年轻人越来越“抠门”？

“以前买东西不看价格，现在网上买菜都要多对比”

“以前：20块钱的奶茶？便宜！买！现在：某雪冰城超过五块钱？不买了”

“以前吃面包，现在吃馒头，不但省钱，血糖也降了”

……

你可能会感到吃惊，这些话竟然都出自年轻人之口。，年轻人是不是越来越抠门了？！当今社会，消费观念正在发生着巨大变化。越来越多的年轻人开始追求一种新的消费方式——反向消费。

何为反向消费？这种消费方式指的是不盲目跟风购买所谓的高端品牌或者昂贵的奢侈品，而是通过精打细算、重视品质和实用性等方式实现理性消费。年轻人开始关注一些反季商品、二手商品、共享服务、或者以租代买，同时，也意味着年轻人对品牌的追逐也更加趋于理性，不再盲目追求高端品牌。究其原因首先是受到收入不稳定因素影响。很多年轻人面临收入不高、失业率高等困境，高昂的物价也使得他们更加谨慎地消费。反映到卷烟消费市场，亦是如此。年轻人对卷烟产品的期待，不是一味的高价格，更多的是高性价比。

这一趋势对卷烟产品打造有哪些意义呢？

做好口感是基础

说到高性价比，最重要的还是“好抽”。“这款烟抽着不呛人”“这款烟抽着有股酒香味”……这些都是消费者从产品本身获得的最真实的感受，也是消费者选择产品时最看重的部分。在产品口感设计方面，不是我要生产什么，而是应该多听听消费者的意见，消费者喜欢什么口味，接受不了什么口味等等，再去生产与之特性相匹配的产品。虽说是重口难调，但是在口感方面，还是要适合为上。让消费者自己去说：“就是这个味儿……”

做好文化是增色

虽然年轻人不再盲目追求高价格，但是这并不意味着他们对产品没有情感上的期待。他们希望产品在品质保障的基础上附着更多的情怀、理念、文化、体验等，他们希望产品在满足自身物质需求的同时，也要更适合其精神需求。特别是当下传统文化复苏，让消费者更加看重产品所体现的文化价值，更加看重产品与自我是否能够产生一定的精神共鸣。因此在产品研发的同时，就可以提前在不同圈层内进行讨论，有目的性地引发消费者在文化层面和精神追求方面的关注和认同，不断发掘传统文化中与自己品牌调性、产品定位相匹配的文化元素。

做好科技感是锦上添花

在吸引年轻消费者上，除了以上元素之外，还有一个就是产品的科技感，如今，科技已经成为卷烟产品的重要符号，科技感也成了卷烟产品的重要卖点。在产品研发时运用一些科技感的设计，也会成为产品的一大亮点。特别是对于年轻消费者来说，科技感更具新意，更能符合自己年轻的心态。

做好体验是重中之重

卷烟产品的打造还要关注年轻人的消费心理，在反向消费的背景下，年轻人更加注重生活的品质和幸福感，而不仅仅是物质的满足，因此品牌应该通过提供更好的消费体验，来提升消费者的满意度和忠诚度。现阶段是可以通过品牌与消费者的互动，使产品与消费者产生心灵共鸣。同时也可以通过直接或者间接的方式为消费者提供优质的售后服务，打造舒适的购物环境等等，以此来提升消费者的体验感。

做好品牌是不变坚守

品牌忠诚度低，并不代表“做品牌”不重要了。在消费者眼中品牌依旧是产品最强有力的符号，品牌效应体现在产品的可信度更高，基于品牌信赖，消费者都会主动地去尝试，形成稳定的市场口碑。因此无论是老产品的维护还是新产品的推出，都要围绕品牌定位，品牌调性，品牌规划去做，不能想起哪样流行就做哪样，哪种产品卖得火就跟风做同类产品。

总之，随着生活条件不断提升以及社会文明不断进步，越来越多年轻人开始倡导理性与节俭地消费，新型消费模式也随之诞生。与此同时，智能化和互联网化也为这种消费模式提供了更多可能。

因此，要做好每一款产品，都需要更细致、更提前、更大量、更有策划性的准备。这一届年轻人，依旧渴望向上生长，而产品的打造也是如此。

从年轻人的『反向消费』中，看到烟草的正向启发

买折扣商品、货比三家、关注省钱经验分享……这些在过去被视为“抠门”的行为，如今却成为越来越多年轻人身上的新标签。他们主张“该省省，该花花”，追求理性消费，拒绝过度浪费。

当下年轻人的这一消费行为在社交媒体上被称为“反向消费”，这是一种和以前“野性消费”相反的消费观念，以前消费者往往认为品牌越贵越好，但是现在开始主张避免盲目追求名牌、奢侈品和昂贵的消费品，而更加注重个性化和品质。它倡导理性消费、环保消费、共享经济和二手交易等，追求低调、简约、环保和可持续的消费方式。

“反向消费”背后隐藏着什么样的消费观，对于品牌来说又有什么正向启发呢？

“反向消费”背后的消费观

关注性价比。“性价比”是我们日常生活中经常提及的概念，它涉及商品或服务的性能与价格之间的关系。在“反向消费”行为中，性价比成为消费者作出购买决策时，权衡利弊的重要依据。

注重产品品质和实用性。在反向消费中，消费者开始更加关注产品的品质，会仔细研究产品的成分和制造工艺，还会关注产品的可持续性和实用性。他们不只是追求低成本，也更愿意为高质量的产品支付更高的价格，从而在消费中获得更好的体验感。

消费行为回归理性。深陷消费主义陷阱的年轻人逐渐清醒，尝试着摆脱被资本割韭菜的命运，消费回归理性，“该省省该花花，追求性价比”的消费观深入人心。

对烟草有何正向启发

关注“反向消费”，更应关注年轻人的生活哲学。反向消费并不是不消费、少消费，而是年轻人越发关注自身，更在乎是否需要、是否喜欢，更愿意为消费的体验感买单。因此，对于烟草品牌来说，更应透过“反向消费”的热潮看到年轻消费者真正的需求。

一方面，在理性消费的理念下，消费者越来越追求具有全方面优秀品质的品牌与产品。因此，对于烟草品牌，尤其是高端品牌、产品，品质仍是发展的重中之重，是品牌所有动作的前提和基础，这包括优质的烟叶原料、创新的技术、独特的制烟方式等全方面条件的支撑与保障，以产品品质占领消费者心智。

另一方面，高端烟也应在保障品牌价值的前提下，深入大众市场，通过有创意、有新意的营销方式，与消费者实现精神共鸣。“反向消费”影响下的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播，而是主动选择自己感兴趣的内容。因此，高端烟产品更需要与时俱进，通过社交化、创意化的营销玩法，与消费者在精神层面实现共鸣。

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当下，“反向消费”成为年轻人新兴的消费理念和生活方式，这是消费者理性消费意识的回归。对于烟草品牌来说，需要密切洞察消费者当下的消费行为，以满足消费者需求为中心，为消费者提供高品质、高价值、高体验感的产品。

紧俏烟，这样卖！

“双节”过后，走访市场，询问客户节日销售情况。店主们都说每日期间卷烟销售好，利润高。问题是货源偏少，有的烟不够卖，顾客有意见，只能反复解释，求得“上帝”谅解。由此看得出，当前客户对卷烟零售价格十分满意，对货源供应不足有意见。

示意图片｜图片来源于网络

众所周知，国家对烟草行业实行专卖管理，烟草行业对卷烟零售户实行“一店一证一码”管理制度。作为持证户，只能从当地烟草专卖批发企业进货，否则构成“未在当地烟草专卖批发企业进货违法行为”。那么，在货源紧张的情况下，如何维持正常的卷烟零售，最大限度满足消费者需求？且听几位老板的对策。

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红红烟酒店张女士：化整为零　“限速”销售

我的店在街道繁华路段，地理位置优越，店铺人气旺，卷烟销量高，加上服务态度好，附近顾客喜欢到我的店购买卷烟。

自从卷烟货源供应紧张以来，为了保证顾客都能买上喜爱的卷烟，我除了每个周期订足货源、保持合理库存外，还采取“化整为零”的销售办法，缓解供需矛盾，确保不“断货”，也实现了零售利润最大化。具体做法是，送货后，将经常脱销的紧俏烟拆成零盒销售。这样，可以降低紧俏烟出售速度，拉长销售日期，确保顾客进店都能买到零盒烟。

起初，喜欢卖整条的顾客不适应，认为我抠门，不近人情。有的熟客还提出以零盒价格，购买整条烟。我这样解释道：烟不紧张，想咋买都行。烟少了，要照顾大家，我店一个周期只有七八条紧俏烟，给你卖了整条，别的顾客就有可能买不到烟。理解万岁呀！再说你买了整条，也是一盒一盒抽。与其自己占有，不如与大家分享。经我如此解释，多数顾客也就理解了我的难处。原来买整条的顾客，也习惯购买零盒了。

作者点评：当前，烟草行业实行“控制总量、稍紧平衡”的营销方针，目的是保持合理的社会库存，稳定卷烟市场价格，提升零售户经营利润，控制大户数量，预防真烟非法流动，维护正常的卷烟经营秩序，推动卷烟营销市场化取向改革顺利进行。因此，零售户要正确看待货源紧张的问题，积极配合营销工作。上述客户“化整为零”出售卷烟，表面上看，是没有办法的办法，实质上也是一种与时俱进的销售策略，但笔者认为，但此办法只是权宜之策，不可“一刀切”。要根据市场变化和库存情况灵活运用。

2

佳乐便利店刘先生：控制货源　限量销售

我不是大户，也不是老经营户。但我觉得，烟少大家都少。有的人羡慕大户烟多结构好，那是人家日积月累的结果，在这个问题，奉劝有的客户不要纠结，不要发牢骚。按照客户经理的指导，把自己的货订足订好，把价卖好，照样快乐零售，轻松赚钱。

有个私企老板每次进店都要一次性购买3条南京炫赫门烟。这几乎成了他进店的“口头禅”和不成文约定。过去紧俏货源多，能满足他的需求。可今年以来，紧俏烟少之又少，为了照顾其他顾客，我取消他的消费“特权”，一次只给他一条。他有点不高兴：我是常客，拿钱买烟，为啥还限量？我笑着解释：过去货源多，如今货源少，一个周期卖你1条，都算不错了。货卖大家，我要留点货，满足其他熟客需求。他不理解，以“下次不来你的店”刺激我。我坚持限量出售，没有答应他的要求。第二次他又来了，卖了一条烟，不再嘟嘟囔囔。我问：“这回想通了，不生气了？”他回答道：“别的店只卖零盒，不卖整条，看来还是你对我好。”

作者点评：特殊时期，特殊政策。烟草是国家专卖品，生产有计划，货源投放由国家调控。“物以稀为贵”，卖货卖大家，这位老板的限量供应政策，看似不近人情，却有一番道理。有了这个初心，就能赢得客心，稳定消费群体，生意平稳，不会大起大落。

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洋洋烟酒店李女士：红白喜事用烟，提前攒货

我的店铺不大，人气却旺。一年四季，经常有红白喜事户进店买烟。按我们这里的风俗，过一场红白喜事，至少需要50条地产烟。我是小户，每个周期只有四十条烟，不够零卖，难以满足供红白喜事用烟需求。现实中，有的商店为了拉拢大买主，私下从别的书店调剂卷烟，结果被烟草专卖稽查部门查处，得不偿失，也后悔莫及。

货源紧张无需愁，提前攒货好处多。经营中，通过朋友圈告知熟人朋友：红白喜事户用烟提前预定，提前攒货。有的户主为了放心卖烟，还提前给了烟款。这样，一边零售，一边攒货，不断货，也不误事。

作者点评：红白喜事用烟量大，固然是好事，但对于货源少的客户而言，没有烟供，愁死人、急死人、难为人。但只要想办法，就能化解。上述客户“提前预定，积少成多”的做法，不失为好点子、新举措，值得借鉴学习。有人说，就那么一点货，攒也攒不住。笔者认为，攒货不是攒着不卖，要根据实际情况决定。

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批发部董先生：落地销售　生意长久

时下，烟好卖，不发愁。要珍惜货源，不可把烟卖给烟贩子。有人说，自己不认识烟贩子，如何辨别？笔者根据检验，总结三点，供大家参考。一是陌生人；二是买烟的品种规格杂乱，三是出价低。四是定期上门特别是送货当日。符合这四个特征，十有八九是烟贩子。

同街道有一家商店，经常不开门，却照常接货。那么烟卖给谁了？同行心知肚明。我觉得，这种做法不可取。咱是零售户，是给消费者服务的，不是是烟贩子提供货源的。经营中，要学会辨认烟贩子，要把烟卖给真正的消费者。如果抱着空倒空卖的经营思想，生意绝不会长久，迟早要关门。

作者点评：作为合法经营户，守法经营是前提，落地销售是基础。做不到这一点，总想着走捷径，是行不通的。如今，卷烟条盒有烟码，一旦真烟外流，烟码信息就会反馈流出的烟草专卖执法部门。烟草部门依据内管程序，入户调查原因，做出相应处理。因此，提醒广大客户：货源少，利润好，坚持落地销售，满足顾客需求。这才是守法经营走正道。

『只逛不买』的年轻人，走向体验终端

烟草体验消费、体验终端兴起的第七年，迎来了越来越多的年轻人。新型烟草零售终端店，最初的构建目的是为消费者提供体验场所，却在年轻人消费状态改变的2023年，重新迎来发展生机。

年轻人，只逛不买了？

在低欲望消费、理性消费下，年轻人的消费态度进一步表明：能省则省。

在互联网上，年轻人“只逛不买”的理由很多：曾经囤货太多，好多产品都过期了，浪费；低价抢来的产品堆满了一两万一平的房子，不配；养生年轻化，买来吃喝的产品导致肥胖血糖升高，不健康；攒钱能带来安全感；APP上更便宜，线下产品价格疯涨，不值得；正在“慢就业”中，收入水平降低……

诸多理由，造就了“消费极简”的年轻人。

但对于有社交需求的年轻人来说，逛街还是要逛的，并且因为不买，反倒有了更多的逛街去处。

曾经不好意思、不方便、不愿意去的高端商场、夜市地摊、便利店，都成了目的地。马云之前参加非洲多哥参加会议表示，很多人逛淘宝并不是为了买东西，每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是什么东西都不买。

如今四年时间已过，相信这一数字早已增长。对于这“1700万人”，阿里巴巴在今年年中顺势推出夜淘宝版本，让年轻人在淘宝上能畅游各个大城市的夜店、夜市、夜景等。在线下，citywalk正成为都市年轻人的最爱活动之一。

当然，年轻人并非是真的“只逛不买”，只是在消费上越来越理性。买少、买精、买让自己精神愉悦的产品成为主流，“不将就”成为年轻人的消费新状态。

“可逛可买”现代卷烟零售终端

疫情发生前的几年，烟草市场兴起打造新型零售终端的热潮。烟草品牌、烟草商业、第三方纷纷牵头，打造具有体验内容的新零售终端，代表品牌有“长城优品”、“燃逅”等。以“燃逅”为例，它是浙江烟草打造的针对新兴消费群体的新零售终端。

店内主要分为六大部分，分别是：卷烟及周边产品陈列区、微型烟草博物馆、夜场小酒吧、金叶工坊体验区、雪茄吧和茶歇区。在陈列区，杭州市在销的所有规格都被挂在墙上展示，旁边还有粉丝的留言。店内还有各种各样的伴手礼，如高端周边产品、烟标书签、玩偶、其它物件等。

之后几年越来越多的终端品牌加入到这一行动中，共同打造出五彩缤纷的体验终端，如第三方机构与四川中烟合作，结合成都的市集文化，在春熙路等重要路段打造出风格独特的现代卷烟新零售终端。

在店内，卷烟销售、陈列区只占店内五分之一的空间，其余空间全用来展示、体验、举办活动等。

年轻人走进现代卷烟零售终端

随着网红打卡成为潮流，符合“网红打卡地”标准、体验丰富的现代卷烟零售终端迎来了新一波年轻人。先是由年轻群体的意见领袖先走入这一“网红打卡地”，随后越来越多的年轻人走进这些地方。在终端店里，年轻人围炉煮茶、狼人杀、剧本杀、安静的看书、学习烟草知识，中间夹杂着各项消费。

面对这一潮流，建议有能力的现代卷烟零售终端转变思想，积极与年轻人玩到一起。在准备适配年轻人卷烟消费、非烟商品的基础上，再通过种类丰富的线下体验活动、服务活动，让体验场景活起来。

终端店老板可将身份转变为年轻人玩乐的组织者、年轻人与烟草品牌的桥梁，除了在店内组织活动外，还积极与烟草品牌开展活动，盘活群体。如此，“只逛不买”则会变成“边逛边买”、“有的逛有的买”。

从“奶茶八宝粥化”看品牌年轻化

最近网路上流行一句话：“奶茶越来越像八宝粥，没有一个年轻人是无辜的。”在表面的玩笑背后，其实暗示着当前的新消费浪潮已经强势来袭，新茶饮品牌近年来越来越多，为了瞄准消费需求，成为被消费者选择的那一款，开始热衷于不断向奶茶中添加辅料，以此来满足年轻消费人群不同口味喜好。

“可以这么说，现在开奶茶店的主要竞争就是在辅料上。”一位从事茶饮的供应商如是说。与八宝粥化的奶茶类似，装进盲盒里的潮玩手办、彰显个性的低度新酒饮、试图平衡“吃”和“瘦”的无糖代餐、越发受年轻人及00后、10后喜爱的“乐高积木”等等，都是新消费崛起的具象符号。不光奶茶八宝粥化，中国消费也越发“八宝粥化”。

细分程度更高的新需求催生新品类出现，最终构建新消费赛道。拿盲盒来说，59块钱，完全不透明的盒子，结账后才可以查看盒子里面到底是什么。这样的消费模式，放在以前，肯定不会有这么多人买账，但是放在当下，“心情交易”至上的年轻消费者更加注重产品带给自己的快乐感受，盲盒的乐趣就在于“你完全不知道自己买了什么”。

这种“八宝粥化”新消费的出现，源于消费人群的快速迭代所带来的商业逻辑转变。当下年轻人有着较强的表达欲，喜欢寻求认同感，圈层化、个性化趋势明显。在消费上，他们更能够接受新品和新营销模式，不局限于价格、品牌等传统消费模式中较受关注的要素；比起价格，更注重商品在“愉悦自己”的心理价值。

况且，当前品牌在新产品的开发上已然从之前的“产品导向”向“用户导向”转变，即一款产品需要优先考虑用户会不会感兴趣、会不会喜欢、会不会购买等问题，在需求密度越来越小的当下，聚焦目标消费者，以细分品类为切入点进行创新，用产品和体验与消费者实现情感共鸣，以此获得基础用户，进而通过口碑社交裂变，才能真正塑造品牌，提升价值。

当前女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，这一类消费者饮酒观念更加理性，追求舒适，清酒、烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。茅台针对这类群体，推出以白酒为基酒的鸡尾酒“茅台悠蜜利口酒”，产品瓶身包装时尚，主打6色，酒精度在8~12°C；与“新笑傲江湖”手游联名，推出蓝莓精酿酒；在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh　It's　Moutai！》的MV，为品牌赚足了眼球和话题量……通过一系列的动作打开了年轻人心中的“白酒世界”。

时代进步，消费迭代，随着90后、00后及Z世代年轻人登上消费主场，市场将目光聚焦和锁定当代年轻人。对于中企业和品牌来说，在未来的年轻化消费浪潮时代下，不断让自己的品牌年轻化，走进年轻消费者的内心，或许才能最终实现可持续发展。