么做的？

凡尔赛文学、废话文学、发疯文学、emo文学、摆烂文学、疫情文学……「文学梗」层出不穷，却每每受到网上年轻群体的模仿和传播，成为一种新的「财富密码」。

不乏一些品牌试图通过玩梗跟上年轻人的脚步，以此获得青睐和互动。梗文化虽然传播快、自带流量，但是生命周期短，因此品牌利用网络梗营销多数时候只能出现昙花一现的热度，品牌更需要做的是从这些「财富密码」中找到共性。

就近期的各种「文学梗」而言，我们可以发现当下的年轻群体对内容的偏好——

贴近生活，能引起情感共鸣

优质的内容不一定能出圈，但出圈的内容营销一定能引起情感共鸣。内容为王的时代，我们常常在想什么是优质内容、消费者喜欢看什么，但消费者或许也无法说清楚自己的喜好。

就如「废话文学」，谁又喜欢听滔滔不绝的废话呢？但是它就是火了，因为对于很多年轻人来说，这是对在生活中听到各种道理、接收同质化信息、看到海量信息的生活状态的一种自嘲、宣泄、反抗的表达方式。而最近的「疫情文学」，则是将自己经历过或观察到的的疫情生活融入到那些脍炙人口的文学经典片段中，这种二次创作新颖有趣又看似高深实则无厘头，阅读的人哈哈一笑的同时又感同身受。

由此可见，品牌在进行内容营销时，不妨先走进生活，从千篇一律的日常工作、悄然出现的时代变化、有共鸣感的情绪表达等角度提炼观点内容，让消费者脱口而出「这说的不就是我嘛」、「我也是」。

互动性强、娱乐性高

内容要想出圈，就得让年轻人乐于传播、便于传播。首先需要明确当下消费者自发传播的动机是：社交，网生一代活跃于各种媒体平台，社交需求极度旺盛。什么样的内容符合他们的社交需求？一是有趣，二是可以表达态度。

有些内容看过就忘，有些互动深入人心。我们总说「好记性不如烂笔头」、「说一百遍不如自己做一遍」，可见调动多感官的互动体验更加令人印象深刻。「听君一席话，如听一席话」将耳熟的语句魔改，有趣又令人不禁跟风二创再分享传播，部分经典语句还可以做成表情包进行社交使用、可以通过情景演绎创作短视频、可以成为脱口秀素材。好的内容营销可以是一个引子，可以引起消费者共鸣、引起二创、引起传播、引起讨论。

烟草品牌内容若想出圈，不仅需要满足以上两点，

还需实现「品牌联想」。

还记得「来根华子」这个梗吗？这句话为什么能让人心照不宣，是因为「中华」卷烟品牌的价值、代表的身份已众所周知，通过短视频主播的情景演绎和诙谐表现，令受众印象深刻同时可以通过留言评论、社交话题等方式提高其传播度。

而在当下社会环境中，有南京（炫赫门）「一生只爱一个人」唤起消费者对爱情的向往，借一包烟实现一句爱的表达，长久以来，已经形成消费者听到「爱情、烟、表白」等字眼就能联想到南京（炫赫门）的条件反射。与此相似的是，贵烟通过《贵相随》读本、摄影大赛、跨界体验活动等传递「遇见贵州，人间烟火抚人心」的地域及品牌内涵与温度，唤起消费者对烟火生活的情感共鸣，让贵烟成为贵州的一张特殊名片。

从热点中洞察思维变化，从变化中寻找突破契机，品牌内容营销之路尚且长。